[광고주 이야기] 이동희 동서식품 Beverage Marketing 2팀 팀장
광고계동향 기사입력 2018.08.17 01:56 조회 4402
 
 
동서식품은 보유하고 있는 10개 이상의 브랜드들의 광고를 제작하고 있는데요. 동서식품만의 광고, 마케팅 전략에 대해 말씀 부탁드립니다.
 
동서식품은 인스턴트 커피, 커피믹스, 인스턴트 원두커피, RTD (Ready to Drink) 커피, 원두커피를 아우르는 제품 및 브랜드를 보유하고 있고, 오랜 시간 동안 대한민국 소비자들과 커뮤니케이션 해오고 있습니다. 또한 커피뿐 아니라 시리얼, 비스킷, 치즈 제품에 이르기까지 매우 다양한 브랜드를 포함하는 포트폴리오를 가지고 있습니다. 동서식품은 올해로 창립 50주년을 맞이하였습니다. 동서식품의 브랜드도 사람으로 비유하면 매우 다양한 연령대, 다양한 모습과 이미지를 가지고 있습니다. Maxim이 중후한 브랜드라고 하면 KANU나 T.O.P는 young한 브랜드에 속합니다. 이런 모든 브랜드를 커뮤니케이션하는 데에 있어 우리는 오랜 시간 소비자들과 소통한 결과로 얻어진 브랜드의 고유한 개성과 아이덴티티를 유지하고자 노력하고 있습니다. 또한 우리가 극복해야 할 브랜드 이미지에 대한 해결책을 항상 고민하고 있습니다. 소비자들이 쉽사리 얘기해주지 않거나 혹은 소비자 내면 깊숙한 곳에 자리 잡고 있는 인사이트를 파악하기 위한 여러 가지 노력을 통해 광고나 마케팅 전략에 반영하기 위한 일들을 계속해나가고 있습니다. 기본적인 얘기이긴 하지만 제조업체나 공급자의 마인드가 아닌 항상 소비자의 입장에서 생각하고 실행해나가는 부분이 광고와 마케팅 전략의 핵심인 것 같습니다.
 
동서식품은 2015년 제주 ‘모카다방’을 시작으로 ‘모카책방’, ‘모카사진관’ 등 매년 다른 콘셉트의 팝업 카페를 선보이고 있는데요. 최근 전주 한옥마을에 오픈한 ‘모카 우체국’에 대해 소개 부탁드립니다.
 
동서식품이 자랑하는 국민커피 맥심 모카골드 커피믹스에 대한 소비자의 긍정적 경험을 확장하기 위한 모카골드 브랜드 익스피어런스 캠페인은 2015년 제주 모카다방으로부터 시작되어 올해 전주 한옥마을에서의 “모카우체국”으로 이어지고 있습니다. 이번 “모카우체국” 또한 Oldies but Goodies라는 캠페인의 철학에 따라 익숙하고 친근하지만 점점 잊혀 가는, 하지만 우리 삶을 소중하고 가치있게 만들어주는 소재를 통해 소비자, 그리고 맥심 모카골드와의 감성적 연결을 목표로 준비되었습니다. 대부분의 사람들이 이메일과 문자, SNS, 각종 채팅 어플들로 빠르게 소통할 수 있는 세상입니다. 이런 속도와 편리함이 우리에게 주는 이점도 매우 큽니다. 하지만 이런 디지털 시대일수록 우리가 잊고 지나치기 쉬운 소중한 가치– 느리고 조금 불편하지만 마음을 담을 수 있는 손편지와 엽서처럼 - 들이 더욱 빛날 수 있다고 생각했습니다. 그래서 저희는 모카 우체국을 찾아주시는 방문객들이 맛있게 만들어진 모카골드 커피 한 잔과 함께 오랜만에 사랑하는 사람에게 편지나 엽서를 쓰는 경험을 제공해드리고자 노력했습니다. 내 마음을 담아 천천히 한 글자씩 눌러쓰는 편지, 그리고 그 순간을 따뜻하고 감성적으로 만들어주는 맥심 모카골드 커피믹스 한잔. 그 순간의 경험이 고객의 삶을 조금 더 따뜻하고 행복하게 만들어줄 수 있고, 그 추억은 궁극적으로 맥심 모카골드 브랜드에 대한 인식과 태도의 긍정적인 변화로 이어질 수 있다고 기대하고 있습니다.
 
 
 
팝업 카페 외에도 ‘도심 속 정원, 숲속 커피 공장’이란 콘셉트로 탄생한 ‘맥심 플랜트’는 동서식품의 철학과 전문성을 바탕으로 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 선사하고자 마련한 공간이라고 들었습니다. ‘맥심 플랜트’가 탄생하게 된 배경은 무엇인가요? 

맥심은 지난 40년 간, 좋은 커피에 대한 신념과 소비자와의 끊임없는 소통을 통해 대한민국을 대표하는 국민커피의 역할을 수행해 왔습니다. 하지만, 전문점 커피가 일반화되고 원두커피를 선호하는 소비자들이 늘어나고 있어, 이러한 소비자들의 니즈 또한 반영하면서 맥심이 가진 좋은 원두와 기술력을 체험할 수 있는 공간을 기획하게 되었습니다. ‘좋은 커피는 좋은 원두에서 만들어진다’ 그리고 ‘커피 한잔으로 소비자들의 모든 일상에 작은 행복을 더하자’라는 맥심의 오랜 철학을 플래그쉽 스토어인 맥심플랜트를 통해 새롭게 전달함으로써 언제 어디서나 소비자들이 좋은 커피를 즐길 수 있도록 하고자 하였습니다. 
 
 
 
최근 광고 환경은 급속도로 변화하고 있고, 이에 따라 광고업계도 새로운 시도가 많이 이루어지고 있습니다. 이러한 상황에 대해 광고주 관점에서 어떻게 생각하시며 동서식품에서 계획하고 있는 새로운 접근이 있다면 소개 부탁드립니다.  

최근 급변하고 있는 광고환경은 소비자가 미디어를 접하게 되는 디바이스의 변화와 맞닿아있다고 볼 수 있습니다. 특히 스마트폰과 태블릿을 중심으로 한 퍼스널 모바일 디바이스가 대중화됨에 따라 TV나 신문, 잡지와 같은 전통매체의 시대와는 다른 접근이 필요하다고 봅니다. 광고주 관점에서 바라보는 모바일 시대의 특징은 두가지라고 생각합니다. 첫 번째는 철저하게 개인화되어 있는 디바이스를 기반으로 한다는 것입니다. 이것은 개성이 중요시되고 개인의 기호가 존중 받는 현재의 사회 분위기와 연결되어 대중적인 브랜드들에게 더욱 어려운 숙제를 주고 있다고 생각합니다. 그리고 두 번째는 광고 같은 상업적인 콘텐츠를 회피할 수 있는 다양한 방법들이 생겼다는 것입니다. 손쉽게 광고를 스킵할 수 있고, 어떤 플랫폼에서는 아예 광고라는 개념이 존재하지 않습니다. 더 이상 과거와 같은 방식, 과거와 같은 콘텐츠로는 소비자에게 우리의 브랜드를 효율적으로 알리거나 어필할 수 없다는 것입니다. 동서식품도 이러한 트렌드에 발맞추어 다양한 시도를 하고 있습니다. 아날로그와 오프라인 경험의 중요성을 새롭게 제시하고 있는 Brand Experience Campaign을 그러한 예로 들 수 있을 것 같습니다. 또한 소비자들이 우리의 콘텐츠에 보다 더 매력을 느낄 수 있도록 새로운 형식의 콘텐츠를 디지털 플랫폼에 릴리즈하고 있습니다. 앞으로도 소비자에 대한 이해를 바탕으로 최신 트렌드에 발맞추어 가고자 합니다.  
 
성공적인 광고캠페인은 광고대행사 등 파트너사들과의 협업이 잘 이루어질 때 나타나는데요. 광고주로서 파트너사의 역할에 기대하는 기준이나 중요한 포인트가 있다면 어떤 것들이 있을까요? 

동서식품은 여러 광고대행사와 협업을 해오고 있습니다. 매우 오래된 파트너십을 가지고 있는 광고대행사가 있는 반면, 상대적으로 파트너십이 그리 오래되지 않은 광고대행사들도 있습니다. 마케터들과 광고대행사의 파트너들은 때로는 가족과도 같은 편안함을 서로에게 느끼기도 합니다. 파트너사에 요구하는 여러 가지 항목 중 중요하다고 생각되는 부분은, 광고주인 브랜드 매니저들도 마찬가지로 항상 경계해야 할 부분이라고 생각이 되는데요. 서로가 매너리즘에 빠지지 않는 것이 중요한 것 같습니다. 브랜드 오너인 광고주와 광고대행사 파트너 모두 스스로가 브랜드와 소비자들을 충분히 잘 알고 있다는 과신에 사로잡혀 소비자들이 요구하는 과감한 변화를 시도하지 못한다면 역동적이고 젊은 브랜드이미지를 유지하는 것은 불가능합니다. 비논리, 아집과 독선에 제 목소리를 낼 수 있는 파트너가 더욱 필요하다고 생각합니다. 소비자들과 같은 위치에서 시장과 제품을 바라보고 소비자들의 마음속에 들어가 그들을 이해하려는 노력을 마케터와 파트너가 같이 힘을 모아 해나간다면 보다 더 크리에이티브한 여러 아이디어들이 기획되고 실행될 수 있을 것이라고 생각합니다.
 
추가적으로 하고 싶으신 말씀 있으면 부탁드립니다.
 
평소에 동서식품의 제품을 애용해주는 소비자들은 물론 광고계에 종사하시는 분들도 감탄할 만한 아이디어가 넘치는 광고와 마케팅 활동을 보여드릴 수 있으면 좋겠습니다. 소비자들이 동서식품의 제품과 광고를 통해 조금 더 행복해지기를 바랍니다. 감사합니다.
인터뷰 ·  동서식품 ·  맥심 ·  커피 ·  광고대행사 · 
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