신인섭 중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
- 현대경제일보(한국경제)/일요신문 광고부장
- 희성산업(HS애드) 이사
- 한림대학교 객원교수/중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
- 저서 : 한국, 중국, 일본 광고사, Advertising in Korea 등
• 누가, 언제 세계 광고비 조사를 시작했나? •
세계 광고비 조사의 시작은 1938년 뉴욕에 창설된 국제광고협회(International Advertising Association. IAA)로 거슬러 올라간다. 특별 위원회를 조직하고 각국 관련 기관에 문의하는 숱한 고생 끝에 1960년에는 19개국 그리고 1961년에는 28개국의 자료를 수집해서 발표할 수 있었다. 지금 쓰는 말로 하면 GDP 대비 광고비 비율(%) 표시도 있었고, 아울러 15가지 매체 구분과 제품 부문별 광고비 구분도 있었다. 한편 광고비 표시는 각국의 자국 화폐 단위였다.
국제 간 대비를 할 수 있도록 광고비를 미국 달러(US$) 표기로 통일한 것은 1968년이었다. IAA 자체적으로는 이 모든 조사를 수행하기에 벅찼기에 국제시장 진출 중이었던 조사회사 Starch-INRA Hooper의 협조를 얻었다. 자료 수집은 IAA가 하되 조사, 분석은 Starch-INRA-Hooper가 맡아서 했다.
공교롭게도 이 해에 한국 광고비 자료가 포함되었는데 때마침 창립한 한국IAA지부가 자료를 보낸 덕분이다. 한국의 광고비 자료는 1967년 일본 덴츠와 업무협정을 맺고 한국 광고비 조사를 실시한 합동통신 광고기획실에서 제공했다. IAA가 시작한 이 세계 광고비 조사는 1990년대 초에 중단되었는데 그 이유는 1980년대 중반 이후 글로벌 광고대행사들은 매체 부문을 분리, 독립해서 매체 전문회사를 설립했고 이 회사들이 자사의 영업을 위해 진출한 세계 각국의 광고비 조사 결과를 발표했기 때문이다.
세계 광고비 조사의 시작은 1938년 뉴욕에 창설된 국제광고협회(International Advertising Association. IAA)로 거슬러 올라간다. 특별 위원회를 조직하고 각국 관련 기관에 문의하는 숱한 고생 끝에 1960년에는 19개국 그리고 1961년에는 28개국의 자료를 수집해서 발표할 수 있었다. 지금 쓰는 말로 하면 GDP 대비 광고비 비율(%) 표시도 있었고, 아울러 15가지 매체 구분과 제품 부문별 광고비 구분도 있었다. 한편 광고비 표시는 각국의 자국 화폐 단위였다.
국제 간 대비를 할 수 있도록 광고비를 미국 달러(US$) 표기로 통일한 것은 1968년이었다. IAA 자체적으로는 이 모든 조사를 수행하기에 벅찼기에 국제시장 진출 중이었던 조사회사 Starch-INRA Hooper의 협조를 얻었다. 자료 수집은 IAA가 하되 조사, 분석은 Starch-INRA-Hooper가 맡아서 했다.
공교롭게도 이 해에 한국 광고비 자료가 포함되었는데 때마침 창립한 한국IAA지부가 자료를 보낸 덕분이다. 한국의 광고비 자료는 1967년 일본 덴츠와 업무협정을 맺고 한국 광고비 조사를 실시한 합동통신 광고기획실에서 제공했다. IAA가 시작한 이 세계 광고비 조사는 1990년대 초에 중단되었는데 그 이유는 1980년대 중반 이후 글로벌 광고대행사들은 매체 부문을 분리, 독립해서 매체 전문회사를 설립했고 이 회사들이 자사의 영업을 위해 진출한 세계 각국의 광고비 조사 결과를 발표했기 때문이다.
(그림 1) 1960년 및 1968년(금액을 $로 통일) IAA 세계 광고비 보고 표지
• 지금은 누가 이런 조사를 하나? •
현재 세계 광고시장을 지배하고 있는 광고회사 그룹은 5개가 있다. 매출 규모 기준으로는 WPP(영국), OMNICOM(미국), Publicis(프랑스), IPG(미국), Dentsu(일본)인데 프랑스의 하바스를 포함하면 6개사가 된다. 이 그룹들은 모두 매체 전문 회사를 계열사로 두고 있다. 세계 광고비 자료를 발표하는 회사 가운데는 WPP 그룹의 Group M, IPG그룹의 Magna, Publicis의 ZenithOptimedia, Dentsu, 그 밖에도 몇몇 회사들이 있고 또 세계 최대의 조사회사 닐슨(Nielsen)도 있다. 이들은 광고비 조사 자료를 꾸준히 책과 온라인으로 판매하고 있다.
프랑스 퍼블리시스(Publicis) 그룹 계열 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)에서 발표하는 ‘광고비 예측(Advertising Expenditure Forecasts)’은 세계신문연맹(WAN)과 세계잡지연맹(FIPP) 등도 이용하고 있는 자료다. 세계 광고비 숫자는 발표하는 회사에 따라 약간의 차이가 있는데 이것은 광고비 측정 방법 자체가 지닌 차이 때문이다.
• 어떻게 조사하나? •
제니스옵티미디어(이하 제니스로 줄임)는 이 다국적 매체 전문 회사가 진출한 국가에서 가장 신뢰할 만한 자료를 이용하여 광고비를 조사하는데 다음과 같은 기준이 있다.
반면 닐슨의 자료는 네트(Net)가 아니라 그로스(Gross)이기 때문에 각종 할인이 포함된 광고요금표 표시 금액이다. 이 닐슨의 자료가 지니는 가치는 광고의 대상이 되는 소비자(독자, 시청자)의 입장에서 본다는 것인데, 즉 광고주가 광고비를 얼마나 지불했든 소비자에게는 오직 매체에 노출되는 광고량이 중요하기 때문이다. 당연한 일이지만 닐슨의 추정 광고비는 다른 회사의 추정치보다 훨씬 많다.
| 1. 금액은 미국 $이고 현재의 기준은 2013년도 환율이다(이 기준연도는 달라진다). 2. 금액은 불변 가격이 아니라 경상 가격이다. 따라서 인플레가 포함된 금액이다. 다만 성장률 대비를 위해 불변 가격도 사용한다. 3. 광고대행사 커미션이나 각종 할인을 제외한 네트 광고비 계산을 원칙으로 하나 네트 자료가 없는 경우는 예외다. 4. 각국의 전문가를 통해 3년분 예측을 표시한다. 5. 조사는 신문, 잡지, 라디오, TV, 극장, 옥외/교통, 인터넷의 7개 매체 광고비뿐이다. |
• 구체적으로 어떻게 조사하는가? •
그러면 한국의 제일기획, 일본의 덴츠, 미국의 제니스가 실제 각국의 신문, 잡지, TV, 라디오, 인터넷, 옥외, 교통 광고 등을 일일이 모니터해서 조사하는가 하면 그렇지 않다. 그것은 불가능하다. 미국의 경우 일간신문 하나만을 들어도 신문의 수가 조석간(朝夕刊)을 합쳐 1,331개(2014)다. 그렇기 때문에 대개 해당 매체 협회나 전문 조사회사가 제공하는 자료를 모아서 검토, 집계한다. 선진국의 경우 대개 각 매체별로 자료가 나와 있다. 그러나 나라에 따라 해당 협회 자료가 없는 경우는 조사를 하는 회사가 추정하는 길밖에 없다. ATL 매체 자료가 갖추어져 있는데 비해 BTL은 그렇지 못한 경우가 흔하다. 그래서 제니스의 세계 광고비 조사는 앞서 언급한 7개 주요 매체에 국한되어 있는 것이다.
• 광고비 자료는 정확한가? •
답변은 간단한데, “아니다”. 광고비 자료는 ‘H2O = 물’이 아니다. 정확한 자료를 얻기란 거의 불가능하기 때문이다. 광고비 자료의 계산 방법은 두 가지다. 하나는 광고비를 지불하는 광고주가 내는 자료인데 이것은 광고주가 잘 밝히지 않는다. 영업 비밀이기 때문이다. 총액은 손익계산서상에 나오지만 매체별 내역 따위는 밝힐 필요가 없다. 따라서 두 번째 방법인 매체에 노출된 광고비 자료를 조사해서 계산하는 방법이 어느 나라든 주로 사용된다. 위에서 본 제니스를 비롯한 보통의 회사들이 이 방법을 사용한다. 그런데 이 방법을 사용한 광고료 계산 자료는 아무리 잘해도 추정(Estimate)일 수밖에 없다. 이것은 광고 매체 실무에 종사해 본 사람이면 상식적으로 알고 있는 일이다. 나라에 따라 자료 부족으로 광고비가 누락되는 매체가 있기 때문이다.
그래서 제니스는 앞에서 말한 대로 대개 정확한 자료가 존재하는 7개 매체(제니스는 Major Media라고 부름)의 광고비만을 발표하고 있다. 이런 이유로 세계 광고비 추정에서 DM이나 판촉 매체 광고비 등은 제외된다. 미국이 좋은 사례인데 미국은 땅이 넓고 일찍부터 철도가 발달했기 때문에 DM도 같이 발달했다. 2015년 미국의 DM 광고비는 49,8억 달러로 7개 주요 매체(Major Media) 합계인 1,827.6억 달러의 2.7%에 이른다. 따라서 제니스가 발표하는 광고비는 전체 광고비가 아니다. 제니스의 자료뿐만 아니라 세계 어느 나라 광고비 자료라도 추정이란 단어가 붙는 이유다.
한편 제니스의 환율 기준은 2013년인데, 한국뿐 아니라 일본, 중국 등도 2016년 3월 현재의 대미 달러 환율과 2013년의 환율에는 상당한 차이가 있다(2013년 $/원화의 환율 기준은 1,095원 기준이나 지금은 1,200원대이다). 따라서 세계 광고비 자료를 볼 때에는 이러한 제한 조건이 따른다는 점을 알고 보아야 한다. 블룸버그 자료를 인용한 조선경제의 보도 (그림 2)에 보듯이 중국 위안화의 미 달러 대비 환율은 2015년 1월에서 2016년 1월 기간 사이 6.15위안에서 6.59위안으로 7%나 변했다. 즉, 국제 간 대비를 위해 미 달러를 기준하는 것은 이해가 되지만 시점에 따른 환율 기준 문제가 생기게 된다.
(그림 2) 제니스옵티미디어 2015년 세계 광고비 추정 표지
• 몇 나라의 자료가 있나? •
제니스는 세계를 7개 지역으로 나누었는데 내역은 다음과 같다.
7개 매체로 구분한 내역이 나와 있는 나라는 78개국이다. 총 광고비만이 포함된 나라가 38개국이 있으므로 모두 118개국이지만 이 78개국이 광고비의 태반을 차지한다. 2015년 세계 광고비가 5,426억 달러인데 38개국의 합계는 겨우 120억 달러로 2.2%밖에 안 된다. 유엔가입국 193개국에 비하면 40% 밖에 안 되는 78개 나라만이 7개 매체의 광고비 자료를 온전히 갖고 있다는 결론이다(북한은 기타 38개국 가운데도 빠져 있다).
