늘 그래왔지만 특히나 올해의 신문광고업계를 ‘리뷰’한다는 것은, 그것이 어떤 방식의 접근이라 하더라도 애초 부질없는 일일 가능성이 컸다. 경제지표나 시장논리와의 상관관계 그리고 결정적으로 플랫폼의 대중적인 마케팅적 매력도에서 이미 업계의 관심 밖 사항이 되어버린 지 오래기 때문이다. 그럼에도 불구하고 재미없고 특별히 새롭지도 않을 이 ‘신문광고’에 대한 글을 접할 이들을 염두해보니 형식적인 신문광고의 트렌드라든가 한 해 업종별 리뷰가 「광고계동향」에서 기획한 ‘스페셜 이슈’가 아닐 것임은 분명했다. 따라서 다음의 기술은 매력도가 매년 줄고 있는 신문광고의 현실을 분석적으로 나열하는 것이 무슨 의미가 있을까…라는 저열한 문제의식의 산물이며 여전히 해소되지 않는 고민의 단서 정도로 봐 주면 좋겠다.
1. 국내
다른 마케팅 플랫폼과 달리 신문미디어는 모든 정치, 경제, 사회의 야기된 문제와 모순을 정면(같은 지면에 기사와 광고가 공존)으로 다뤄야 하기에, 올해 신문 역시 시작부터 심상치 않음이 감지됐다. 새해 벽두부터 ‘북한의 수소폭탄 실험’, 누리과정 예산 공방 논란, 일본대사관 앞의 소녀상 이전 관련한 논란, 최고로 치솟은 청년실업률, ‘사드(THAAD)’-고고도미사일방어 시스템 배치 검토 논란이 줄지어 이어지며 난망한 한 해는 예고된 것이다.
유례없는 매출의 반등을 이뤘던 작년 신문광고 시장이 과연 올해에도 지속될 수 있을 것인가 하는 순탄치는 않겠지만 나름 희망적인 고민에 빠져있기도 잠시.
정국의 난맥상은 수습 없이 내내 이어지고 오히려 개성공단 중단, 가습기 살균제, 유례없던 무더위와 전기료 논란, 브렉시트, 강남역 묻지마 살인, 평생교육 단과대학 논란, 태풍 차바 재해, 해운 물류 운송 차질, 세계를 뒤흔든 삼성의 갤럭시 노트7의 배터리 발화로 인한 전면 판매 중단 그리고 무엇보다 국격을 떨어뜨리고 국민들로 하여금 참담함을 느끼게 한 우병우와 최순실로 이어지는 ‘악당 게이트’에 이어 미국의 트럼프 대통령 당선까지…
대체로 예측 가능하고 안정적인 정치, 사회 분위기가 독자들로 하여금 투자를 유도하게 한다는, 광고 특히 신문광고의 마케팅 특성은, 이런 일련의 불안함과 짜증나는 사건들과 정면으로 충돌하며 내내 부진하게 이어져 왔다. 거기에 기업들은 비상경영을 화두로 내걸고 모든 예산을 긴축 운영하는 가운데 특히 홍보, 광고 예산을 가장 먼저 축소했다.
거의 모든 신문(사)들이 시종일관 전년 동기 대비 마이너스 성장으로 마감하는 분위기다. 지속되는 초저금리 기조로 인한 수익형 부동산의 분양광고와 병의원 광고, 대형할인매장과 의견광고 그리고 소위 ‘김영란법’에 의해 기존 특집기사나 로고 협찬분을 광고사용이라는 권원으로 써야 하는 기업들의 일부 광고를 제외하면 광고의 질과 양에서 모두 현저한 하락 흐름을 보인 한 해다. 일부 신문에서 진행된 ‘래핑광고’ 등 신선한 시도도 있긴 했지만 전반적인 하락 추세를 제어하기엔 역부족이다. 가파르다. 그렇다면, 진정 신문의 ‘광고절벽’이 도래한 것인가.
2. 영국
“Stop Press.” 2016년 3월 26일. 영국에서 발행되던 독특한 권위지 「인디펜던트(The Independent)」의 1면 헤드라인이다. 마지막 종이신문은 사설에서 “오늘 윤전기는 멈췄고, 잉크는 마르고, 종이는 더 이상 접히지 않을 것”이라며 “한 장이 끝나면 새로운 장이 열린다. 인디펜던트 정신을 계속 꽃피울 것”이라고 밝혔다.
이날이 1986년 창간 이후 파격에 주저하지 않되, 품격은 오롯이 유지했던 「인디펜던트」의 종이신문 마지막 발행일이었다. 이 신문은 정치적으로는 중도이되 친시장 성향의 논조를 부각시키면서 한때 일 발행 부수 40만 부에 육박하는 성과를 올리는 등 틈새시장 공략에 성공한 듯 보였다. 하지만 고질적인 적자의 늪에서 헤어나지 못한 채 결국 종이신문을 중단하고 모든 여분의 인프라를 웹사이트에 집중한다는 전략을 선택하게 된 것이다. 「인디펜던트」의 이‘종이 없는 신문 콘텐츠’ 실험은 이와 유사한 고민을 하고 있는 전 세계 신문사들의 비상한 관심을 모으고 있다.
3. 일본
일본 최대의 발행 부수를 자랑하는 ‘요미우리신문’이 일본의 양대 통신사 중 하나로 적자에 허덕이는 <시사통신>을 인수하여 전국적으로 가장 강력한 콘텐츠 공급 미디어가 될 것이라는 관측이 나왔다. 「문예춘추(文藝春秋)」 7월호에 실린 ‘코우다 이즈미’씨(‘신문사 판매국’이란 소설의 저자)의 2020년의 ‘신문업계 재편극’이란 기고문에서다. 이에 따르면, 2020년에 가면 현재 전국 5개지 체제에서 경영 상황이 어려운 <마이니치>와 <산케이>가 매우 어려운 상황을 맞게 되고 ‘아사히신문’, ‘요미우리신문’과 ‘닛케이신문’ 정도가 남게 되는데, 여기에 더해 자금력이 충분한 ‘요미우리신문’이 <시사통신>을 인수해 경쟁사인 <공동통신>보다 저렴한 가격으로 뉴스 콘텐츠를 공급하게 되면 거대 미디어 기업인<요미우리신문통신>의 힘과 미래는 더욱 막강해질 것이라는 얘기다. 이미 지난해 닛케이가 127년 전통의 영국의 자존심, 「파이낸셜타임즈」를 인수한 후 동서양에 든든한 거점을 확보하고 디지털과 글로벌화에 한창 속도를 내고 있는 터라, 요미우리의 이같은 포석 전망은 설득력 있게 들린다.
동일본 대지진 당시의 결정적 오보로 인해 독자들의 연쇄 이탈이있긴 했지만 그럼에도 아직은 견고한 독자층을 확보하고 있으며특히 ‘TV아사히’라는 확실한 마케팅 플랫폼을 유지하고 있는 ‘아사히신문’과 ‘닛케이신문’ 그리고 ‘요미우리신문’의 3개지 체제는여전히 인쇄미디어 강국 일본의 신문 시장을 주도해 나갈 것으로보인다.
4. 그런데 디지털은?
‘광고절벽 현상’과 ‘종이 없는 신문 콘텐츠 실험’, 그리고 이 앞의 두 사례에 맞서는 일본 신문업계의 재편과 확대 움직임이 이채롭다. 의미를 달리하긴 하지만 이런 사례의 공통적인 함의는 ‘신문미디어와 신문광고의 위기’라는 점이다. 문제는 알겠다. 종이신문이라는 플랫폼의 매력도가 떨어진 것이다. 그럼 해법도 나온다. 매력
도를 높이거나 매력적인 플랫폼으로 콘텐츠를 이동하여 공급하는 것이다.
그런 문제의 진단과 해법을 토대로 신문(사)들은 ‘Digital First’이거나 아니면 한발 더 들어간 ‘Mobile First’로의 전환을 들고 나왔다. 신문(사)들마다 디지털 관련 부문을 강화하고 미래와 혁신의 가치를 연구하고 생산하는 일을 주된 R&R로 삼는 부서를 신설하는등, 자사의 콘텐트를 매력적인 플랫폼으로 이전하고 가꾸려는 눈
물겨운 시도들을 벌였다.
하지만 종이신문의 매출 감소분을 안정적으로 만회할 만한 또는 만회할 것으로 예상되는 디지털 관련 수입 전망은 어둡기만 하다. 게다가 플랫폼 자체도 PC에서 모바일로 빠르게 이동하고 있는 추세를 감안한다면 그 불투명한 미래의 출구조차 미궁이다.
5. 신문은 고민 중
우리 신문업계는 머지않아 몇 개의 경우의 수 가운데 하나를 선택해야 하는 기로에 놓일 것 같다. 미국이나 영국의 선험적 모델을 국산화할 것인지, 일본의 유관 플랫폼 인수를 통한 외형과 영향력 확대 정책을 벤치마킹할 것인지, 이도 저도 아니면 특별한 미래에 대한 견고한 대책 없이 그냥 버티기로 일관하다 차츰차츰 사라져갈 것인지…
몇몇 급진적 전통미디어 쇠퇴론자들이 주장한 4년 뒤의 종이신문소멸에 대한 많은 학자들의 생각은 조금 다르다. 소셜 뉴스 시대에 변화의 속도가 빠른 건 맞지만 전통 플랫폼 자체가 곧바로 퇴출을 맞을 만큼 시청자, 독자 그리고 유저들의 변화의 속도가 일사분란하고 급격하게는 없을 것이란 얘기다. 다분히 수비적이긴 하나 어느 정도 위안은 되는 말이다.
‘신문의 위기’라는 화두는 이젠 매우 흔한 담론이다. 실제 대부분의 사람들은 모바일의 포탈을 통해 뉴스를 접하고, 세상에 대한식견을 쌓고 있다. 하지만 신문에서 현재 벌이고 있는 차별화된뉴스 공급, 신속한 소식보다는 우리 신문을 보는 독자들만 읽을수 있는 깊이 있는 정보를 주는 신문으로의 변화는 반갑다. 즉 ‘아무나 볼 수 있는 신문’에서 ‘아무나 읽을 수 없는 신문’으로의 전환이 조심스럽게 이뤄지고 있는 이 시점은 일련의 미디어 빅뱅의 연장선상에서 매우 중요한 역사적 의미를 지닌다.
아무도 가보지 않은 길이라 서로 확신하지 못한다. 누가 용감히먼저 길을 가보고 이 길이 맞는지 아닌지를 일러주었으면 좋겠다. 가는 길은 대충 맞는 것 같긴 한데 좀처럼 불빛이 보이진 않는다. 거칠고 힘들다. 게다가 낯설다. 오프라인의 그것을 대체할 온라인의 콘텐츠 공급 대가는 여전히 불만스럽고 또 불안하다. 게다가 수년간 신문이 시도 중인 온오프의 화학적 결합 실험은 오늘 내일 끝날 일도 아니다. 연구실은 밤새 불을 밝히지만 아직 실험대 위에 놓인 내부 주사액과 비커는 비어있다.
이 땅의 신문들은 그리하여 부단히 논쟁 중이다. 논쟁 중이어야한다. 그것은 훗날 당연히 존재할 ‘온라인 판’뿐 아니라 살아남아주어서 고마운, 그런 권위 있는 오프라인 신문으로도 존재하기 위해 반드시 필요한 과정인 까닭이다.
