광고계의 브랜디드 콘텐츠라는 흐름이 대형 웹드라마로 확장되고 있다. 기존 온라인 바이럴 영상과 웹드라마 제작의 차이점은?
디지털 중심으로 미디어 환경이 변화하면서 무수한 콘텐츠들이 사람들의 엄지를 획득하기 위해 경쟁하고 있다. 광고도 이 경쟁에서 자유롭지 못하다. 무수히 많은 콘텐츠 중에 하나일 뿐이다. 게다가 사람들은 갈수록 광고 콘텐츠를 회피하려고 한다. 이는 마케터나 광고회사에게 매우 어려운 환경이다. 이에 대응하기 위해 브랜드 메시지가 자연스럽게 콘텐츠에 녹아드는 '브랜디드 콘텐츠 (Branded Contents)' 기반의 캠페인이 증가하고 있다.
이런 브랜디드 콘텐츠의 유형은 워낙 다양하다. 동영상 타입이 대부분이며 대표적으로는 1인 방송, 웹드라마, 웹예능 등이 부상하고 있다. 이 중 웹드라마는 기존 광고회사가 가진 역량인 스토리텔링과 콘텐츠 크리에이티브 확장이 가능한 콘텐츠 유형이다. 또한 LTE보급 증가로 15분 내외의 스낵컬쳐 (Snack Culture) 동영상 콘텐츠가 지속 증가하고 있으며, 이에 가장 대표적인 것이 바로 웹드라마라 할 수 있다. 때로는 온라인 바이럴 영상의 확장이 아니냐고 문의를 한다. 이 부분은 맞으면서도 개념적 정의 문제가 발생한다.
바이럴이라는 단어는 어떻게 보면 상업적인 메시지가 담긴 콘텐츠를 확상하기 위한 모든 행위라 할 수 있다. 최근 대부분의 캠페인이 디지털에서 바이럴을 많이 일으키기 위한 목적으로 실행되는 점이 이런 맥락이다. 콘텐츠 확산이 이루어진다면 모든 동영상 콘텐츠가 바이럴 동영상 콘텐츠로 볼 수 있는 것이다. 웹드라마 역시 이와 같다. 웹드라마 역시 브랜드 메시지 노출을 위한 목적을 가지고 있으며 많은 사람들이 보고 확산하게 만든다는 목적을 가지고 있다. 이를 큰 범위에서 보면 바이럴 동영상이라 할 수 있겠다.
다만 업계 통념에서 말하는 온라인 바이럴 동영상과 웹드라마의 차이를 구분해본다면 콘텐츠 기획 및 개발의 출발이 다르다 할 수 있다. 온라인 바이럴 동영상은 1~2분 정도의 짧은 시간 동안 브랜드 스토리를 전달하기 위해 광고 모델, 상황, 인터랙티브 요소가 반영된 영상이라 할 수 있다. 웹드라마는 기본적으로 편당 10분이 넘기 때문에 드라마가 가진 등장인물, 인물관계, 주요 회차 별 스토리를 동시에 구상하게 된다.
제작 환경 역시 다르다. 통상 바이럴 동영상은 1~2일 정도 광고 촬영과 유사한 진행을 가지고 있다. 웹드라마는 출연 배우들의 대본리딩부터 감독님의 연기지도, 촬영 역시 수일에 거쳐서 다양한 로케를 통해 진행된다. 실제 웹드라마를 담당한 차정화 책임, 노다혜 대리는 수일 동안 지방 모텔에 묵으면서 촬영장을 쫓아다니기도 했다.
마지막으로 배우들이 콘텐츠를 보는 시각이 다르다. 웹드라마는 기업과 브랜드가 제작비를 지원하지만, 연기를 한다는 점과 실제 퍼불리싱이 광고와 다르게 포털에서 인기 콘텐츠처럼 노출된다는 점에서 작품으로 인식하는 것으로 보인다. 이는 광고가 15~30초 사이 1명의 모델 중심으로 스토리텔링이 되는 것에 비해 웹드라마는 주연 및 조연 배우들이 스토리에 녹아 말 그대로 연기를 하는 것이기 때문에 실제 섭외 할 때도 드라마 시놉과 대본을 보고 섭외에 응하게 된다.
비즈니스로서의 웹드라마 시장의 발전 가능성은 어떻게 보나?
최근 네이버가 2017년 네이버TV로 개편하면서 플래폼 역할을 넘어 콘텐츠 생산과 유통을 강화하려는 시도를 하고 있다. 대표적인 콘텐츠가 웹드라마와 웹예능이라고 볼 때 웹드라마는 지속 성장할 것으로 보인다. 특히 <마음의 소리>, <긍정이 체질>, <첫키스만 일곱 번째>처럼 유명 배우들이 출연한 인기 웹드라마가 많아지고 있으며, 대한민국 사람들이 드라마를 좋아하는 경향이 있다고 볼 때 앞으로의 시장은 긍정적이라고 할 수 있다.
또한 웹드라마는 소셜미디어를 중심으로 유통되기 때문에 글로벌 시장으로 확대될 가능성도 매우 크다. <얘네들 MONEY?> 역시 콘텐츠 유통 전부터 해외 판권 문의가 왔었으며 이에 일본, 대만, 동남아 국가에 판권을 판매했다. 콘텐츠 제작 뿐만 아니라 2차 수익이 발생할 수 있는 구조이다. 이를 더욱 긍정적으로 생각해보면 과거 드라마를 통해 한류가 시작되었듯이 웹드라마가 새로운 한류의 축으로 발전할 수 있다는 기대감을 갖게 한다.
물론 한계는 있다. 웹드라마라는 콘텐츠 제작비가 웹툰에 비해 많이 들고, 지속적인 콘텐츠를 생산하기 어렵다는 점과 국내 웹드라마 제작자 수가 아직은 많지 않다는 점에서 시장은 초창기라 볼 수 있다. 하지만 전반적인 흐름은 긍정적으로 보고 있다.
작년 11월에 채널을 개설한 '얘네들 MONEY?'의 경우 상당한 관심을 끌었는데, 이번에 새로 온에어되는 '109 별일 다있네'에 대한 기대치는?
<얘네들 MONEY?>는 1,000만뷰를 넘었다. 특히 확산력이 좋은 페이스북에서 인기를 끌었다. 우리 내부에서도 500만 조회수만 넘어도 광고비가 거의 없는 상황에서 긍정적인 결과라고 생각했는데, 기대 이상으로 잘 나왔다. KDI 제작지원의 <109 별일 다 있네> 역시 1,000만뷰를 넘을 것으로 기대하고 있다. 특히 이번 회는 20대가 공감할 취업 이야기와 혼술남녀의 정채연, 로봇 연기를 매우 잘 소화한 최태준이 출연하고 있어 <얘네들 MONEY?>와 또 다른 반응이 있을 것으로 기대된다. 두 작품 모두 광고비가 거의 없다. 다른 큰 브랜드의 웹드라마를 보면 수십억의 광고비를 쓰는데 사실 우리는 콘텐츠 파급력 하나만 믿고 가는 격이다. 큰 기대를 가지고 있으면서도 조마조마한 것이 사실이다.
대홍기획 웹드라마 제작에 참여한 팀원들의 역할과 포지션에 대해 알려달라.
웹드라마 시작 초반부에 담당자 이름이 뜬다. 기획, 연출, 마케팅 총괄 등…. 어떻게 보면 광고회사에서 보기 드문 역할이다. 드라마에 이름이 뜨는 것 자체가 신기하다. 이 업무는 어떻게 보면 기획과 제작을 명확하게 구분하기 어렵다. 단지 웹드라마를 같이 기획하고 띄우기 위해 기획과 제작 구분 없는 한 팀이라 할 수 있다. 그래도 굳이 역할을 나눠보면 기획과 제작으로 구분 할 수 있다. 기획자 출신들은 캠페인 총괄, 전략 수립, 퍼블리싱, 디지털 광고 운영, PR, 판권관리 등의 업무를 하고, 제작자 출신들은 시나리오 수정, 배우 선정, 편집 등으로 구분되어 움직인다.
하지만, 위에서 이야기한대로 기획과 제작의 구분이 없다. 시나리오, 콘텐츠, 영상, 보도자료까지 같이 보고 같이 의견을 나눈다. 웹콘텐츠 하나로 모두가 모였다고 볼 수 있다.
기획이나 제작과정에서 재미있는 에피소드나 비하인드 스토리가 있다면?
앞서 언급한 바처럼 배우들은 웹드라마를 작품과 커리어로 생각하는데 그래서인지 광고촬영장에서 볼 수 없는 진풍경이 연출?도 한다. 웹드라마도 TV드라마와 같이 전 출연진이 모이는 대본리딩 시간이 있다. 이 때 제작진과 배우들이 처음 안면을 트기도 하고, 배우들끼리는 서로 전화번호를 주고 받으며 친분을 쌓기도 한다. 웹드라마 전체 회차라 6부작, 통산 10분 내외라고 볼 때 총 1시간 분량인데, 대본리딩 현장에서는 감독님께서 설명하시는 대사 의도와 추가 피드백이 이루어지기 때문에 3~4시간 정도의 시간이 걸린다. 이 시간이 끝나면 일정의 회식이 시작된다. 제작진과 배우들이 화합을 도모하는 자리인데, "조회수 천 만을 위하여!" 등의 사기 진작을 하는 분위기다. 이 때 만큼은 배우들도 열린 자세(?)와 마음으로 회식에 임한다. 멋진 배우들과 한 테이블에서 술잔을 부딪히기도 하며, 연예계 생활에 대한 시시콜콜한 이야기부터 배우로서의 다짐을 들을 수 있는 자리이기도 하다. 어쩌면 이런 시간들 덕분에 촬영장에서의 분위기가 더 화기애애했는지 모르겠다.
한편 촬영장에서는 짧은 기간 동안 전편을 모두 찍어야 하기 때문에 밤샘촬영이 연달아 이어진다. 배우는 물론 스텝들도 3~4시간 동안의 새우잠을 자며 고된 시간을 보내게 되는데, 이때 배우들의 팬들이 보내준 '밥차'가 오기도 한다. 인적이 드물어 편의점 하나 없는 촬영지에서, 늦은 밤 시강 대에 도착하는 밥차는 그야말로 구세주다. 테이크아웃용 스테이크를 먹기도 하고, 다양한 종류가 담긴 커피차에서 달달한 음료를 먹기도 한다. 그렇게 팬분들의 사랑을 먹으며 힘을 내 밤샘촬영을 이어갔던 기억이 있다.
2017년 특별한 프로젝트나 계획이 있다면?
늘 그렇듯 우리 팀은 대홍에서 하지 않았던 새로운 영역에 집중한다. 소셜미디어, MCN, 웹드라마, 빅데이터 등 새로운 분야를 지속 시도하고 있다. 이게 가장 중요하다.
특히 콘텐츠 측면에서 보면 올해는 브랜디드 콘텐츠가 더욱 성장하는 한 해가 될 것으로 보인다. 특히 웹드라마는 올해 더욱 많아질 것으로 보이며, 웹예능·1인 방송·웹영화 등 무수히 많은 콘텐츠 유형이 생겨날 것으로 기대된다. 우리팀은 올해 이런 콘텐츠 유형을 더욱 체계화하고 전사적으로 많은 전문 콘텐츠 제작사와 협업할 수 잇는 콘텐츠 플랫폼 역할을 구축하려고 한다. 특히 대홍기획은 소셜미디어 역량이 이미 최고 수준이라는 점에서 더욱 많은 기회를 얻을 수 있을 것이라 생각한다.
