한국광고총연합회는 지난 2월 22일부터 3월 10일까지 총 13일간 ‘2016 광고주 현황조사’를 실시했다. 광고주들의 광고비 집행 계획 및 매체 선호도 등을 알아보기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고주 현황조사’는 국내 주요 광고주를 대상으로 진행했으며, 총 78개사 광고주가 설문에 참여했다.
(자료가 잘 안보이시는 분들은 다음 PDF링크를 참조해주세요
http://static.ad.co.kr/data/lit/j6/54/0d/e2/0e/130574.pdf )
본 조사에 참여한 78개사 광고주의 2016년 광고비 예산 책정액을 보면 100억 원 이상이 16개사, 50억 원 이상 100억 원 미만이 10개사, 50억 원 미만이 40개사, 무응답이 12개사로 나타났으며, 50억 원 이상의 광고주는 전체 설문조사의 33.3%를 차지하는 것으로 조사되었다[도표 1].
조사 결과를 살펴보면 응답한 광고주의 56.4%가 올해 광고비를 확대하거나 전년과 비슷한 수준으로 유지한다고 밝혔다. 지난해 71.7%의 광고주가 광고비를 확대하거나 유지한다고 응답한 것과 비교하면, 지속되는 경기 침체로 인해 광고 성장률이 하락할 것으로 예상된다[도표 2-1], [도표 2-2].
올해 매체별 예상 집행 비율을 보면 온라인/모바일(27.2%), 인쇄(25.0%), 지상파(17.6%), CATV(12.7%), 기타(옥외, IPTV 12.4%), 종편(5.1%) 순으로 나타났으며[도표 3] 광고주들이 광고 집행 시 가장 선호하는 매체로는 온라인/모바일(34.6%), 지상파TV(26.9%), 신문(12.8%), CATV(11.5%) 순이었다[도표 4] 전년 대비 온라인/모바일 광고비 집행 비율 및 선호도 증가가 눈에 띈다.
광고비 집행 증가가 예상되는 매체는 온라인/모바일(61.5%), CATV(23.1%), 종편(15.4%) 순이었으며[도표 5], 광고비 집행 감소가 예상되는 매체는 신문(37.2%), 지상파TV(30.8%), 잡지(29.5%), 옥외(14.1%) 순으로 나타났다[도표 6].
실제 광고 효과 대비 고평가된 매체로는 온라인/모바일(26.9%), 지상파TV(25.6%), 신문 (15.4%) 순이며[도표 7], 광고 효과 대비 저평가된 매체는 온라인/모바일(26.9%), 신문(19.2%), 디지털 방송(11.5%) 순으로 나타났다[도표 8]. 모바일/온라인 광고 효과에 대한 광고주의 의견이 다소 엇갈리고 있는 것으로 해석된다.
광고주들이 전년 대비 광고비 축소를 예상하고 있는 가운데, 종합편성채널, 디지털방송매체, 간접광고의 집행 계획은 전년 대비 다소 감소하였다[도표 9, 10, 13]. 반면 SNS, 모바일 광고에 대한 집행 계획은 각각 67.9%, 52.6%로 전년 대비 증가했다[도표 11, 12]. 가상광고에 대한 집행 계획은 10.3% 수준으로 나타났다[도표 14].
한편, 올해 광고 산업에 긍정적인 영향을 미칠 요인으로는 ‘경제 상황’, ‘미디어렙 경쟁 체제’에 대한 응답이 가장 많았으며, 이 외에도 ‘광고 관련 규제 완화’, ‘매체 다양화 및 모바일 영향력 강화’, ‘케이블 및 종편채널의 인기’, ‘국제 스포츠 행사’에 대한 의견이 나타났다. 반면, 광고 산업에 부정적인 영향을 주는 요인으로는 ‘경제 상황’, ‘광고 관련 규제’에 대한 의견이 가장 많았다. 이 외에도 ‘대규모 광고회사 매각’, ‘매체 다양화에 따른 효율성 저하’ 등이 부정적인 영향을 미치는 요인으로 나타났다. ‘경제 상황’ 및 ‘광고 관련 규제’에 대한 의견은 긍ㆍ부정 의견이 동시에 나타났다.
브라질 하계 올림픽이 광고 시장 활성화에 도움이 될 것인가 하는 질문에 ‘도움이 된다’라고 응답한 비율은 43.6%, ‘도움이 되지 않는다’라고 응답한 비율은 56.4%로 과반수 이상이 부정적인 의견을 나타냈다[도표 15-1]. ‘도움이 된다’의 이유로는 ‘TV 및 미디어에 대한 소비자 관심 증대‘, ‘스포츠 마케팅 활성화 및 규모 확대’ 등이 언급되었으며, ‘도움이 되지 않는다’의 이유는 ‘올림픽 자체에 대한 관심도 하락’, ‘현지와의 시차’ 등인 것으로 나타났다.
브라질 하계 올림픽 기간 내 광고비 조정 계획이 있다고 응답한 비율은 15.4%이며, 조정 계획이 없다고 응답한 비율은 84.6%로 나타났다[도표 15-2]. 브라질 하계 올림픽 기간 내 광고비 조정 계획이 있는 회사 중 66.7%가 기존 매체별 광고비 재분배를 통해 조절할 것이라고 응답하였으며, 전체 광고비 증액은 25.0%, 감소는 8.3%로 나타났다[도표 15-3].
브라질 하계 올림픽 기간 중 광고비를 증액하여 운영하겠다고 응답한 회사는 지상파 TV, 디지털방송, 온라인/모바일 등의 매체에 추가 집행 운영계획이 있는 것으로 나타났다[도표 15-4].
광고주들은 2016년 가장 크게 성장할 광고 매체로 온라인/모바일(65.4%)을 꼽았으며, 이후 종편(11.5%), CATV(7.7%) 순으로 나타났다[도표 16]. 온라인/모바일 매체의 성장은 ‘디바이스 환경 변화에 따른 이용자 확대’ 의견이 가장 크게 언급되었다.
매체별 광고 규제 완화 시, 35.9%가 광고비 조정 계획이 있다고 응답했으며, 64.1%는 조정 계획이 없다고 응답했다[도표 17-1]. 매체별 광고 규제 완화 시, 광고비 조정 계획이 있는 회사의 운영 방안으로는 매체별 광고비 재분배(71.4%)가 가장 많았으며, 광고비 증액을 통한 운영이 21.4%, 감액을 통한 운영이 7.1%로 나타났다[도표 17-2].
마지막으로, 광고주의 광고회사 선정 기준에 대해서 살펴보았다. 광고주들은 ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘매체 운용 능력’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘IMC 서비스 능력’ 순으로 기준을 세우고 있었다[도표 18]. 전반적으로 제시된 선정 기준의 평균 점수는 전년 대비 향상되었다. 광고주들의 광고회사에 대한 선정기준이 높아지고 있는 것으로 보인다.
광고회사에 대한 만족도 조사 결과를 보면, ‘매체 운용 능력’, ‘광고주의 사업 특성에 대한 이해’, ‘광고회사와의 파트너십’, ‘신속한 피드백 및 일정 엄수’, ‘광고회사와 광고주 간의 목표ㆍ의견 일치’에 대한 만족도가 높았으며, ‘다양한 무료 서비스 제공’, ‘비용절약 의식이 높음’, ‘IMC 서비스 능력’에 대한 만족도는 상대적으로 낮았다[도표 19]. 광고회사 만족도 역시 광고주들의 광고회사 선정 기준과 마찬가지로 전년 대비 만족도 수준이 전반적으로 향상되었다. ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’의 경우 광고주의 기대감이 높은 반면, 만족도는 보통 수준으로 이를 개선하기 위한 지속적인 노력이 필요한 것으로 보인다.
