본 조사에 참여한 83개 광고주의 2017년 광고비 예산 책정액을 보면 100억 이상이 21개사, 50억 이상 100억 미만이 9개사, 50억 미만이 49개사, 무응답이 4개사로 나타났으며, 50억 이상의 광고주는 전체 설문조사의 36.1%를 차지하는 것으로 조사되었다[도표1].
조사결과를 살펴보면 응답한 광고주의 62.7%가 올해 광고비를 확대하거나 전년과 비슷한 수준으로 유지한다고 밝혔다. 지난해 56.4%의 광고주가 광고비를 확대하거나 유지한다고 응답한 것과 비교하면, 광고비 예산이 증가하여 광고 성장률이 소폭 상승할 것으로 예상된다[도표2-1],[도표2-2].
올해 매체별 예상 집행비율을 보면 온라인/모바일(27.1%), 인쇄(20.5%), 지상파(17.8%), CATV(14.9%), 기타(옥외, IPTV 13.0%), 종편(6.7%) 순으로 나타났으며[도표3], 광고주들이 광고 집행 시 가장 선호하는 매체로는 지상파TV(32.5%), 온라인/모바일(31.3%), CATV(13.3%), 신문(6.0%) 순이었다[도표4]. 전년 대비 온라인/모바일 광고비 집행비율은 유사한 수준이나 선호도는 지상파 TV 대비 낮아졌으며, 신문의 선호도가 하락한 것이 눈에 띈다.
광고비 집행 증가가 예상되는 매체는 온라인/모바일(65.1%), CATV(31.3%), 종편(25.3%) 순이었으며[도표5], 광고비 집행 감소가 예상되는 매체는 신문(42.2%), 지상파TV(34.9%), 잡지(34.9%), 옥외(30.1%) 순으로 나타났다[도표6].
실제 광고 효과 대비 고평가 되어있는 매체로는 지상파TV(28.9%), 온라인/모바일(21.7%), 신문(21.7%)순이며[도표7], 광고 효과 대비 저평가 되어있는 매체는 온라인/모바일(27.7%), 라디오(15.7%), 디지털 방송(14.5%) 순으로 나타났다[도표8]. 온라인/모바일 광고 효과에 대한 광고주의 의견은 전년과 같이 여전히 엇갈리고 있는 것으로 해석된다.
광고주들이 전년 대비 광고비 확대 및 유지를 예상하고 있는 가운데, 종합편성채널, 디지털방송매체, 간접광고의 집행 계획은 전년 대비 다소 증가하였다[도표9, 10, 13]. SNS, 모바일 광고에 대한 집행 계획은 각각 69.9%, 57.8%로 전년 대비 소폭 증가했다[도표11, 12]. 가상광고에 대한 집행 계획은 9.6% 수준으로 전년과 유사한 수준으로 나타났다[도표14].
한편, 올해 광고 산업에 긍정적인 영향을 미칠 요인으로는 ‘매체 다양화’, ‘모바일 영향력 강화’에 대한 응답이 가장 많았으며, 이 외에도 ‘대선’, ‘광고관련 규제 완화’, ‘광고 컨텐츠 다양화, ‘지상파 중간광고 형식 도입’, ‘평창 동계올림픽 준비’에 대한 의견이 나타났다. 반면, 광고 산업에 부정적인 영향을 주는 요인으로는 ‘경제상황/경기침체’, ‘정치 상황’에 대한 의견이 가장 많았다. 이 외에도 ‘매체 다양화’, ‘매체 다양화에 따른 효율성 저하’, ‘국내외 정세 불안’ 등이 부정적인 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 중간광고가 도입되면 광고시장 활성화에 도움이 될 것인가 하는 질문에 ‘도움이 된다’라고 응답한 비율은 62.7%, ‘도움이 되지 않는다’라고 응
답한 비율은 37.3%로 과반수 이상이 긍정적인 의견을 나타났다[도표15-1]. ‘도움이 된다’의 이유는 ‘광고 주목성 효과’ ,’광고 노출기회 확대’, ‘추가 광고주 영입 가능’ 등이 응답되었으며, ‘도움이 되지 않는다’의 이유로는 ‘시청자의 부정적 인식’, ‘광고 회피심리로 VOD 시청률 증가’, ‘광고 효율 대비 고비용’ 등인 것으로 나타났다.
중간광고를 집행한다면 광고예산 조정 계획이 있다고 응답한 비율은 21.7%이며, 조정 계획이 없다고 응답한 비율은 78.3%로 나타났다 [도표15-2]. 중간광고를 집행한다면 광고예산 조정 계획이 있는 응답사 중 72.2%가 기존 매체별 광고비 재분배를 통해 조절할 것이라고 응답하였으며, 전체 광고비 증액은 16.7%, 감소는 11.1%로 나타났다[도표15-3].
광고주들은 2017년 가장 크게 성장할 광고 매체로 온라인/모바일(57.8%)을 꼽았으며, 이후 종편(20.5%), CATV(7.2%) 순으로 나타났다[도표16]. 온라인/모바일 매체의 성장은 ‘디바이스 환경 변화에 따른 이용자 확대’ 의견이 가장 크게 언급되었다.
매체별 광고 규제 완화 시, 36.1%가 광고비 조정 계획이 있다고 응답했으며, 63.9%는 조정 계획이 없다고 응답했다[도표17-1]. 매체별 광고 규제 완화 시, 광고비 조정 계획이 있는 응답사의 운영 방안으로는 매체별 광고비 재분배(66.7%)가 가장 많았으며, 광고비 증액을 통한 운영이 30.0%, 감액을 통한 운영이 3.3%로 응답되었다[도표17-2].
마지막으로, 광고주의 광고회사 선정 기준에 대해서 살펴보았다. 광고주들은 ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘매체운용능력’,‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘IMC 서비스 능력’ 순으로 기준을 세우고 있었다[도표18]. 전반적으로 제시된 선정 기준의 평균 점수가 전년 대비 하락하였으나, 중요 선정 기준은 동일한 것으로 나타났다. 광고회사에 대한 만족도 조사결과를 보면, ‘매체 운용 능력’, ‘광고회사와의 파트너십’, ‘신속한 피드백 및 일정 엄수’, ‘광고회사와 광고주간의 목표의견 일치’에 대한 만족도가 높았으며, ‘적극적인 센제안’, ‘비용절약 의식이 높음’, ‘다양한 무료 서비스 제공’에 대한 만족도는 상대적으로 낮았다[도표19]. 광고주들의 광고회사에 대한 만족도 수준이 전년 대비 전반적으로 향상되었으며, ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’ 및 ‘뛰어난 크리에이티브’의 경우 광고주의 기대감이 높은 반면, 만족도는 보통 수준으로 평가되고 있다.
