이번 컨슈머인사이트에서는 지난 2015년 Bain & Company에서 발표했던 소비자 가치 모형인 “가치의 요소(THE ELEMENTS OF VALUE)”의 중요 부분을 번역해서 소개한다. 글로벌 컨설팅 회사인 Bain & Company는 30여 년 동안 다양한 컨설팅 프로젝트를 수행하면서 얻은 소비자 조사 자료를 바탕으로 소비자가 중요하게 생각하는 30개의 가치 요소로 구성된 가치 피라미드 모형을 2015년에 발표했다. 이 가치 피라미드 모델은 매슬로우의 욕구 위계(Hierarchy of Needs) 모형을 근간으로 구성되었다. 피라미드의 최하단에는 기능적인 가치인 생리적인 욕구와 안전 욕구가 있고, 중간에는 감성적 가치, 상단에는 삶을 전환하는 가치와 최상단에는 사회적 영향력을 만드는 자기 초월 욕구로 구성되어 있다. (그림 1. 가치의 요소(The elements of value)). 이 가치 피라미드 모형을 사용하면 기업들은 자사의 상품이나 서비스가 소비자에게 어떤 가치를 제공하고 있는지 확인할 수 있다. 나이키는 운동량 측정 제품인 FULL을 삶을 변화시키는 영역의 ‘동기부여(motivation)’에 핵심가치를 둔다. 그리고 소비자가 외부의 복잡성을 해결할 수 있도록 도움을 주는 컨테이너 스토어(The Container store)나 온라인세무서비스인 Turbo Tax와 같은 기업에는 기능적 가치인 ‘조직하다(organize)’가 핵심적 가치가 된다. 반면, 10,000달러짜리 라이카(Leica) 카메라 소유자는 카메라와 사진의 품질이 중요한 가치라고 이야기한다. 그러나 실제로는 유명한 사진작가들이 사용했던 카메라를 소유하는 것에서 자부심을 느끼는 것이기에 자아실현(Self-actualization)이 라이카의 핵심가치이다.
이 연구 결과가 기업의 가치 제고 활동에 직접적 도움을 줄 수 있도록 가치요소가 사업성과로 어떻게 전환되는지 몇 가지 질문을 통해 파악하고자 하였다.
첫 번째 질문은 “업종에 상관없이 전반적으로 더 중요한 요소가 있는가?”이다.
모든 업종에서 인지된 품질(Perceived Quality)은 다른 어떤 가치 요소보자 소비자의 옹호(Advocacy)에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 상품과 서비스의 성공을 위해서는 소비자가 품질(Perceived Quality)에 대해 요구하는 최소 수준을 넘어야만 한다. 다른 어떤 요소도 이 요소의 부재로 인한 성과의 손실을 회복하지 못한다.
인지 품질 다음으로 중요한 요소는 업종마다 다르게 나타났다. 식음료 카테고리에서는 감각적 매력(Sensory appeal)이 두 번째 중요 요소로 나타났다. 은행은 접근성(Provides access)과 장기 자산관리(Heirloom)가 두 번째 중요 요소로 파악되었다. 스마트폰은 인지 품질에 이어서 노력 절감(reduces effort), 다양성(variety), 조직하다(organize), 연결하다(connects), 즐거움(fun/entertainment)등의 다양한 가치요소에서 높게 평가되고 있는데, 이 사실은 전 세계적인 스마트폰의 성공 원인을 설명해준다. 이처럼 소비자는 상품이나 서비스의 종류에 따라 다른 가치 추구 패턴을 가지고 있다.
두 번째 질문은 “디지털 기업들은 소비자들에게 어떤 가치를 제공하고 있는가?”이다. 잘 기획되고 실행되는 온라인 사업은 많은 소비자의 활동을 쉽게 하고 더욱 편리하게 만든다. 따라서 디지털 기업들은 소비자에게 시간 절약과 번거로움을 줄여주는 가치를 제공하고 있다. 예를 들면 온라인 의류유통기업인 Zappos는 앞에서 언급한 두 가지 가치요소에서 전통적인 의류회사보다 2배 이상의 성과를 내고 있으며, 총 8개 가치 요소에서 전통적인 의류유통기업보다 높은 평가를 받았다. 디지털 콘텐츠 스트리밍 기업인 Netflix는 비용절감과 긴장 완화, 향수 등의 가치 요소에 있어서 전통적인 TV 방송국보다 3배 이상의 성과를 내고 있다.
반면 굴뚝 산업도 일정 가치 요소에서는 우수한 성과를 보이고 있다. 옴니채널 유통기업은 감성적이고 삶을 전환하는 가치 요소 전달에서 성공적이다. 예를 들면, 옴니채널 유통들은 배지 가치(badge value), 매력(attractiveness)과 소속감(affiliation and belongings) 등의 감성적 가치요소에서 온라인 전문유통 대비 2배 높은 평가를 받고 있다. 유통점에서 점원에게 도움을 받았던 소비자들은 유통점에 대해 더욱 높은 평가를 했다. 이러한 감성적 요소들은 몇몇 점포 기반 유통 기업들이 시장에서 존재하는데 도움을 주고 있다.
다양한 업종에서의 이러한 사례들은 가치를 제공하는 다양한 패턴이 있음을 실증적으로 보여준다. Amazon은 대중적인 유통 시장에서 다양한 기능적 가치 요소 제공에 강세를 보이며, Apple은 높은 가격을 붙일 수 있게 해주는 피라미드의 상위 11개 요소에서 우수한 평가를 받고 있다. TOMS는 4가지 요소에서 높은 평가를 받고 있는데, 이 중 하나는 소비자가 한 쌍의 신발을 구매할 때 하나의 신발을 필요로 하는 사람에게 기부하는 것을 통해 얻어지는 자기초월(self-transcendence)적인 가치요소이다.
결론적으로 30개의 가치요소는 매슬로우의 욕구 위계 모형을 근간으로 오늘날 소비자의 다차원적인 다양한 욕구를 구체화하면서 발전적으로 정리했다고 생각된다. 4개 영역으로 구분된 가치 요소 중에서 첫 번째 기능적 가치 영역에서는 간단하게 하다(simplifies), 조직하다(organizes), 통합하다(integrates)와 감각적 매력(sensory appeal) 등의 소비자의 기본적인 요구를 시대 상황과 기술 변화 등을 잘 고려해서 정리했다. 두 번째 영역인 감성적 가치 영역에서는 나에게 보상하는(Rewards me), 잘살기(Wellness) 등을 잘 추출한 것으로 생각된다.
세 번째 영역인 삶을 전환하는 가치인 희망을 주는 (Provides hope), 장기 자산관리(Heirloom)와 소속감(Affiliation/belonging)은 현재 소비자의 삶에서 의미 있는 가치요소로 생각된다. 한국 기업들도 가치 피라미드에서 제시된 여러 가치 요소들을 잘 결합하면 소비자를 위한 새로운 가치 조합을 개발할 수 있고, 이를 통해서 시장에서 브랜드 성과를 높여갈 수 있을 것이다.
