옥외광고 산업의 디지털 트랜스포메이션
디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)에 대한 정의는 다양하지만 대표적으로 IDC(2015)1)에 따르면, 기업이 디지털 능력을 기반으로 새로운 비즈니스 모델, 제품 및 서비스를 창출해 고객 및 외부환경의 변화에 적응하고 지속 가능하게 만드는 것을 말한다. 다시 말해, 디지털 트랜스포메이션은 기업의 경영 전략적 관점에서의 조직, 프로세스, 비즈니스 모델, 커뮤니케이션의 근본적인 변화를 의미한다. 즉, 새로운 패러다임으로의 전환이다.
옥외광고 산업은 지난해 큰 패러다임의 변화를 맞이했다. 정부가 옥외광고를 단순히 ‘규제’의 대상이 아니라 ‘진흥’이 필요한 ‘산업’으로 인식했기 때문이다. 이는 개정된 법률명에서 확인할 수 있는데, 옥외광고 주무부처인 행정자치부는 정부 발의를 통해 「옥외광고물 등 관리법」을 「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률」(이하 ‘옥외광고법’)로 2016년 1월 6일 개정했다. 2014년 2월 전부개정안의 입법예고를 시작으로 꼬박 2년이 걸렸다. 개정된 옥외광고법에서 중요한 점은 바로 “디지털”이라는 용어가 새롭게 등장했다는 것이다. 사실, 디지털이라는 개념이 옥외광고 법령에 전혀 없었던 것은 아니다. 기존에는 “빛이 점멸하거나 동영상 변화가 있는 전광류광고물”이라는 개념으로 LED 또는 LCD패널을 광고에 활용하는 전광판 광고가 존재했기 때문이다. 그럼에도 불구하고 디지털이라는 용어가 이번 개정에서 주요 쟁점이 된 이유는 단순히 기존의 아날로그 옥외광고판을 디지털 패널로 교체하는 수준이 아니라, 옥외광고 산업 자체를 디지털 기반으로 변화시킨다는 취지인 것이다.
옥외광고를 바꾸는 디지털 기술
디지털 기반의 옥외광고 산업 최전방에 디지털 사이니지가 있다. 디지털 사이니지는 다양한 형태의 디지털 디스플레이를 통해 정보, 광고, 콘텐츠 등을 표출할 수 있고, 상황인지 기술을 이용하면 주변 상황을 센서로 인지해 스스로 작동할 수도 있다. 지하철 플랫폼에 지하철이 들어오는 순간을 인지해 영상 속 주인공의 머리칼이 휘날리는 ‘Hair-Raising Subway Ad’는 이미 성공적인 BTL 레퍼런스로 유명하다.
디지털 사이니지에 적용할 수 있는 다양한 기술들 중에서 향후 무한한 발전 가능성을 가진 기술이 바로 인터랙션(Interaction) 기능이다. 사용자와의 상호작용을 통해 정보를 주고받을 수 있기 때문에 사용자의 흥미를 유발할 수 있고 사용자로부터 자연스럽게 수집된 데이터를 마케팅에 활용할 수 있다. 국내에서는 이미 2010년을 전후해서 강남역의 미디어폴과 이마트의 쿠키 등에 이러한 인터랙션 기능들이 탑재되면서 한때 옥외광고 시장에 새로운 지평을 열기도 했다. 최근에는 스마트폰과 연동한 다양한 기술이 사용자와의 인터랙션을 이어가고 있다. 2014년 영국의 미디어회사 Clear Channel이 개발한 “NFC스마트 디지털 사이니지”는 스마트폰과 연동되는데, 디지털 사이니지를 이용해 NFC와 QR코드를 인쇄한 패널을 몰(Mall)이나 거리에 배치하고 사용자가 NFC 지원 스마트폰을 대거나 스마트폰으로 QR 코드를 입력하면 광고가 표시되는 방식이다. NFC 스마트 디지털 사이니지는 영국의 옥스포드와 피카딜리 서커스 등 번화한 거리에서 새로운 광고형태로 주목받고 있으며, 단순한 동영상 형태의 디지털 사이니지를 넘어서는 독특하고 기발한 디지털 사이니지로 평가받고 있다.
미래의 옥외광고 세상을 말할 때 가장 빈번하게 언급되는 레퍼런스가 바로 영화 ‘마이너리티 리포트’다. 이 영화에서는 옥외광고물이 스스로 주인공의 홍채를 인식해서 주인공에 맞춤형 광고를 선보인다. 그렇다면 이 옥외광고물은 어떤 프로세스를 거쳐 주인공에게 맞춤형 광고를 제공하는 것인가? 먼저 광고물에 달린 카메라가 주인공의 홍채를 스캔하고 기존에 저장된 프로파일을 분석해 주인공의 연령, 성별, 취향에 맞는 광고를 제공하게 된다. 프로세스는 간단하지만 이 과정에는 핵심은 카메라 인식 기술(안면인식 또는 홍채)이다. 카메라 인식 기술은 지금도 다양한 분야에서 활용되고 있다. 안면인식 기술은 2015년에 이미 구글의 페이스넷이 99.69%, 페이스북의 딥페이스가 97.25%의 인식률을 보이는 것으로 보도되었으며, 홍채인식은 후지쯔가 2015년 스마트폰에 적용한 사례가 있다. 최근에는 사람의 움직임(동선)이나 행동(걸음걸이 등)을 패턴화해서 인식하기도 한다. 여기서 활용되는 것이 딥 러닝(deep learning)기술2)이다. 다양한 딥 러닝 기술들이 음성인식, 자연어 처리, 음성/신호처리 등의 분야에 적용되어 최첨단의 결과들을 보여주고 있으며, 2012년 이후 영상 인식과 사물 인식 분야에서도 그 중요성이 대두되고
있다. 다만, 국내의 경우 디지털 사이니지에 카메라를 설치해 지나가는 행인들의 얼굴을 촬영하는 행위는 현행법상 불법이기 때문에 이에 대한 숙제는 남아있다.
앞서 살펴본 인터랙션 중심의 디지털 사이니지와는 달리, 대형 디지털 옥외광고는 다른 형태로 구현될 가능성이 높다. 최근 개봉한 영화 ‘공각기동대: 고스트 인 더 쉘’에서 그 미래상을 엿볼 수 있다. 고층 건물과 고속도로에 설치된 홀로그램과 미디어파사드3)가 바로 그것이다.[그림3] 실제로, 전년도 개정된 옥외광고법 시행령에서는 디지털 광고의 표시 방법 중 하나로 디지털 홀로그램, 전자빔 등을 이용할 수 있도록 명시하고 있다.
디지털 옥외광고의 대형화는 현실에서도 점차 그 규모 면에서 기존 옥외광고를 압도하고 있다. 최근 서울 명동에는 건물 외벽에 대형 미디어파사드와 전광판을 결합한 형태의 디지털 광고물이 등장하기도 했으며 [그림4], 지난 3월 30일 뉴욕 타임스퀘어에서 열린 삼성전자의 갤럭시 S8 언팩 행사에서는 42개의 대형 전광판을 연동해 고래가 하나의 수조관을 유유히 헤엄치는 듯한 영상을 구현하기도 했다. [그림5] 이는 단순한 전광판의 활용이 아니라 광고물 간의 디지털 기술을 이용한 영상 동기화 솔루션이 적용되어야 가능한 것이다.
산업계가 느끼는 속도의 차이
앞서 살펴본 바와 같이, 국내·외로 다양한 디지털 옥외광고가 활발히 진행되고 있는데도 불구하고 산업계가 느끼는 변화의 속도는 느리기만 하다. 사실상 옥외광고법이 개정되었다고 해서 바로 실무에 디지털 광고가 적용될 수 있는 것은 아니다. 필자가 지난해 법령 개정에 참여할 당시 주무부처인 행정자치부 담당 과장의 말이 떠오른다. “산업계는 100㎞/h로 달리는데 우리(행정)는 50㎞/h로 달리는 것 같
다”는 말이다. 이는 아마도 옥외광고의 법제에서 기인한 문제로 볼 수 있다. 다른 광고매체에 비해 옥외광고의 법제는 그 연결고리가 길고 복잡하다. 법률-대통령령(시행령)-시·도 조례-시·군·구 조례-고시로 이어져 최종 실무에 적용되는 체계를 가지고 있기 때문에, 법률의 개정이 실무에 적용되기까지는 상당한 시간차가 발생한다. [그림6] 실무적으로 광고물 설치 시 준수해야 하는 광고물의 표시 방법은 대부
분 시·도 조례로 위임되어 있기 때문에 단순히 법률의 개정만으로는 광고물 설치와 운용이 사실상 불가능하다는 것이다.
실제로, 지난해 법률 개정(1월 6일) 이후 가장 빨리 개정된 시·도 조례는 울산광역시와 경상남도로 각각 12월 29일 자에 시행되었다. 법률의 개정부터 최초의 시·도 조례 개정까지 약 1년이 걸린 셈이다. 옥외광고에서 비즈니스가 가장 활발한 지역이 서울·경기·인천 지역이라는 점에서 볼 때, 이들의 지역 조례가 개정되지 않은 상황에서 옥외광고 산업계가 느끼는 실질적인 변화는 거의 전무한 것이 사실이다. 다행히 지난 3월 13일자로 경기도가 개정되었으니 조금이나마 숨통이 트인 상황이다. 2017년 4월 말 현재, 17개 시·도 중 9개 시·도가 개정이 완료되었으며, 나머지 8개 시·도는 개정안의 입법예고 또는 시의회에 상정된 상태다. 따라서 큰 이변이 없는 한 올해 상반기 내에 대부분의 지역 조례가 개정될 것으로 보이며, 이에 따라 실무에서도 그 변화의 속도가 점차 가속화될 전망이다.
옥외광고 산업생태계의 변화
지난해 행정자치부는 디지털 옥외광고의 도입을 통해서 향후 5개년 동안 산업 전반에 걸쳐 8.1조 원의 생산유발효과, 3.6조 원의 부가가치 유발효과 및 5.9만여 명의 고용유발효과가 있을 것으로 전망했다. [그림7] 이는 필자가 소속된 한국옥외광고센터5)가 전국 옥외광고업 등록 사업체를 대상으로 자체적으로 작성하고 있는 ‘옥외광고 산업통계’의 결과를 기반으로, 법령에서 디지털 표시 방법을 허용한 8종6)의 옥외광고물에 대해 향후 5년간의 시장성장을 예측한 것이다.
특히, 디지털 옥외광고가 본격적으로 도입되는 시점인 2017년을 시작으로 빠른 성장세를 보일 것으로 전망된다. [그림8] 기존 아날로그 시장부터 비교적 인프라가 잘 구축된 버스 및 택시 승강장 광고를 시작으로 벽면과 창문을 이용한 광고물이 점차 디지털로 전환될 것이며, 자치단체가 설치하는 전자게시대도 새로운 시장 영역으로 확대될 전망이다. 또한, 한국옥외광고센터가 사업권을 가지고 있는 기금조성용 옥외광고물 역시 올해 하반기부터 디지털 광고 사업을 시작할 예정이어서 2017년은 국내 옥외광고 산업의 진정한 디지털 트랜스포메이션의 시작점이 될 것이다.
새로운 패러다임을 준비하는 자세
앞서 언급했듯이, 디지털 트랜스포메이션은 단순히 옥외광고물 외형만의 디지털화를 의미하지 않는다. 산업 전체 패러다임의 변화를 야기한다. 다시 말해, 옥외광고 산업이 디지털 기반의 산업으로 새롭게 재편되는 것이다. 이 과정에서 옥외광고는 기존의 외적인 규모(광고면의 넓이)와 시인성(식별의 용이성)의 개념만을 중시하는 단계에 머물러 있지는 못할 것이다. 기존의 옥외광고는 광고물로서 오로지 광고 내용만을 전달하는 단일 목적을 가졌었다면, 향후에는 디지털 기반으로 다양한 디지털 콘텐츠를 실어 나를 수 있는 온전한 ‘미디어’로서의 역할을 수행하게 될 것이다. 이는 앞으로 어떤 콘텐츠를 어떤 방식으로 어떤 사람들에게 전달할 것인가를 끊임없이 고민해야 한다는 것을 의미한다. 옥외광고 산업에 오랜 기간 종사해온 사람이라면 한남대교 남단의 현대자동차 야립광고와 신사동 사거리 후지필름 네온 광고가 왜 늘 그 자리에 있는지 알 것이다. 그만큼 옥외광고는 랜드마크 효과가 중요하게 작용하는 산업이었다. 이러한 이유로 옥외광고의 집행 단가에 있어서 적정한 가격이 책정되지 못했고, 광고 대행에 있어서 투명한 거래가 이루어지기 어려웠다. 이는 옥외광고의 과학적인 효과 측정이 정교화 되지 못한 원인이기도 했다. 디지털 트랜스포메이션은 지금까지 어찌할 수 없었고 당연시되었던 관행들을 단절(disruption)시킬런지도 모른다. 디지털 옥외광고 시대가 점차 다가오면서 대기업과 언론사의 옥외광고 시장 진입이 가속화되고 있고, 미래창조과학부에서 스마트미디어의 하나로 디지털 사이니지를 지목하고 관련 산업을 육성하는 국가 정책을 추진하면서 옥외광고를 전혀 모르던 IT기업들이 옥외광고 시장에 뛰어들고 있다. 이런 와중에 기존의 전통적인 중소 단위 옥외광고매체사들은 점차 그 자리를 잃어가고 있고 항간에는 옥외광고 산업을 중소기업 적합업종으로 지정해 달라는 산업계의 요구도 있었다. 정체되어 있던 옥외광고 산업이 크게 요동치고 있는 것이다. 확실한 것은 그 움직임은 이미 시작되었으며, 그 누구도 가로막
을 수 없다는 것이다.
