[Media Insight 1] 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)을 중심으로 본 국내외 디지털 광고 시장의 이슈와 전망
광고계동향 기사입력 2018.04.13 12:00 조회 893
 
 
강신일 제일기획 인터랙티브미디어Q팀 팀장
* 이 글은 인터랙티브미디어Q팀 배정현 프로와 함께 작성하였습니다 
 
지난 2017년은 글로벌 프로그래매틱 바잉(데이터 기반의 자동 광고 매입)이 10주년을 맞은 해다. 아직도 해결해야 할 과제들이 산더미인 것과는 별개로, 그동안 정말 많은 것들이 바뀌었다. 구글의 디스플레이 네트워크(GDN) 광고는 퍼포먼스 광고주들의 주력 타기팅툴이 되었고, 동영상과 소셜 매체는 소비자들의 일상에서 빠질 수 없는 존재로 성장했다. 아마존은 온라인 서점이 아닌 혁신의 선두주자이고,
어도비는 플래시와 포토샵 업체라기보다 명실공히 애드테크(AD-Tech) 기업이다. 10년을 넘기고 그다음 10년을 시작하는 해인 2018년을 맞아, 프로그래매틱 바잉 분야의 최근 히스토리와 현황, 이후 전망을 간략하게 살펴보면 어떨까. 
 
글로벌 프로그래매틱과 광고 사기(Ad Fraud)의 동반성장
 
 
글로벌 프로그래매틱 바잉의 초기는 수요 측(Demand Side)과 공급 측(Supply Side) 간의 경계가 비교적 분명했던 시절이다. 각 매체 플랫폼별로 맡은 역할이 나누어져 있었고, 매체들은 아직 RTB(Real Time Bidding. 실시간 입찰) 환경에서의 비즈니스 모델에 적응 중이었다. 2014~2015년을 거치며 오디언스 & 데이터 기반의 유연한 타기팅이 주요한 방법론으로 자리를 잡으면서 프로그래매틱 바잉 시장 규모가 확장됨과 동시에 성장을 지속하려는 애드테크 분야의 선두주자들은 기술적 역량을 확장했다. 거의 모든 테크놀로지는 아이러니하게도 인간의 선과 악을 동시에 대변하는 양날의 칼인 듯하다. 시장이 커지고 네트워크가 복잡해지면서 광고 사기(Ad Fraud)와 투명성의 문제가 전면에 부각된 것은 피해 갈 수 없는 숙명이었다.
부정클릭과 도메인 사기, 오픈 웹에서의 브랜드 안정성 문제 등이 프로그래매틱 생태계의 지속성장을 저해하고 일부 브랜드 광고주들의 예산을 다른 채널로 돌리는 데 일조했다. 네트워크 기반의 Demand Side 대부분은 이 문제가 도마 위에 오르기 시작한 2014~2015년 이후부터 계속 홍역을 치러왔고, 2017년 하반기에는
프로그래매틱 바잉 시장의 신뢰도를 회복시켜줄 것으로 기대되는 새로운 솔루션 (IAB랩에서 고안한 Als .txt라는 방식이며, 많은 매체사들이 도입 중)이 등장했다. 더 많은 매체사들이 이 방식을 도입함으로써 업계 표준으로 자리 잡게 되면, 결과적으로 RTB 환경에서 Ad Fraud의 규모가 줄어들 것이라는 기대가 있다.
 
GDPR, 개인 정보 보기를 고객같이 하라 
 
글로벌 프로그래매틱 바잉이 넘어야 할 또 다른 과제는, 이미 국내에도 여러 번 소개된 바 있고 여러 관련 기관, 단체들이 대비 중인 유럽발 일반정보보호 규정(GDPR) : General Data Protection Regulation이다.
2016년에 유럽의회에서 공표된 뒤 내용이 명확하게 정리되지 않았던 작년 중~하반기까지,인터넷 역사상 가장 강도 높은 개인정보 보호법상 또는 심지어 리타기팅 전면 금지법 등으로 업계에서 잘못 이해되던 법안으로, 이제 2년간의 유예기간을 거쳐 올해 5월 25일부터 EU 회원국에서 정식으로 시행되며 효력을 발휘하게 된다. 이 규정의 영향을 국내 캠페인들이 즉시 받지는 않겠지만, 정보 유출 사고가 발생했을 때 관련된 모든기업이 처벌 대상이 되고, 사고 발생 이후 72시간 이내에
경과보고가 반드시 이루어져야 하며, 규정 위반 시 위반 항목에 따라 글로벌 매출의 2~4% 정도가 벌금으로 부과될 수 있는 것으로 보도되고 있어, 글로벌 캠페인을 수행하는 광고주나 대행사는 꼭 한 번 짚고 넘어가야 할 사안이 될 것 같다. 몇 번의 분야별 위반 사례를 통한 GDPR 학습 및 적응과정이 필요할 것으로 많은 이들이 예상한다. 약 1년여 전 가트너는 2018년 말까지도 이 GDPR을 완벽히 준수하는 기업은 대략 50% 정도가 될 것으로 발표했었을 정도다. 
 
  
 
국내 디지털 광고의 체질 개선이 맞이한 과제, 구슬을 보배로 
 
국내에서 구글의 광고주 대상 행사인 ‘싱크 디스플레이(Think Display with Google)’ 콘퍼런스를 처음 접한 것은 지난 2011년이다. 곧 이어진 ‘강남스타일’이라는 호재를 등에 업은 유튜브는 방대한 글로벌 콘텐츠로 많은 TV 시청자들을 흡수하며 유튜버라는 직종을 창출했고, 구글은 강력한 에코 시스템 기반의 광고 플랫폼을 무기로 온라인 캠페인의 주요 매체로 기능하고 있다. 2014년부터 시장
에 진입한 동영상 광고 플랫폼 SMR도 2016년과 2017년을 거치면서 역시 큰 폭으로 성장해 국산 방송콘텐츠와 온라인 동영상 제공 서비스들의 발전 가능성을 여실히 보여주고 있다. 2010년 직원이 1명 뿐이던 페이스북 코리아는 유연한 광고 플랫폼과 다양한 네이티브 크리에이티브, 브랜드 안정성 등을 통해 수많은 광고주를 흡수하면서 필수 마케팅 채널로 자리매김했고, 이제 인스타그램 계정이 없는
인플루언서는 거의 없지 않나 싶다. 한편 광고주의 이해도가 매우 높아졌고, 대행사의 디지털 캠페인 비중도 증가했으며, 광고 플랫폼의 기술 상향 평준화와 함께 매체도 계속 발전 중인데, ‘구슬은 서 말이지만 꿰지 않은 보배’라는 느낌을 지울 수 없다. 데이터라는 백지장을 맞들지 않고는 우리가 해낼 수 있는 일에 한계가 있기 때문이다. 이를 위해서는 작년쯤부터 회자하고 있는 디지털 리터러시(Digital
Literacy)가 업계 전반에 필요하다. 산업과 업종, 직군에 상관없이, 데이터를 수집-가공-기획-공유하는 ‘수준’의 전반적인 업그레이드가 이루어져야 하는데, 이 선진화가 개인 정보 관련 법규를 위반하지 않는 선에서 이루어져야 하니 절대 간단한 일이 아니다. 

창의력 X 매체력 X 기술력, 모두가 상품력이다
 
이러한 국내 디지털 광고 시장 속에서 최근 주목할만한 광고 상품은 어떤 것이 있을까? 먼저 작년부터 국내에서 자주 활용되고 있는 구글의 Vogon 서비스를 보면, 소재는 촬영팀만의 일이 아니고 타기팅은 매체만의 일이 아님을 더 명확히 느끼게 된다. Vogon은 기본 템플릿 영상에 복수의 오디언스 세그먼트와 다양한 광고 카피와 역시 다양한 타기팅 항목들을 조합하여, 수십~수백 개의 동영상을 편리하게 생성하고, 카피에 관심을 보일만 한 오디언스들에게 하나하나 개인화된 메시지를 노출할 수 있는, Mass Customization을 실제로 구현해주는 영상광고 상품이다.  
 
 

페이스북의 Dynamic Ads도 마찬가지. 해외에서는 수년간 존재해왔지만, 국내에서는 활용되지 않았던 광고 소재 최적화 기능을 페이스북 내에서 구현한 상품으로, 제품 데이터베이스를 페이스북에 업로드하면 제품 하나하나의 이름, 가격, 설명, 이미지 등이 자동으로 광고 소재로 변환되고, 특정 제품군과 특정 타깃 그룹을 매칭하여 경매 방식으로 노출하는 것이 가능하다. 
 
 
 
2018년에는 국내 토종 플랫폼들에도 많은 변화와 발전이 있을 것 같다. 2016년에 이미 YG와 협업하여 유인나 오디오북을 공개했던 네이버의 클로바는 앱으로 출시된 뒤 이제는 스피커와 TV를 통해 안방까지 발을 넓혔다. 카카오의 모먼트는 메시징, 택시, 헤어샵 등 다양한 서비스들로부터 축적되는 사용자 데이터를 제대로 활용할 수 있는 강력한 타기팅툴로 업데이트될 예정이며, NHN 엔터의 ACE 시리즈가 구매부터 측정/분석까지 제대로 된 end-to-end 스택 구축을 완성해가고 있는 부분도 기대된다. 이 밖에도 입소문 플랫폼 텐핑, 데이터 플랫폼 텐디 등을 비롯한 다양한 애드테크 스타트업들이 올해에도 빛을 발하리라 믿는다.
 
Somethings change, Somethings don’t 
 
최근 기술의 발전으로 영화 판이 많이 바뀌었다고들 한다. 하지만 영화를 만드는 본연의 업은 바뀌지는 않았다. 필름을 자르고 붙여서 편집하는 대신 애프터 이펙트와 프리미어를 사용하고, 3D와 4K, UHD와 8.1채널 사운드로 즐길 수 있도록 만들 뿐이다. 음악도 마찬가지다. 음악을 만들 때 화성과 스케일과 작편곡이나 가사가 더는 필요 없는 것이 아니라, 보컬 프로세싱과 믹싱과 마스터링을 소프트웨어로 작업하고 음반 발매는 스트리밍이나 USB로 할 뿐이다. 미국 프로야구인 메이저리그에서도 어느 선수를 얼마에 주고 영입해서 어느 타이밍에 투입할지에 대한 의사결정이 이제는 방대한 양의 데이터를 기반으로 내려질 뿐 야구라는 스포츠임에 변함이 없다.  
돌아보면 우리의 업도 거의 언제나 그래왔던 것 같다. 기술이 발전하고, 소비자가 편리함을 찾아 움직이면, 브랜드와 대행사는 그 뒤를 따랐다. 모바일 디바이스와 앱이라는 새로운 기술이, 사람들이 소통/소비하는 방식에 변화를 주고, 여기에 브랜디드 콘텐츠가 자리를 잡았다. 밖에서는 프로그래매틱 TV가 점차 현실화되려 하고 있고, 프로그래매틱 옥외와 프로그래매틱 라디오가 다음 차례를 기다리고 있다.올해에도 다양한 분야에서, 디지털이 0과 1로 되어 있으며 가변적이고 비선형 적임을 이해하는 인력이 중요해지고, 언젠가는 그런 이해를 바탕에 깔고 실무와 크리에이티브를 연결한 광고주와 대행사에서 디지털 캠페인 성공사례가 나올 것으로 확신한다.
 
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