우리에게 칸느광고제로 알려진 칸느라이언즈는 이제 단순한 광고제가 아니다. ‘세계 크리에이티브 축제’라고 해야 더 어울린다. 많은 수상 작품들의 주제는 단순한 광고를 뛰어넘어 사회 전반의 공익적인 모든 부문을 망라하며 수상 카테고리 역시 이에 맞게 그 스펙트럼이 넓어졌다. 실질적으로 이번 수상작들의 특징을 보면 가벼운 유머 광고들은 거의 자취를 감췄고 장애인, 저널리즘, 성소수자의 인권, 여권신장 등 여러 사회적 이슈와 변화를 담은 작품들이 많은 부분을 차지했다. (유머 광고에 강한 태국, 일본 등 아시아권 국가의 수상이 유난히 적은 이유도 이 때문이다.) 지면의 한계상 모든 작품을 이야기할 수는 없고 몇몇 카테고리의 그랑프리를 수상한 작품을 소개하고자 한다.
나이키 ‘Dream Crazy’
아웃도어, Entertainment for Sport 그랑프리
www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
국내에서도 유명한 나이키의 드림 크레이지 캠페인은 두 개의 부문에서 그랑프리를 거머쥐었다.
사실 이 캠페인은 지난 1년 사이에 가장 이슈가 된 캠페인이라 큰 상을 수상하는 것은 너무나 자연스러운 일이었다. 전방위로 진행된 이 캠페인은 필름을 포함한 다른 부문에서도 많은 본상을 수상했다.
나이키는 이 캠페인에서 미국의 전 미식축구 스타 콜린 캐퍼닉을 메인 모델로 기용했는데, 콜린은 한국으로 치자면 경기 전 진행되는 국기에 대한 맹세를 거부해서 퇴출된 플레이어다. 그는 흑인에게 가해진 미국 경찰의 차별적 폭행에 항의하고자 그와 같은 행동을 했고 그 대가는 참혹했다. 트럼프 미국 대통령으로부터 입에 담기 힘든 욕을 들었으며 팀으로부터는 현역 선수에게는 사형선고와도 같은 출전 정지 500일을 받았다. 그런데도 나이키는 애국에 대해서는 둘째가라면 서러운 미국에서 너무나 위험한 캠페인을 진행한 것이다.
처음 이 캠페인이 시작되었을 때 미국은 한마디로 충격에 빠졌다. 트럼프 대통령을 포함한 보수 세력들은 공개적으로 나이키를 비난했으며 일부 과격한 시민들은 나이키의 제품을 불태우거나 찢어버리는 장면을 유튜브에 올리며 불매운동을 진행했다. 나이키의 주가는 당연히 곤두박질쳤다. 세계 어디서나 정부에 미운 털이 박힌 브랜드는 살아남기 힘들기 때문이다. 그러나 며칠 후 진짜 놀라운 일이 벌어졌다.
나이키는 이 캠페인에서 미국의 전 미식축구 스타 콜린 캐퍼닉을 메인 모델로 기용했는데, 콜린은 한국으로 치자면 경기 전 진행되는 국기에 대한 맹세를 거부해서 퇴출된 플레이어다. 그는 흑인에게 가해진 미국 경찰의 차별적 폭행에 항의하고자 그와 같은 행동을 했고 그 대가는 참혹했다. 트럼프 미국 대통령으로부터 입에 담기 힘든 욕을 들었으며 팀으로부터는 현역 선수에게는 사형선고와도 같은 출전 정지 500일을 받았다. 그런데도 나이키는 애국에 대해서는 둘째가라면 서러운 미국에서 너무나 위험한 캠페인을 진행한 것이다.
처음 이 캠페인이 시작되었을 때 미국은 한마디로 충격에 빠졌다. 트럼프 대통령을 포함한 보수 세력들은 공개적으로 나이키를 비난했으며 일부 과격한 시민들은 나이키의 제품을 불태우거나 찢어버리는 장면을 유튜브에 올리며 불매운동을 진행했다. 나이키의 주가는 당연히 곤두박질쳤다. 세계 어디서나 정부에 미운 털이 박힌 브랜드는 살아남기 힘들기 때문이다. 그러나 며칠 후 진짜 놀라운 일이 벌어졌다.
나이키의 캠페인에 깊이 공감한 사람들이 나이키를 공개적으로 지지하기 시작한 것 이다. 유명한 셀럽들은 이 광고 때문에 나이키를 샀다며 TV쇼에서 자랑스럽게 자신이 신고 있는 나이키 신발을 보여줬으며 많은 군중들이 나이키 구매 인증 비디오를 찍고 퍼 날랐다. 나이키의 판매량은 급상승했으며 주식 또한 고공 행진했다. 한가지 특이한 점은 이 광고는 필름과 SNS에서 더 이슈가 됐지만 아웃도어 광고에서 그랑프리를 받은 점이다. 그 이유는 이 작품이 가지고 있는 임팩트 때문이다.
산전수전 다 겪은 콜린 캐퍼닉의 신비롭기까지 한 표정과 그 위의 강렬한 카피는 작은 스마트폰으로 볼 때보다 큰 건물의 벽면을 차지하고 있을 때 훨씬 더 리얼하게 다가오기 때문이다. “신념을 가져라, 설령 그것이 너의 모든 것을 앗아갈지라도.” 광고의 메시지를 몸소 실천한 나이키의 수작이다.
구글 ‘Creatability’
디자인 그랑프리
experiments.withgoogle.com/collection/creatability
이 캠페인은 수많은 언론, 경제 뉴스에 회자됐으며 많은 유튜버들은 실제로 맥도날드에 가서 이 앱을 실행하는 동영상을 찍어 바이럴 시켰다. (그때 마침 맥도날드에서는 음료 1달러에 무료 쿠키 이벤트를 벌이고 있었는데 음료는 맥도날드에서 사고 1센트로 와퍼만 사먹는 체리피커도 등장했다.) 모바일 쿠폰을 통하여 즉각적으로 판매를 유도하는 이 방식은 다이렉트 부문과 모바일 부문에 완벽하게 잘 들어맞는 캠페인이다. 하지만 사람들은 아이디어 자체보다는 1센트 와퍼에 더 열광한듯하다. 10원짜리 와퍼라면 아이디어가 없어도 난리가 날 것이 뻔하지 않은가?
브랜드의 사회적 책임은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 브랜드는 더 이상 제품의 로고만을 의미하지 않기 때문이다. 회사와 브랜드는 사회로부터 큰 수익을 얻어가는 만큼 일정 부분 사회적 약자를 배려해야 한다. 그렇게 공생관계가 발전되고 브랜드는 건강하게 성장한다. 이번 디자인 부문의 그랑프리는 이런 캠페인의 일환인 구글의 ‘크리에이타빌리티’에 돌아갔다. 구글은 이 프로젝트를 통해 여러 기관과의 협업 그리고 AI 기술을 활용하여 장애인을 위한 창의적 예술도구를 발명했다.
생각의 시작은 매우 심플하다. ‘인간의 크리에이티브는 도구를 통해 발전한다. 타자기의 발명이 인간의 글 실력을 향상시켰으며 악기의 발명이 음악의 수준을 높였다. 이런 도구의 혜택은 일반인에게만 주어지는 것일까? 왜 장애인들을 위한 창의적 도구는 없는 것일까?’
구글은 장애인들에게 맞는 예술 툴을 발명했다. 귀가 들리지 않는 사람들이 음악을 즐길 수 있게 만들었으며 눈이 보이지 않는 사람들이 그림을 그릴 수 있게 만들었다. 이 플랫폼은 구글의 홈페이지를 통해 누구나 쉽게 체험할 수 있다. 현재 7개의 툴이 개발되어 있으며 다양한 툴을 더 개발하기 위해 더 많은 아이디어를 수집하고 있다. 이 플랫폼이 디자인 그랑프리를 수상한 이유는 이 접근성과 확장성에 있다. 디자인이라는 본질 자체가 대중에게 단순하고 계획된 방법으로 최대의 효과를 성취하는 것이다. 그런 의미에서 이번 구글의 ‘크리에이타빌리티’는 디자인이란 무엇인가를 너무나도 잘 설명해주는 작품이다. 그리고 브랜드는 사회를 위해 어떻게 보답해야 하는지도 잘 보여준 사례이다. 항상 놀라운 기술로 우리에게 놀라움을 안겨주는 구글은 사회적 책무의 솔루션 또한 크리에이티브 하다.
구글은 장애인들에게 맞는 예술 툴을 발명했다. 귀가 들리지 않는 사람들이 음악을 즐길 수 있게 만들었으며 눈이 보이지 않는 사람들이 그림을 그릴 수 있게 만들었다. 이 플랫폼은 구글의 홈페이지를 통해 누구나 쉽게 체험할 수 있다. 현재 7개의 툴이 개발되어 있으며 다양한 툴을 더 개발하기 위해 더 많은 아이디어를 수집하고 있다. 이 플랫폼이 디자인 그랑프리를 수상한 이유는 이 접근성과 확장성에 있다. 디자인이라는 본질 자체가 대중에게 단순하고 계획된 방법으로 최대의 효과를 성취하는 것이다. 그런 의미에서 이번 구글의 ‘크리에이타빌리티’는 디자인이란 무엇인가를 너무나도 잘 설명해주는 작품이다. 그리고 브랜드는 사회를 위해 어떻게 보답해야 하는지도 잘 보여준 사례이다. 항상 놀라운 기술로 우리에게 놀라움을 안겨주는 구글은 사회적 책무의 솔루션 또한 크리에이티브 하다.
An-Nahar 신문사 ‘Blank Newspaper’
프린트 & 출판 그랑프리
www.youtube.com/watch?v=Xev_iG6AB4c
‘정치인이 일하지 않는데 우리는 왜 일해야 돼?’ 한 신문사의 도발적인 생각이 칸느프린트&출판 부문 그랑프리를 거머쥐었다. 레바논에 위치한 An-Nahar라는 신문사에 의해 발행된 이 작품은 제목처럼 아무런 내용도 없는 비어있는 신문이다. 일반적으로 프린트 부문 광고제 수상작들의 작품 완성도는 일반인의 상상을 뛰어넘는다.마치 하나의 그래픽 작품을 보는 듯한 일러스트와 포토그래피를 기본으로 예술적 경지에 다다른 완성도를 가지고 치열하게 경쟁한다. 출품작들을 보고 있자면 그 화려함에 머리가 아플 지경이다. 그러나 ‘도의 최고 경지는 무념무상’이라고 했던가. 이번 프린트 그랑프리의 영광은 정말 아무 내용도 싣지 않은 신문지면에게 돌아갔다. 이 작품이 만들어질 당시 레바논은 6개월 동안 무정부 상태였다. 그로 인해 국가는 심각한 경제 위기에 직면했으며 국민들의 국가에 대한 불신은 극에 달했다. 이때 이 신문사는 이런 국가적 위기 상황에 경고를 주고자 특별판 발행을 결정한다. 신문사 처음으로 모든 면에 기사를 싣지 않고 백지상태로 발행 신문을 발행한 것이다. 스스로 일하지 않는 신문사를 보여줌으로써 일하지 않는 정부가 국가에 얼마나 위험한지를 보여준 것이다. 효과는 기대 이상이었다. 이 신문은 금세 레바논을 넘어 세계적으로 이슈화됐으며 빈 신문 지면에 개개인들은 무정부상태를 비판하는 메시지를 적어 넣어 소셜미디어로 확장시켰다.
물론 이 신문 때문만은 아니었겠지만 그로부터 두 달 뒤 레바논의 정치인들은 새로운 정부를 꾸려 다시 일을 하기 시작했다. 그리고 이 신문은 100개 이상의 글로벌 기사 생산, 500만 달러 이상의 미디어 효과, 본 신문사에서 가장 많은 부수가 발행된 신문으로 기록됐다. 사실 프린트 영역은 다른 디지털 영역에 그 위세가 많이 눌려있는 상황이다. 이런 상황에서 이번 ‘Blank Newspaper’는 프린트가 단지 한 장의 잘 만들어진 작품을 뛰어넘어 사회와 미디어에 얼마나 큰 영향력을 끼칠 수 있는지를 잘 보여준 작품이다.
버거킹 ‘The Whopper Detour’
다이렉트, 모바일 그랑프리
www.youtube.com/watch?v=CDhC6LsAJgM
“맥도날드에서 버거킹 와퍼를 주문하세요.” 응? 이게 무슨 소리인가? 그런데 그런 일이 실제로 벌어졌다. 버거킹은 자사의 모바일 앱을 활성화하고자 와퍼를 1센트에 주는 쿠폰 행사를 진행했다. 그런데 이 쿠폰은 지역 인식 기술을 기반으로 오직 맥도날드 매장에 가야지만 활성화된다. 흔히들 어떤 레스토랑에 갔다가 맘에 안들어 다른 레스토랑으로 발걸음을 돌리는 경험이 있을 것이다. 와퍼는 이 쿠폰 이벤트를통해 사람들에게 이런 행동을 하도록 이끌었다. 마케팅 소개 동영상을 보면 이벤트에 참여한 사람들이 맥드라이브 카운터에 가서 버거킹 와퍼를 주문하는 어처구니없는 상황이 벌어지고 맥도날드 매장 직원은 친절히 버거킹 매장 위치를 알려주기도 한다.
이 캠페인은 수많은 언론, 경제 뉴스에 회자됐으며 많은 유튜버들은 실제로 맥도날드에 가서 이 앱을 실행하는 동영상을 찍어 바이럴 시켰다. (그때 마침 맥도날드에서는 음료 1달러에 무료 쿠키 이벤트를 벌이고 있었는데 음료는 맥도날드에서 사고 1센트로 와퍼만 사먹는 체리피커도 등장했다.) 모바일 쿠폰을 통하여 즉각적으로 판매를 유도하는 이 방식은 다이렉트 부문과 모바일 부문에 완벽하게 잘 들어맞는 캠페인이다. 하지만 사람들은 아이디어 자체보다는 1센트 와퍼에 더 열광한듯하다. 10원짜리 와퍼라면 아이디어가 없어도 난리가 날 것이 뻔하지 않은가?
버거킹의 마케팅은 ‘맥도날드 괴롭히기’로 방향을 완전히 잡은듯하다. 사사건건 틈날 때마다 공개적으로 맥도날드에게 시비를 걸거나 도발을 한다. 이에 맥도날드는 철저한 무시 전략으로 가고 있다.
사실 이런 방법은 예전부터 광고계에서 많이 사용되어온 전통적인 2위 전략이다. 대표적인 예로는 코카콜라와 펩시가 있다. 하지만 이런 방법으로는 2위가 1위를 뛰어넘는 일은 불가능하다는 게 대체적인 광고계의 시각이다. 이런 메시지를 던지는 순간 이미 상대방이 1위임을 인정하는 결과가 나오기 때문이다. 버거킹도 1위를 노리고 이런 캠페인을 계속하는 것은 아닐 것이다. 문제는 3, 4위 브랜드이다. 2위가 1위와 치열한 대결구도를 만드는 순간 사람들의 머릿속에 1위와 2위의 양강구도가 굳어져 나머지 브랜드들은 잊히기 때문이다. 그래서 버거킹은 설령 맥도날드에게 이길 수 없어도 남는 게임이다.
뉴욕타임즈 ‘The Truth Is Worth It’
뉴욕타임즈 ‘The Truth Is Worth It’
필름, 필름 크래프트 그랑프리
www.youtube.com/watch?v=18CGnEpeRfI 
칸느라이언즈 사상 처음으로 한 작품이 필름과 필름 크래프트 카테고리의 그랑프리를 동시에 석권했다. 뉴욕타임즈의 “The truth is worth it”라는 캠페인이다. 국내나 국외나 저널리즘은 매체환경의 변화와 가짜 저질 뉴스의 범람으로 큰 위기에 직면해 있다. 이에 뉴욕타임즈는 기사 하나가 나오기까지 얼마나 많은 기자의 노력과 헌신이 들어가는지를 이 필름을 통하여 표현하고 있다.
극사실적인 이미지, 하나하나 단어를 통해 이어지는 단서들, 점점 위험해지는 상황, 그리고 마침내 밝혀지는 진실. 이 필름은 이렇게 어렵게 나온 신문 기사의 헤드라인으로 마무리된다. 비주얼과 음악, 타이포그래피 등 완성도 면에서 완벽한 이 작품은 필름 크래프트 부문에서의 수상은 의심의 여지가 없었다. 하지만 필름 카테고리에서는 나이키의 ‘Dream Crazy’와 치열한 접전을 벌였던 것으로 알려졌다. 모두 다 완벽한 작품들이지만 나이키는 프린트에 더 적합한 작품이라고 판단됐고 마침내 필름 그랑프리의 영광은 뉴욕타임즈에게 돌아갔다.
HBO WEST WORLD ‘THE MAZE’
라디오 & 오디오 그랑프리
www.youtube.com/watch?v=7UZhCc9TZr4
라디오 캠페인이 AI 스피커를 등에 업고 화려하게 부활했다. 라디오 광고는 디지털 네트워크가 나오기 훨씬 전부터 TV에 밀려 아무도 신경 쓰지 않았던 죽어가는 카테고리였다. 그러나 이 인고의 세월 끝에 드디어 완벽한 파트너를 만났다. 구글홈, 시리와 같은 인공지능 기반의 스마트홈 스피커이다. 국내에서는 아직 서비스가 이뤄지지 않고 있지만 아마존 알렉사는 북미에서는 타 경쟁 서비스를 압도하는 독보적인 1위 인공지능 어시스턴트이다.
HBO는 자사의 메가 히트 미국드라마인 웨스트월드의 두 번째 시즌을 홍보하기 위하여 이 알렉사를 마케팅 툴로 활용했다. 그들은 웨스트월드 ‘미로’라는 사운드 기반 인터렉티브 게임을 만들었다. 웨스트월드의 내용을 알고 있는 사람들은 이 미로라는 개념과 게임에 참여한다는 경험이 미드 내용과 얼마나 잘 들어맞는지 알 수 있을 것이다. 이 게임을 만들기 위해 11,000개의 라인 스크립트와 60여 개 이상의 스토리라인, 수많은 인기 출연배우들의 목소리가 동원됐다. 그리하여 사람들은 알렉사를 통하여 웨스트월드에 입장하여 실제 등장 캐릭터와 대화를 하며 수수께끼 미로를 풀어갈 수 있게 됐다.
국내에서 알렉사의 서비스가 이뤄지지 않아 직접 체험해보지는 못했지만 이 드라마의 팬으로서 이 사운드 게임의 흡입력은 충분히 짐작할만하다. 새로운 기술과 전통적 카테고리가 융합된 이 오디오 기반 인터렉티브 캠페인은 라디오 광고의 새로운 부활을 알렸으며, 이러한 이유로 이 작품의 그랑프리 수상은 어쩌면 당연한 결과이다.
