목영도 디베이스 앤 대표이사(한국온라인광고협회 회장)
주지하다시피, 광고시장에서 온라인 광고의 중요도는 점차 커지고 있다. 양적으로 보면, 작년 국내 광고비 중 온라인 광고비 규모가 방송광고를 넘어섰고 올해는 그 격차가 더 커질 것으로 예상되고 있다. 그리고 전 세계적으로도 2018년 전체 광고 매출 규모 5,350억 달러 중에 온라인 광고 비중이 44%를 차지하는 것으로 예상되며 향후 더 큰 성장을 이룰 것으로 예측되고 있다.
채널적인 면으로 살펴본다면, 한국의 온라인 광고는 2000년 초 PC를 중심으로 배너 및 플래시를 활용한 광고들이 주를 이루었으며, 광고 지면 역시 네이버/다음과 같은 주요 포털과 언론사 위주로 운영이 되었다. 그리고 2000년대 중, 후반부터 시작된 검색광고는 2017년 기준으로 온라인 광고의 50% 점유율을 차지할 정도로 (2018.03.16 한국온라인광고협회 자료) 성장하였다.
그리고 특히 최근 온라인 광고 시장의 변화에서 가장 주목할 만한 점이라면, 동영상 광고 물량의 폭발적인 증가세이다. 2017년 온라인 광고 시장에서 동영상 광고 비중은 약 15% 정도이지만 전년과 비교했을 때 약 118% 증가할 정도로 성장률이 높으며, 소비자가 온라인상에서 새로운 정보를 얻는 경로로 포털이 아닌 유튜브에서 검색어를 입력하는 빈도가 높아지는 현상이 이런 흐름을 잘 나타낸다고 볼 수 있다.
아울러 온라인 광고시장의 큰 흐름 중의 하나는, 모바일 광고의 약진이라고 할 수 있다. 2010년 이후 부터 국내에 보급된 스마트폰의 열기로 인해, 온라인 광고시장에서 모바일이 차지하는 비율은 작년 기준으로 52% 정도였으며 올해에는 그 비중이 더 심화될 전망이다.
[ 출처 : 광고계 동향 310호 30 page / DMC 2018 국내외 디지털 광고시장 분석 및 전망보고서 (MAGNA (2017.12). Global Advertising Forecast Winter Update, 과학기술정보통신부, 한국방송광고진흥공사 (2017.12), 2017 방송통신광고비 조사)]
온라인 중에서도 특히 모바일 광고 시장이 성장하고 있는 이유는, 바로 모바일이 가진 ‘개인성’이다. 예전 PC 기반의 마케팅은 지면 위주의 배너광고와 검색 광고가 대표적이었고, 주로 로그인 정보나 사용자들이 남기는 쿠키 값 정도를 타기팅에 사용했다. 하지만 스마트폰, 태블릿 등의 모바일 기기는 자체적인 고유번호(ADID)가 있고, 유저들이 사용했던 GPS 센서, Wi-fi 정보, 블루투스 정보 등의 흔적을 통해서 개인화된 정보의 수집을 용이하게 해준다. 비록 신상정보를 보여주지는 않지만 기기 각각의 고유한 데이터를 통해 유저들의 사용 패턴과 구매 행동 등을 마케터들이 추적할 수 있는 환경을 만들어 주어서, 브랜드 인지도 상승을 위한 광고와 더불어 매출 상승과 같이 직접적인 성과를 만들어 낼 수 있는 형태의 광고로 온라인 광고시장을 한 단계 업그레이드 시켰다.
또한, 온라인 광고 시장에서 다양한 방법으로 성과(퍼포먼스)를 측정할 수 있는 국내외 Ad-Tech 회사들이 생겨나면서 ‘퍼포먼스 마케팅’이 좀 더 활성화될 수 있는 계기가 마련되었다. 예를 들면 모바일 성과측정에 대한 지표가 예전과 같이 단순 앱 다운로드 수나 설치 여부가 아닌, 앱 설치 이후의 리텐션(앱 서비스 가입 후에 유저가 서비스 이용을 중단하지 않고 계속 유지하는 것)에 더 집중하는 모습은 이전과 다르게, 퍼포먼스를 중시하는 현재 상황을 잘 나타내어 준다.
퍼포먼스 마케팅은 이와 같이 단순히 특정 사이트와 페이지에 집중하는 것이 아니라, 철저히 개인화 된 기기 혹은 Audience 데이터를 중심으로 마케팅하고 퍼포먼스를 측정한다. 한국에서는 Audience targeting을 하는 Programmatic 광고가 도입된 지 2~3년밖에 되지 않았지만 해외에서는 오래 전부터 지면과 상관없이 온라인상에서 실시간 비딩(Real Time Bidding)을 통해 광고주에게 적합한 Audience를
찾아 광고를 전송한다. 브랜딩을 위한 목적으로도 Programmatic 광고를 많이 활용하지만, DMP(Data Management Platform)와 같이 Audience data를 쌓고 이를 활용하여 퍼포먼스를 증대시키는 것이 핵심인 Programmatic 광고가 앞으로 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 역할을 할 것으로 기대한다.
또한, 최근 Programmatic 광고에서의 주요 관심사는 역시나 인공지능(AI)를 활용한 퍼포먼스 증대이다. 3년 전 이미 구글에서는 유니버설 앱 캠페인을 통해 다른 구글 앱 마케팅 제품에 비해 평균적으로 약 140% 정도의 높은 전환 수를 달성하고 있는데, 이는 구글의 빅데이터와 AI를 결합한 사례로 최근에는 국내외 여러 회사가 AI를 활용하여 마케팅과 광고를 진행하고 있다.
성과가 좋은 퍼포먼스 마케팅을 이끌어 내기 위해서는 무엇보다도, 고객의 명확한 KPI 설정이 중요하다. 온라인 광고를 진행하면서 이것도 중요하고 저것도 중요하다는 식의 애매모호한 목표 설정은 이미 실패가 예견되는 캠페인이며, 사전에 고객과 논의하여 데이터를 기반으로 한 명확한 목표를 설정하는 것이 퍼포먼스 마케팅을 위한 첫걸음이자 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 또한 유럽이 2018년 5월부터 적용할 개인정보보호법(General Data Protection Regulation, GDPR은 EU 회원국 내에서 발생하는 거래에 대해 기업은 EU 시민의 개인 데이터와 정보를 보호하는 데 필요한 사항들을 갖춰야 하며, EU 외부로 개인 데이터가 유출되는 것은 규제)과 같이 한국에서도 Audience 데이터를 취합하는 과정이 투명하게 그리고 개인 정보를 침해하지 않는 범위에서 양질의 데이터를 얻을 수 있도록 업계 당사자들이 상호 협의하고 협력하여 퍼포먼스 마케팅이 활성화할 수 있도록 많은 노력이 필요하다.
