[Special Issue] Be Prepared! 올드 보이스카우트의 AdFest 참관기

권진호 상암커뮤니케이션즈 카피라이터
- 前 McCann Erickson Korea 카피라이터
- 前 JWT Seoul 카피라이터

초딩 시절, 나는 보이스카우트였다. 보이스카우트의 모토는 ‘준!비!(Be Prepared)’였다. 임무를 수행하기 위해 몸과 마음을 항상 준비해두라는 뜻이다.

광고회사에서 실무를 하다 보면, ‘크리에이티브하게’라는 말에 다소 냉소적으로 반응하게 될 때가 있다. 이 클라이언트 눈높이에? 이 브랜드 환경에서? 이 예산만으로? 메시지는 가득 넣어야 하고, 빅모델은 언제나 옳고, 바이럴 영상은 단지 저렴한 콘텐츠라 생각하는 업무 환경 속에서 일하는 내게, 하이엔드 크리에이티브가 넘쳐나는 국제광고제는 그야말로 ‘남의 나라 잔치’였다(물론, 그런 환경적인 여건이 대행사의 리더십 부재나 크리에이터 개개인의 실력 부족의 면죄부가 될 수 없음은 잘 알고 있다).

그래서 글로벌 대행사 일색인 애드페스트 참관이 결정되었을 때, 대한민국의 인하우스 대행사에서 온 나는 크리에이티브적 영감보다는 ‘파타야 휴양’, 염불보다는 ‘이국의 잿밥’에 관심이 많았던 것도 고백하자면 사실이다. 하지만, 그런 분별없는 착각은 페스티벌 첫 날 첫 세션부터 뒤집어졌다. 애드페스트 3박 4일의 일정은 줄곧 내게 “깨어 있으라! 준비하고 있으라!”고 종용했다. 이 짧은 페스티벌 기간 동안 내가 느낀 결코 짧지 않은 고민들을 후배 크리에이터들과 공유하고 싶어졌다.

이번 애드페스트의 테마는 ‘Creative Intelligence’. 즉, ‘창의 지능’이었다. 이미 몇 년 전부터 글로벌 크리에이티브의 화두는 테크놀로지였다. 이제는 테크놀로지의 정점인 인공지능 즉, AI 시대를 이야기한다. 그리고 동시에 우리 인간의 창의 지능에 대해 이야기한다. 과학이 종교인 시대, ‘과학이라는 신을 넘어 다시 인간으로’ 또 한번의 르네상스가 돌아왔다. 3박 4일을 가득 채운 27번의 세션들, 40여 명의 크리에이터들. 그들의 인사이트와 경험 중 개인적으로 흥미로웠던 몇 가지 세션을 소개한다.

• 초인간 시대의 창의성(Creativity in the Age of the Superhuman) •
- Eric CRUZE, ECD, AKQA SHANGHAI -

　
이세돌 9단과 알파고의 대결은 뜨거운 파타야에서도 핫한 뉴스였다. AI의 시대는 이미 눈앞에 와 있다. 변화의 가속도는 급해졌고, 영화 <백투더퓨처>가 그린 미래 모습은 지금의 미래와는 다르다. 페이스북, 인스타그램, 우버 어느 것 하나 과거에는 예상하지 못했던 일이다. 지금 우리의 계획과 지식은 어쩌면 미래에 아무 소용이 없을지도 모를 일이다. “Everything You Know is Wrong.”

우버, 드론, 구글봇, 에어비엔비, 넷플릭스의 출현. 스스로 생각하고 자동화된 과학 기술은 우리 인간이 노동하지 않아도 되는 세상을 만들어 줄 것이다. 그렇다면 우리는 모두 일자리를 잃게 될 것인가? 에릭은 많은 수의 직업들이 사라지고 동시에 그보다 많은 수의 직업들이 생겨날 거라 낙관했다. 미래에 AI는 우리의 비서가 되고, 파트너가 된다고 봤다. 지식을 브레인에 직접 업로드하고, 로봇 팔이 우리가 생각하는 그림을 스케치해 줄 것이다. 생각하는 대로 이뤄지는 세상이 온다는 것이다.

그리하여, 육체적 노동에서 벗어난 인간들의 ‘Leisure Economy’사회가 올 것이라 내다봤다. 노동집약적 생활에서 벗어나 시간적, 물질적 여유가 생긴 최초의 세대 제너레이션 Z는 이제 열정에 대해서 이야기하기 시작했다. 미래에는 우리 모두가 아티스트가 될 수 있다고 말한다. 즉, 놀이가 직업이 되는 시대, 스케이트 보더, 스포츠 선수들 그리고 수많은 프로게이머들까지. 그리고 새로이 생겨나는 블로거, 인터넷 코미디언, 유튜브 방송인 같은 것들.

그래서, 우리는 열정을 따르는 삶을 살아가야 한다고 말한다. 과거와 달리 이미 70% 이상의 부모들이 자녀들에게 안정, 평생직장이 아닌 열정을 따라야 한다고 가르치고 있다. 바야흐로 열정을 따르는 삶이 우리의 미래다.

미래 기술은 어떻게 우리의 열정에 기름을 부을 것인가? NIKE RISE

• 광고음악, 인간과 기계의 컬래버레이션(Music for Commercials: Part Human, Part Machine?) •
- Christian MIX-LINZER, CEO, TRACKS & FIELDS / Steve BARTLIK, MD, TRACKS & FIELDS -

광고음악에는 제약이 많다. 클라이언트의 예산은 한정돼 있고, 몇몇 아티스트들은 광고음악 사용에 강한 거부감을 드러낸다. 그럼에도 불구하고, 우리 크리에이터들에겐 원하는 음악을 원하는 영상에 꼭 끼워 넣고 싶은 욕망이 있다. 바로 이때 우리는 테크놀로지의 손을 빌려야 한다.

현재 음악을 선정하는 데 활용되는 프로그램은 스포티파이, 드랍박스, 사운드클라우드, 아이튠스, 에코네스트, 무드에이전트, Last.fm, 샤잠, 뮤직로머, 판도라 등이 있다. 이 프로그램들은 빅데이터를 이용해 우리의 타깃들이 선호하는 음악을 알아서 찾아주고, 역으로 우리가 원하는 조건의 것과 비슷한 느낌의 음악을 저비용으로 이용할 수 있게 만들어준다. 한마디로, 다양한 조건들을 반영해 음악을 찾아주고, 유명 밴드의 히트송과 비슷한 느낌의 저렴한 곡들을 추천해준다.

하지만, 여전히 인간 크리에이터들의 민감한 귀, 음악 지식, 창의적 생각, 영상과 음악 매치 경험, 강력한 비전이 무엇보다 중요하다는 데 이견은 없다. 스티브와 크리스챤은 기술의 도움으로 데이브 토마스 주니어의 “Lost at sea”를 발굴했다. 기술 덕에 그들은 광고 캠페인에 어울리는 최선의 음악을 선택할 수 있었다. 이제 더 이상 메가 히트한 노래, 빅네임 아티스트의 명성에 휘둘리지 않아도 된다. 이미 테크놀로지는 음악 선정에서도 우리에게 더 많은 자유와 기회를 만들어 주고 있다.

'Lost at Sea' 광고음악이 사용된 ‘Who is Perfect’ 캠페인

• 크리에이티브한 문화 구축하기(Building a Creative Culture) •

- Jean-Paul BURGE, CEO, BBDO ASIA -

조직문화가 크리에이티브의 질을 지배한다. 항구적인 크리에이티브 컬쳐를 만들기 위해 관리자들은 어떻게 해야 할까? 광고 대행사 인재들에게 유일한 공통점이 하나 있다면, 그들은 제각각 모두 다르다는 사실이다. BBDO ASIA의 다양한 인재들을 관리하는 Jean-Paul Burge의 크리에이티브 컬쳐 노하우를 들어보자. 간단히 얘기하자면 인재를 고용하고, 그대로 내버려 두고, 보호하면 된다고 한다. 하지만, 크리에이티브 컬쳐라면 몇 가지가 더 필요하다.

첫 번째로, 직원들에게 우선순위를 알려줘야 한다. 모든 것을 만족시킬 순 없다. 한 가지의 분명한 기준을 공유해야 한다. BBDO의 경우에는 ‘THE WORK, THE WORK, THE WORK’가 그 첫 번째 기준이다. 두 번째, 우리가 하는 업무에 열정과 감정, 이유를 부여하라. 사람들은 보통 감정으로 움직인다. 어떤 종류의 감정이든 사람들을 신경 쓰게 만들어야 한다. 우리가 행복해지기 위해서는 이 일을 왜 해야 하는지에 대해 알아야 한다. 세 번째, 에너지와 무질서. 에너지는 무질서에서부터 시작된다. 무질서란 질문하고 토론하는 것이다. 새로운 클라이언트, 새로운 방법. 크리에이터들에게 변화를 주입해 도전하게 만들어야 한다. 네 번째는, 충분한 시간을 주라는 것이다. 광고 대행사 Wieden + Kennedy에서는 얼마 전 주 40시간 업무를 천명했다. 세상에 무슨 일이 있는지 밖으로 나가보라. 우리의 업무는 책상 앞에서 일어나진 않는다. 주말과 휴가와 퇴근 후 시간이 크리에이티브 컬쳐를 완성한다.

People don’t care what you know, until they know what you care

• 미래의 크리에이티브 히어로는 누가 될 것인가?(Who will be the Future Heroes of Creativity?) •

- Mike EDMONDS, ECD, MEERKATS -

브랜드는 줄곧 인간이 되고 싶어했다. 끊임없이 인간을 관찰하고 인간들이 모이는 곳을 찾아가고, 그들의 언어를 흉내 내려고 한다. 마치 오래된 SF 영화 ‘바디 스냇쳐’에서 인간들의 몸을 훔치는 외계인들처럼 말이다. 하지만, 과거에 통했던 광고 법칙들은 더 이상 통하지 않게 되었다. 진짜 사람(소비자)들이 가짜 사람(브랜드)의 궁색한 잔기술들을 눈치채기 시작했기 때문이다. 소비자는 변했다. 더 똑똑해지고, 더 냉소적이고, 더 많은 정보를 가지게 되었다.

그렇다면 미래의 크리에이티브 리더가 되기 위한 대안은 무엇인가? 발표자는 진실을 말하는 것이라고 했다. 새로운 종류의 진실을 말하는 것이다. “Tell the true Truth”. 우리는 진실을 말할 때 더 크리에이티브해지고, 더 기분이 좋으며, 우리의 산업은 구원받는다고 한다. 소비자에게 ‘알랑거리기(Sucking up)’를 멈추어야 한다. 소비자가 듣고 싶은 이야기가 아닌, 클라이언트의 진짜 생각을 이야기하자. 우리 클라이언트의 진실한 모티브, 브랜드의 꿈과 비전에 대해서 이야기하라.

클라이언트가 이 업을 왜 시작했으며, 무얼 이루려고 하는지, 무얼 주려고 하는지를 먼저 발견한 다음, 그중에서 소비자의 니즈에 맞는 것들을 찾아내라. 그 절묘한 점을 ‘스위트 스팟’이라 부르자. 아주 작더라도 찾아내야 한다. 그리고 이런 진실한 발견들은 크리에이티브 브리프에 들어가 있어야 한다. 브리프의 목표가 ‘고속 광대역 통신을 광고하라’ 보다는 ‘우리가 인류사 최고의 발명품을 운용한다는 점을 강조하라’ 라거나 ‘소비자들에게 우리가 다양한 양질의 요거트를 훌륭한 가격에 제공한다는 점을 알리자’ 보다 ‘열정적인 엄마들이 낙농회사를 접수하면 어떤 일이 생길 것인지 생각해보라’ 라는 비전을 보여줄 수 있어야 한다.

인간의 몸을 훔치는 외계인을 다룬 영화 '바디 스냇쳐의 침공' 포스터

클라이언트의 True Truth와 소비자 니즈 사이의 스위트 스팟을 찾아라!

• 2016년 봄, 애드페스트를 떠나며 •

우리를 위협할 만한 수준의 AI 출현은 아직 먼 미래의 일일지도 모른다. 하지만, 빠르게 변화하는 세상, 크리에이터들은 나름의 솟아날 구멍을 강구하고 있는 중이었다. 그들의 개성만큼 다양한 방법으로, 동시에 낙관적으로. 매일 밤 행사가 끝나고 시작되는 네트워킹 파티에서, 아시아의 크리에이터들은 불안한 낙관주의자의 얼굴로 AI와 크리에이티브를 이야기했다. 우리 크리에이터들이 AI와 맞서게 된다면 과연 5번의 승부 중 1승이라도 올릴 수 있을까?

다행히 어떤 시대가 오든 우리 크리에이터들은 변화 앞에 용감하다. 변화를 사랑한다. 우리는 급격한 변화의 그날이 언제 올지 모른다. 클라이언트의 눈높이는 불시에 업그레이드되고, 날카로운 요구가 느닷없이 들이닥칠 날이 언제 올지 우리는 모른다. 하지만, 변화는 우리를 기다리고 있고, 그날은 기어코 오고야 만다. 그날을 위해 우리 보이 앤 걸스카우트들은 언제나 스타킹을 올려 신고 모자를 고쳐 쓰고 스카프를 단단히 여미고 있어야 한다. 그날은 온다. 준!비!