올봄에 TV, 특히 지상파 TV 광고비의 급격한 감소 위기감에 대해 정리를 한 적이 있다. 요지는 최근 매년 광고비가 감소하긴 했지만 올해 감소 폭은 그 예상과 수준을 한참 넘어서는 급격한 하락이라는 것과 이에 대한 대비가 필요하다는 것이다. 여름이 지난 현 시점에서 올 한 해 방송 미디어 부문에 대한 좀 더 정확한 예측이 가능하리라고 생각하며, 이른 감이 있지만 2016년 매체별 실적에 대한 단기적인 예측과 광고 실적이 하락하고 있는 매체들에 대한 거시적인 측면에서의 방향성에 대해 논해보고자 한다.
지상파 TV의 경우 봄 시즌 이후 광고비가 잠시 회복세로 접어드는가 싶었으나 광고 성수기인 5월 이후 다시 전년 대비 큰 폭의 하락세를 보이며 힘을 쓰지 못하는 모습이다. [그림 1] 특히 8월에는 브라질 리우 하계 올림픽이 있었지만 여러 종목에서의 아쉬운 경기 결과만큼 광고 시장에서도 큰 울림이나 반등의 기회를 주지 못하고 전년 동월 대비 20% 가깝게 광고비가 감소하는 다소 충격적인 결과를 받아들게 되었다. 중계권료를 생각한다면 그리고 과거 올림픽 시즌의 광고 판매 등을 생각한다면 정말 지상파 방송사에는 기대 이하의 성적일 것이다.
매월 평균 전년 대비 200억 원 이상 광고 실적이 감소하는 이런 추세라면 2016년 3사 지상파 TV는 1조 3천억 원대의 광고 실적을 달성할 것으로 보인다(협찬 제외). 필자는 올 1월에 2016년 매체별 실적 전망에서 지상파TV가 3.6% 마이너스 실적을 기록할 것으로 예상했는데 이보다 훨씬 더 심각하게 18% 정도 하락할 것으로 예상된다. 전년 대비 약 2,600억~2,800억 원대의 광고비가 사라지게 되는 것이다. 이 광고 예산은 다 어디로 갔을까? 누구나 예상하듯이 가장 성장세가 높은 디지털 미디어로 많이 옮겨갔을 것으로 추측할 수 있다. TV 미디어에서 디지털 미디어로 광고 예산이 이전되는 현상은 최근 몇 년간 지속적으로 보이고 있다. 그럼 디지털 미디어 이외에서는 어떤 현상이 보이는지 살펴보자.
2015년 대비 2016년 매체별 실적 점유율을 보면 역시 지상파 TV와 인쇄 매체 실적이 줄어든 만큼 인터넷과 모바일 광고의 비중이 늘어났음을 알 수 있다. [그림 2] 현재 추세대로라면 인터넷과 모바일 등 디지털 미디어는 올해 전년 대비 15% 이상 성장하여 5,000억 수준의 광고비 증가가 일어날 것으로 추산한다.
지상파 TV가 힘겨운 시간을 보내고 있는데 반해, 같은 TV 플랫폼 매체인 케이블TV와 종합편성채널의 경우 소폭이나마 실적 비중이 증가한 모습을 볼 수 있다. 케이블TV는 8월까지의 실적 기준으로 보면 전체 업계가 전년 대비 5% 정도 소폭 상승한 것으로 나타났으나 이는 CJ E&M 효과에 의한 착시 현상으로 올해 25% 수준의 큰 폭의 광고 매출이 증가한 CJ E&M을 제외하면 오히려 5% 하락한 것으로 나온다. [그림 3] 게다가 보도 채널의 경우 역시 전년 대비 10% 가까운 실적 성장을 한 것으로 보여져 이를 제외한 기타 채널의 경우에는 전년대비 10~20% 정도의 실적 하락이 일어날 것으로 추정된다.
이처럼 케이블TV 채널 내에서 광고 매출 빈익빈 부익부 현상은 갈수록 심화되고 있으며 이는 채널별 콘텐츠력에 따른 차이로 인해 발생하고 있다. 2016년 CJ E&M이 현 추세대로 전년 대비 25% 정도 성장한다면 5,500억 이상의 광고 매출을 예상할 수 있다. 다만, CJ E&M의 전년 대비 월별 매출 실적 증가세가 하락하고 있는 점은 극복할 과제다. 즉, 전년 대비 매월 실적은 증가했지만 증가폭이 매월 줄어들고 있는 바, 상반기만큼 매출 성장을 달성하기 위해서는 ‘응답하라 1988’, ‘시그널’, ‘또 오해영’ 등 상반기 히트한 프로그램에 이외에 추가적으로 이슈를 끌 수 있는 콘텐츠가 하반기에도 나와야 가능할 것이다. 이렇게 된다면 CJ E&M의 케이블TV 내에서의 매출 비중 또한 증가하여 전년도 30% 후반대의 광고 매출 점유율에서 올해는 44% 정도까지 점유율이 높아질 것으로 보인다.
이미 작년에 CJ E&M이 광고 매출에서 지상파를 역전하기 시작했으며 올해 예상되는 5,500억 원의 광고 매출 역시 지상파 방송사 실적보다도 더 높은 수치다. 지상파 3사가 전년 대비 평균 18% 정도 매출이 하락하고 있는 상황임을 고려해본다면 지사를 포함한 전체 MBC 광고 매출과 비슷한 실적을 달성하거나 혹은 CJ E&M이 지상파 3사를 모두 제치고 방송 미디어 부문 광고 매출 1위 실적을 달성할 수도 있음을 조심스럽게 예측해본다. 이제 지상파 방송사가 아니라 케이블TV 방송사가 광고 매출 1위가 된다는 것은 광고와 방송 업계에 시사하는 바가 클 것이다.
종편 채널 역시 실적 비중이 소폭 증가하였으며 전년 대비 약 9%의 매출 성장으로 2016년 약 4,500억 원대의 광고 매출이 예상된다. 작년까지 매년 30% 수준의 성장을 해오던 것에 비하면 올해 성장세가 한풀 꺾인 것으로 보이나 현재 대부분 방송 미디어의 매출 하락세를 고려해 본다면 각사의 올해 실적 목표엔 부족할지라도 선방하고 있다고 해야 할 것이다. 종편 및 케이블TV의 작년과 올 상반기 시청률 상위 프로그램을 보면 대부분 tvN과 JTBC의 프로그램으로 구성되어 있다. 각사의 시청률 상위 프로그램 숫자도 작년과 큰 차이가 없다. 언뜻 보면 작년과 올해 비슷해 보이지만 결정적으로 큰 차이는 드라마에 있다. 오락 프로그램은 양사 모두 작년에 인기 있는 프로그램이 올해도 여전히 인기를 끌고 있다. 하지만 tvN에서는 작년보다 훨씬 더 인기 있는 드라마가 다수 나오며 상반기 내내 광고 판매의 키플레이어 역할을 수행했다고 할 수 있다.
CJ E&M과 JTBC의 광고 매출 성장률 차이는 바로 이 점에서 기인한다고도 할 수 있다. 지상파 TV에서도 인기 드라마가 광고 판매에 큰 영향을 끼치는데, 위 [그림 1] 지상파 월별 매출 실적 비교에서 전년과 올해 비슷한 시기가 3~4월이다. 바로 ‘태양의 후예’가 폭발적인 인기를 끌었던 시기다. 실적 결과는 그래프에서 보는 바와 같다. 채널별로도 당시 태양의 후예를 방영했던 KBS2는 거의 전년 수준의 실적을 달성했다. 물론 광고 성수기에 접어드는 계절적 요인도 도움이 되었겠지만 같은 광고 성수기라고 판단되는 5~6월 실적 비교를 보면 역시 드라마의 영향력을 간과할 수 없을 것이다.
2016년 가장 드라마틱하게 성장한 매체는 SMR(Smart Media Rep.)이라고 할 수 있다. 전년도에 340억 원 수준의 광고 매출 실적을 달성했는데 올 9월까지 벌써 730억 원대의 매출을 올릴 것으로 추정된다. 이런 추세라면 본격적인 광고 영업을 한 지 2년 만에 1,000억 원대에 육박하는 수준의 광고 매출 실적을 달성할 것으로 예상된다. [그림 4] 반대로 최근 매년 40% 이상의 성장세를 보였던 VOD(IPTV 및 디지털 케이블TV VOD) 광고 실적은 상승세가 완전히 하락세로 반전하며 10% 하락할 것으로 전망된다. 이는 SMR의 성장과 비교되며 VOD 광고 집행 광고주들이 SMR 미디어를 이전하여 집행하는 것으로 생각할 수 있다(이 자리를 빌어 한 가지 말씀드리고 싶은 내용이 있다. 이노션에서 발행하는 매체 전문지인 「IMAZINE」 22호 ‘2016년 상반기 광고 시장 리뷰’에서 올 상반기에 VOD 광고가 전년 대비 성장한 것으로 나왔는데, 편집상의 오류였음을 밝힌다).
역시 TV, 특히 지상파 TV 광고비가 디지털 미디어로 상당 부분 이전된 것은 분명해 보인다. 다만, 사라진 지상파 광고비 2,600~2,800억 원 중에서 디지털 미디어뿐만이 아니라 CJ E&M, 종편 채널 쪽에도 약 1,500억 원 수준 혹은 그 이상의 광고비 전이가 일어났다고 할 수 있다. 방송 미디어에서는 CJ E&M, 종편, SMR 매체의 성장과 대비하여 지상파 TV, CJ E&M 및 보도 채널을 제외한 기타 케이블 채널, IPTV 등의 실적 하락이 예상된다. 하반기 실적증대의 유일한 희망이었던 리우 올림픽도 시청률과 광고판매에 있어 상처만을 남겨주었다. 중계권료로 440억 원을 지불했지만 흥행 부진으로 인해 오히려 최대 300억 원대의 적자를 감수해야 하는 처지가 된 것이다. 스포츠 빅 이벤트로도 회복이 안 되는 지상파의 광고매출 하락을 막을 돌파구는 무엇일까? 사실 판매제도의 부실로 인해 매출 하락이 발생한 것이 아니기에 광고 영업 측면에서 마땅한 대응책이 없어 보이나 다음의 몇 가지 방안이 도움될 것으로 본다.
2010년부터 도입된 간접광고는 5년 새 무려 16배가 증가했다. 2010년 1억 7,800만 원이었던 KBS의 간접광고 매출액은 2015년에는 133억 8,000만 원으로 75배 증가하였으며 MBC는 15억 5,700만 원에서 5년 새 158억 7,900만 원으로 증가했다. 과도한 간접광고는 시청자들의 몰입을 방해해 시청환경을 저해하기 때문에 관리감독이 필요한 시장으로 지금처럼 지속적인 높은 성장률 달성을 기대하기는 다소 어려울 수도 있다. 하지만 디지털 기술의 발전과 더불어 디지털 PPL 등의 새로운 광고 상품 영역을 구축해 나갈 수 있을 것이다.
또한 방송사들은 중간광고 허용을 지속적으로 요청하고 있다. 중간광고의 효과는 이미 케이블TV와 종편에서 입증이 되어 주요 콘텐츠의 중간광고의 패키지 단가가 지상파 주요 콘텐츠의 그것을 추월하고 있는 현실에서 지상파만 규제하는 현행법은 오히려 역차별이라는 주장이다. 방송사들은 자사의 대표 뉴스 등을 통해 지상파의 중간광고 허용에 대한 당위성과 경제적 효과 등을 보도하며 여론을 형성하고 있지만 시청권 침해에 대한 반발이 크기에 허용이 될지는 미지수다.
필자 본인의 생각으로는 지상파 중간 광고가 어떤 변화의 계기는 줄 수 있을지언정 광고 물량의 대폭적인 확대를 기대할 수 있을지에 의문이다. 작년에 그동안 논란이 되어왔던 광고총량제가 시작되었으나 실질적인 도움을 준 것은 별로 없는 것으로 여겨지고 있다. 지상파에 광고총량제가 도입이 되면 지상파가 엄청나게 혜택을볼 것이라고 여러 언론, 정확히는 경쟁 매체군이라 여겨지는 언론에서 많은 말들이 나왔으나 광고총량제 전후로 비교해보면 오히려 지상파의 경쟁력과 매출 실적은 떨어지고 있는 상황이다. 이러한 점을 고려해본다면 중간광고가 광고총량제보다는 광고 매출 증대에 영향을 주겠으나 기대만큼은 큰 도움이 되지 않을 수도 있다.
드라마는 월-화, 수-목, 토-일에 보는 것이라는 고정된 시청패턴을 무너뜨린 것은 tvN의 금토 드라마였다. 금요일과 토요일이라는 파격적인 편성과 플랫폼의 한계를 이유로 방송가에서는 회의적으로 바라보는 의견이 지배적이었으나 ‘응답하라 시리즈’, ‘미생’, ‘시그널’, ‘굿와이프’ 등 완성도 높은 콘텐츠를 지속적으로 생산해내며 ‘불금-금토 드라마-tvN’이라는 새로운 지형을 만들어내었고 tvN의 광고매출의 상당 부분이 금토에서 나온다는 말이 나올 정도로 실적에서도 성과를 이루었다. 즉, 위기의 지상파가 단기적으로 생각해 볼 수 있는 방법들인 간접광고의 유치와 중간광고의 도입 등에 우선해서 장기적으로 미래를 위해 눈을 돌려야 할 것은 킬러콘텐츠의 생산이라고 할 수 있을 것이다. 상반기 최대의 화제작 ‘태양의 후예’ 방영 시 버블효과로 인해 전후 프로그램의 광고까지 판매가 확장되어 중간광고가 없이도 지상파의 실적이 일시적으로 상승했다는 점은 이를 뒷받침한다고 볼 수 있다. 기타 케이블TV 채널과 IPTV 역시 얼마나 우수한 콘텐츠를 확보하느냐가 관건이다. 올해 힘겨운 시기를 보내고 있지만 4~5월 IHQ의 실적이 작년보다 10% 가까이 증가했음을 상기해 볼 필요가 있다. 지상파에서 인기를 끌었던 콘텐츠인 ‘태양의 후예’ 재전송을 통해 채널 가치를 상승시키고 광고주 만족도를 제고한 것이 광고 매출 상승에 영향을 준 것이다.
즉, 제도적인 보완 및 개선보다는 방송사 본연의 임무인 영향력 있는 콘텐츠 생산과 확보에 주력하는 일이야말로 현재, 그리고 앞으로의 위기상황에서 벗어날 수 있는 방법이 아닐까 생각한다. 만약에 이것이 해결되지 않는다면 지상파 방송사 광고 매출은 계속 하락할 것이고 수익을 확보하기 위해 재전송료를 높이는 등 매체 간 갈등 상황이 발생할 수 밖에 없을 것이다. 올해 광고 시장은 전년 대비 3% 정도 성장할 것으로 예상되지만 모든 매체가 고르게 성장하는 것이 아니라 디지털 미디어 주도의 성장이다. 지상파 방송사를 비롯한 일부 케이블 TV, IPTV 등은 제로섬 게임 같은 상황에 처해 있다고 해도 과언이 아니다. 부디 좋은 콘텐츠로 사라진, 집 나간 광고비를 다시 찾아오길 바란다.
