올 한 해 전 세계의 공통 화제 중 하나는 ‘선거/투표’였습니다. 먼저 국내적으로는 4월에 총선이 있었고 야당이 예상외의 큰 승리를 거두면서 화제를 일으켰습니다. 6월에는 전 세계적 관심을 모았던 브렉시트 투표가 있었고 결국 영국이 유럽연합을 떠나는 충격적인 결과를 가져왔죠. 그리고 올해의 대미를 장식할 선거는 11월 초에 있을 미국 대선입니다(글을 읽고 있을 지금쯤은 이미 선거 결과가 나와있겠네요).
투표는 민주주의가 운영되는 기본 원칙 중 하나입니다. 부와 교육수준, 신체적 조건 등 그 모든 것을 뒤로 하고 구성원 한 명에게 정확하게 한 표가 주어지는 가장 평등한 경쟁이기도 하지요. 민주주의의 꽃이라는 투표가 유독 다양하고 충격적인 결과를 가져왔던 올 한 해를 돌아보며, 흥미로운 선거/투표 캠페인의 사례들을 살펴봅니다.
2008년 오바마 미국 민주당 대통령 후보의 뮤직비디오
‘Yes We Can’
2008년, 250여 년 미국 역사 최초의 흑인 대통령으로 백악관에 입성한 오바마 당시 미국 민주당 대통령 후보를 위해 유명 흑인 가수 will.i.am이 직접 제작한 뮤직비디오입니다. 당시 많은 할리우드 스타들이 공개적으로 오바마 후보를 지지했던 것은 이미 알려진 사실입니다. 힙합그룹 블랙아이드피스의 멤버로 유명한 will.i.am은 자신이 가장 자신 있는 것으로 지지의 뜻을 보여주기로 했고, 훌륭한 연설가로 이름난 오바마의 연설 일부를 녹취해서 간단한 기타 연주와 멜로디를 통해 이 뮤직비디오를 만들었습니다.
▲ 윌아이엠(will.i.am)이 제작한 뮤직비디오 ‘Yes, We Can’
당시 오바마 선거 캠페인의 슬로건이었던 ‘Yes We Can’ 부분을 녹취해서 잔잔하지만 힘 있는 멜로디와 존 레전드, 스칼렛 요한슨 등 스타들이 직접 부른 노래를 결합시킨 이 흑백의 뮤직비디오는 그 해 오바마 후보의 당선에 기여한 것은 물론이고 이듬해 Emmy Award의 ‘Best New Approaches in Daytime Entertainment’ 부문을 수상했습니다. 이번 미국 대선이 흑색선전과 비방으로 얼룩져 유권자들을 상당히 피곤케 했던 것을 생각할 때, 2008년 대선 투표에 참여했던 미국 국민들은 운이 좋았었다는 생각이 듭니다.
▲ 미국의 투표 독려 캠페인 ‘Don’t vote’
미국의 투표 독려 캠페인 ‘Don’t vote’
“Don’t vote. (투표하지 마세요)”
“Seriously. (진짜 하지 말아요)”
“Who cares? The economy is in the toilet.
Who gives X? I got so much money!
(뭔 상관이에요? 어차피 경제도 말아먹고 있는데…….
그게 나랑 대체 뭔 상관이람? 난 돈 엄청 많구먼!)”
위의 예에서도 볼 수 있듯이 미국은 연예인들의 정치 참여가 활발하게 이뤄지고 정치적 의견 피력이 관대하게 받아들여지는 나라 중 하나입니다. 이러한 배경을 바탕으로 미국은 지난 몇 번의 대선 기간 동안 셀러브리티들이 투표를 독려하는 광고를 제작해왔는데 재미있게도 광고의 타이틀은 ‘Don’t vote(투표하지 마세요)’입니다. 2008년에 처음 제작된 Don’t vote 1편은 말 그대로 기라성 같은 할리우드 배우와 연예인들이 총출동합니다. 더스틴 호프만, 레오나르도 디카프리오, 제니퍼 애니스톤 등 한자리에서 보기 힘든 배우들이 연이어 등장하면서 회의적인 태도와 비꼬는 듯한 투로 말을 건넵니다. 배우들의 이야기는 점점 더 구체화되어 갑니다. 교육, 문맹, 환경, 국가 안보, 낙태, 마약, 경제 등 미국의 주요 이슈들을 나열하면서 어차피 다들 관심도 없는데 투표 같은 것은 시간 낭비라고 신나게 비꼬기 시작하죠. 광고 중반쯤 아직도 회의에 빠져있는 듯한 한 배우가 “그래도……뭐 약간이라도 관심이 있다면…….”이라고 하며 분위기를 반전시키고 진지해지는 배우들의 이야기들이 다시 돌아옵니다. 혹시라도 치솟는 기름값, 거리에 난무하는 총들, 아플 때 병원에 가서 치러야 하는 돈에 대해 관심이 있다면 어쩌면 투표를 해볼 수도 있을 것이라고 말을 겁니다. 그리고 결국 모든 배우가 투표하기 위해 당장 등록하라고 진심 어린 목소리로 호소하고, 이 내용을 5명의 친구에게 전하라고 간절히 부탁합니다.
▲ 미국의 투표 독려 캠페인 ‘Don’t vote 2’
1편의 성공에 힘입어 제작된 속편 ‘Don’t vote 2’는 배우들에게 ‘Don’t vote’라고 말하라고 시키는 또 한 명의 할리우드 전설이 등장합니다. 스티븐 스필버그가 ‘Don’t vote 2’를 연출하는 감독으로 등장해 탐 크루즈와 윌 스미스, 줄리아 로버츠 등에게 ‘Don’t vote’라고 말하라고 지시를 내립니다. 존경하는 감독의 지시인 만큼 자신 있게 Don’t vote라고 말하는 배우들은 대사를 하는 중간에 “그런데 이게 말이 돼요?”라며 반박하기 시작합니다. 스필버그는 내가 다 생각이 있으니 일단 시키는 대로 해보라며, ‘Don’t vote 1’이 유튜브에서 엄청난 성공을 거뒀으니 걱정 말라고 배우들을 안심시키려고 하지만 결국 실패합니다. 수많은 배우들의 입에서 나오는 ‘Vote!’의 연호 장면들이 줄지어 나오면서 광고는 마무리되죠.
영국의 EU 탈퇴 반대 캠페인 ‘Remain’
좀 더 최근의 예로는 영국의 브렉시트 반대 캠페인 ‘Remain’이 있습니다. EU 탈퇴를 반대하는 캠페인인 ‘Remain(남으세요)’은 목표를 달성하지 못해서 결과적으로는 실패한 캠페인이 되었고, 영국 내부에서도 Remain 캠페인이 브렉시트의 영향에 대한 구체적인 커뮤니케이션을 제대로 하지 못한 탓에 결국 EU 탈퇴라는 결과를 가져왔다는 평가가 있었습니다. 실제로 EU 탈퇴가 확정되자마자 구글에 ‘What is the EU?’라는 질문 입력이 쇄도했다는 점에서도 실제 영국 투표자들이 얼마나 정확하고 구체적인 정보와 지식을 가지고 이 엄청난 의사결정을 내렸는지는 미지수입니다. Remain 캠페인은 대부분 EU 탈퇴 시 사람들이 느낄 수 있는 막연한 불안감에 기초한 것들이었습니다. 올해 3월 새로 취임한 글로벌 광고대행사 J. Walter Thompson의 영국 출신 CEO Tamara Ingram은 Remain 캠페인에 대해 비판하며 “EU 잔류에 대한 구체적인 이득에 대해서는 거론하지 않았다”라고 불만을 토로했습니다. 영국의 EU 탈퇴가 확정된 며칠 후, 공개되지 못했던 Remain 캠페인의 인쇄 광고물들이 추가로 공개되며 각종 외신들은 “혹시 이 광고들이 마저 다 집행되었다면 브렉시트를 막을 수 있었을까”라는 주제의 기사들을 내보냈습니다. 아직도 투표 결과를 실감치 못하는 이들을 위로하는 듯하기도 했고 이미 정해져 버린 운명을 냉정히 바라보는 시선 같기도 했습니다. 아래는 CNN, 인디펜던트 등이 추가로 공개했던 광고들 중 일부입니다.
▲ 영국의 브렉시트 반대 캠페인 ‘Remain’
한 점의 미술작품 같은 아름다운 그림과 함께 “이렇게 떠나버리면, 우리의 인생은 어떻게 될까?”라는 시구 같은 문구를 통해, 유럽이라는 큰 울타리를 떠나게 될 때의 막연한 두려움을 보여주는 인쇄광고입니다. CNN은 이에 대해 불안감을 자극하는 데는 성공했지만, 고요하고 서정적인 분위기의 이미지가 오히려 아래로 떨어져 보고 싶게 만드는 느낌도 들게 한다고 평가했습니다.
흡사 못난이 4형제처럼 보이는 4명의 정치인들(가장 유명한 보리스 존슨 전 런던 시장을 포함해 모두 항상 문제와 논란을 일으키기로 유명한 영국의 정치인들)의 모습 위로 “정말 이 인간들과 이 좁아터진 섬에 갇혀 살고 싶습니까?”라고 묻는 이 광고에 대해 CNN은 “어쨌든 투표 당일에 적어도 51.3퍼센트의 영국 국민들은 저 인간들과 이 좁아터진 섬에 갇혀도 괜찮다고 생각한 듯하다”라고 촌평을 내렸습니다.
Doritos의 투표 독려 캠페인 ‘No Choice’
마지막 사례는 유명한 나초칩 브랜드 Doritos의 투표 독려 캠페인 ‘No Choice’입니다. Doritos의 조사 자료에 따르면 2012년 대선에서 젊은 층의 62퍼센트가 투표에 참여하지 않았다고 합니다. 자신들 제품의 주 소비층이 이 62퍼센트가 속한 연령층임을 감안하여 Doritos는 Doritos를 구매하려는 젊은 사람들에게 이번 11월에 투표하라고 권하기로 했습니다.
대학교 건물의 로비에 Doritos 자판기가 설치되어 있습니다. 잠시 앉아 쉬는 학생들, 지나가던 학생들이 Doritos를 사 먹기 위해 자판기 앞에 섭니다. 돈을 넣고 과자를 선택하려고 하는데 자판기 터치스크린에 난데없이 “투표 등록을 하셨습니까? – 네/아니오”라는 내용이 뜹니다(미국에선 투표를 하기 위해서 직접 사전 등록을 해야 합니다). 학생들이 어리둥절해하며 ‘아니오’를 누르면 붉은색과 푸른색 포장의 익숙한 Doritos 제품 중 선택하라는 메시지가 뜨고 학생들은 원하는 맛을 선택하지요. 그러나 몇 초 후 자판기 아래로 떨어지는 제품은 본인이 선택하지도 않았고 생전 처음 보는 은색의 제품입니다. 수상히 여기며 봉지를 뜯자 실제 과자는 없고 삼각형 나초칩 모양의 종이모형들과 한 장의 편지가 들어있습니다.
▲ Doritos의 투표 독려 캠페인 ‘No Choice’
“투표 등록을 하지 않으셨군요. 그렇다면 당신에게는 이 과자 밖엔 드릴 수 없습니다.
이 과자는 아무 맛도 없고 바삭거리지도 않지요……. 당신에게는 선택권이 없습니다.
왜냐하면 투표를 하지 않으면 다른 사람이 당신을 대신해서 선택해 줄 수밖에 없거든요.”
마지막으로 자판기 스크린엔 ‘지금 신청하세요’라는 메뉴가 뜨고 선택하면 이메일 주소를 넣는 창이 나옵니다. 그리고 입력된 이메일 주소로 사전 등록을 위한 정보들이 보내지지요. 소비자들에게 투표를 독려하는 것이 기업의 마케팅과 직접적으로 무슨 관련이 있을지에 대한 판단은 각자의 몫일 수 있을 것 같습니다. 그러나 Doritos는 자신들의 주소비자에게 흥미로운 브랜드 관련 경험을 제공할 만한 기회로써 투표 독려를 선택했고, 더불어 투표에 대한 시민의식 제고까지 꾀한 셈입니다. 선거 시즌을 맞아 브랜드 이미지 제고와 기업의 사회적 책임 이행까지 동시에 노린 시기적절함이 돋보입니다.
