올 한 해 대한민국 광고산업을 결산하는 광고계 최대 연례행사 ‘2015 한국광고대회’가 지난 11월 10일(화) 소공동 롯데호텔에서 성황리에 개최되었다. 본 대회를 주최한 한국광고총연합회는 한국광고대회에서 ‘2015 대한민국광고대상’ 8개 부문 대상을 포함한 49개 수상작을 발표했다. 2015 대한민국광고대상 심사위원장인 박현수 교수로부터, 대한민국광고대상의 심사 기준과 내년도 전망, 학계 동향 등에 대해 들어보았다.
인터뷰 · 정리 ┃ 편집부
먼저 늦었지만 2015년 대한민국광고대상 심사위원장으로 임명되신 것을 진심으로 축하드립니다. 소감 한 말씀 부탁드립니다.
어려운 자리를 맡아 책임이 무거웠습니다. 심사의 모든 일정이 잘 마무리되어 다행이라고 생각합니다.
이번 2015년 대한민국광고대상 심사 기준은 무엇이었는지요?
언제나 그렇듯이 광고 심사의 기준은 창의적이고 독창적인 크리에이티브 그리고 수용자에게 전달되는 임팩트를 극대화하는 전략과 커뮤니케이션이라고 생각합니다. 모든 심사위원들이 그런 관점에서 심사를 해주셨다고 판단됩니다.
2015년 대한민국광고대상 출품작들의 주요 특징이나 공통점이 있다면 무엇인가요?
2015년 대한민국광고대상 출품작들은 예년에 비해 더 뛰어난 크리에이티브와 임팩트를 가진 작품들이 많았다고 평가하고 싶습니다. 특히 이번에는 매체의 구분 영역을 넘어 통합적이고 매체 간 경계가 모호한 작품들이 많았으며, 내용적으로는 웃음이나 재미보다는 감동적인 메시지가 주종을 이루었다고 생각합니다.
2015년 대한민국광고대상 출품작들을 심사하시면서 가장 어려웠던 부분은 무엇이었나요?
모든 심사위원들이 그러셨듯이, 장시간 심사가 지속되다 보니 계속 집중해서 모든 광고물을 하나하나 평가하는 것이 다소 힘든 시간이었습니다. 특히 통합미디어나 프로모션 부문은 출품작들의 상영시간이 길어 더욱 힘이 들었습니다. 또한 출품된 작품들이 질적으로 큰 차이를 보이지 않아 우열을 가리는 것도 매우 힘든 일이었습니다.
앞으로 대한민국광고대상과 한국광고대회의 발전을 위해 개선할 부분이 있다면?
환경과 기술의 변화에 따라 시상 영역의 대대적인 변화가 고려되었으면 합니다. 매체의 영역을 과거 전통적인 영상, 인쇄, 옥외 등으로 구분하기보다는 조금 다른 차원에서 접근해보는 게 어떨까 생각합니다. 예를 들면, 엄격한 구분이 어려워지고 있는 옥외, 프로모션, 통합미디어, 온라인 분야 등을 새로운 카테고리로 구분하는 방법을 제안하고 싶습니다.
교수님이 학회장으로 활동하고 계신 한국광고학회에서 지난 10월에 ‘2015 추계연차학술대회’를 개최하였습니다. 주제가 ‘광고, 기술을 입다’였는데, 주제로 선정하시게 된 특별한 이유가 있나요?
네, 성황리에 행사를 마쳤습니다. 앞서 언급한대로, 기술의 발전은 광고 업무 및 광고 메시지 전반에 큰 변화를 가져오고 있습니다. 기술의 발전에 따라 광고 집행의 패러다임 자체가 바뀌는 시대를 경험하고 있기 때문이지요. 따라서 기술의 발전에 어울리는 매체 기획, 크리에이티브 기획 등이 광고계에서 절대적으로 필요하다고 판단해 그러한 대주제를 결정하였습니다. 이제 기술을 입은 광고들이 더 훨훨 날 수 있도록 환경 변화에 어울리는 관련 제도 개선도 있었으면 합니다.
광고산업의 발전을 위한 학계의 역할이 있다면 무엇이라고 생각하십니까?
광고산업 발전을 저해하는 대표적인 요소 중 하나는 바로, 광고인들이 각자 소속된 기업이나 단체에 따른 자사 중심적인 근거 없는 주장들로 합리적인 의사결정을 방해하고 있는 것입니다. 따라서 학회는 이러한 상황을 고려해 논리와 근거에 입각한 바람직한 제도 개선이나 정책 방향을 제시하고 선도적인 연구를 통해 산업 발전에 기여해야 한다고 생각합니다.
2015년 한 해가 저물어가고 있습니다. 올해 한국 광고계의 가장 큰 이슈는 무엇이라고 생각하시나요?
비록 제도적으로는 방송광고 총량제도의 도입 또는 규제가 완화되었지만 그 실효는 미미했고 향후에도 미흡할 것으로 예상됩니다. 또한 광고계뿐만 아니라 올해 국내 가장 큰 이슈들 가운데 하나는 역시 메르스가 아니었나 생각합니다. 메르스 여파로 지난해 세월호의 충격에서 벗어나 조금은 긍정적이었던 광고계가 또다시 어려움을 겪게 되었고, 비록 조금 나아지기는 했지만 여전히 그 영향을 다 털어냈다고 하기는 어려울듯합니다. 부디 내년에는 세월호나 메르스와 같은 대형 악재 없이 광고산업이 발전할 수 있기를 기대합니다.
2015년 대한민국광고대상 출품작들은 예년에 비해 더 뛰어난 크리에이티브와 임팩트를 가진 작품들이 많았다고 평가하고 싶습니다. 특히 이번에는 매체의 구분 영역을 넘어 통합적이고 매체 간 경계가 모호한 작품들이 많았으며, 내용적으로는 웃음이나 재미보다는 감동적인 메시지가 주종을 이루었다고 생각합니다.
2015년 대한민국광고대상 출품작들을 심사하시면서 가장 어려웠던 부분은 무엇이었나요?
모든 심사위원들이 그러셨듯이, 장시간 심사가 지속되다 보니 계속 집중해서 모든 광고물을 하나하나 평가하는 것이 다소 힘든 시간이었습니다. 특히 통합미디어나 프로모션 부문은 출품작들의 상영시간이 길어 더욱 힘이 들었습니다. 또한 출품된 작품들이 질적으로 큰 차이를 보이지 않아 우열을 가리는 것도 매우 힘든 일이었습니다.
앞으로 대한민국광고대상과 한국광고대회의 발전을 위해 개선할 부분이 있다면?
환경과 기술의 변화에 따라 시상 영역의 대대적인 변화가 고려되었으면 합니다. 매체의 영역을 과거 전통적인 영상, 인쇄, 옥외 등으로 구분하기보다는 조금 다른 차원에서 접근해보는 게 어떨까 생각합니다. 예를 들면, 엄격한 구분이 어려워지고 있는 옥외, 프로모션, 통합미디어, 온라인 분야 등을 새로운 카테고리로 구분하는 방법을 제안하고 싶습니다.
교수님이 학회장으로 활동하고 계신 한국광고학회에서 지난 10월에 ‘2015 추계연차학술대회’를 개최하였습니다. 주제가 ‘광고, 기술을 입다’였는데, 주제로 선정하시게 된 특별한 이유가 있나요?
네, 성황리에 행사를 마쳤습니다. 앞서 언급한대로, 기술의 발전은 광고 업무 및 광고 메시지 전반에 큰 변화를 가져오고 있습니다. 기술의 발전에 따라 광고 집행의 패러다임 자체가 바뀌는 시대를 경험하고 있기 때문이지요. 따라서 기술의 발전에 어울리는 매체 기획, 크리에이티브 기획 등이 광고계에서 절대적으로 필요하다고 판단해 그러한 대주제를 결정하였습니다. 이제 기술을 입은 광고들이 더 훨훨 날 수 있도록 환경 변화에 어울리는 관련 제도 개선도 있었으면 합니다.
광고산업의 발전을 위한 학계의 역할이 있다면 무엇이라고 생각하십니까?
광고산업 발전을 저해하는 대표적인 요소 중 하나는 바로, 광고인들이 각자 소속된 기업이나 단체에 따른 자사 중심적인 근거 없는 주장들로 합리적인 의사결정을 방해하고 있는 것입니다. 따라서 학회는 이러한 상황을 고려해 논리와 근거에 입각한 바람직한 제도 개선이나 정책 방향을 제시하고 선도적인 연구를 통해 산업 발전에 기여해야 한다고 생각합니다.
2015년 한 해가 저물어가고 있습니다. 올해 한국 광고계의 가장 큰 이슈는 무엇이라고 생각하시나요?
비록 제도적으로는 방송광고 총량제도의 도입 또는 규제가 완화되었지만 그 실효는 미미했고 향후에도 미흡할 것으로 예상됩니다. 또한 광고계뿐만 아니라 올해 국내 가장 큰 이슈들 가운데 하나는 역시 메르스가 아니었나 생각합니다. 메르스 여파로 지난해 세월호의 충격에서 벗어나 조금은 긍정적이었던 광고계가 또다시 어려움을 겪게 되었고, 비록 조금 나아지기는 했지만 여전히 그 영향을 다 털어냈다고 하기는 어려울듯합니다. 부디 내년에는 세월호나 메르스와 같은 대형 악재 없이 광고산업이 발전할 수 있기를 기대합니다.
2015년 우리나라 광고 시장은 경제불황으로 어려운 시기를 보냈습니다. 다음 해 광고 시장은 어떻게 전망하시나요?
2016년 광고 시장은 다소 긍정적으로 평가됩니다. 오랜 염원이었던 총 광고비 10조 원 달성과 함께 매년 2,000억 원에 가까운 감소를 겪었던 지상파의 소폭 상승 그리고 모바일 매체 등 뉴미디어의 성장으로 그동안 움츠렸던 광고계가 새롭게 도약하는 한 해가 되길 기대합니다. 다만 그러한 발전에 선행되어야 하는 제도 개선이나 규제 완화 등이 필요한데, 입법과 행정부의 관심이 교과서나 선거 등에 집중되어 아쉬운 상황입니다.
광고학을 연구하는 학자로서, 내년에 이루고자 하는 목표는 무엇인가요?
지난 1년여 동안 저는 한국광고학회의 행사들을 준비하면서 거의 대부분의 시간을 보냈습니다. 이제 제 임기를 마무리하면서 앞서 말씀드린 광고산업 발전을 저해하는 비합리적인 제도의 개선과 과도한 규제의 완화를 위해 더욱 목소리를 내겠습니다. 광고는 국가 경제 발전에 반드시 필요한 중요한 산업분야입니다. 광고 투자가 정당한 ROI로 평가받는 평범하고도 당연한 과정조차 어려운 상황을 타개하기 위해 노력하겠습니다.
아울러 2년여의 노력에도 불구하고 통합광고의 노출효과 추정을 위한 연구가 모바일 데이터의 부족으로 완성되지 못했는데, 내년에는 부디 모바일 광고노출 데이터가 확보되어 오랜 기간 연구했던 통합적 광고 노출효과 추정 모델링을 완성했으면 하는 것이 개인적인 바람입니다.
요즘 취업난으로 힘들어하는 학생들이 많은데요. 광고인이 되기 위해 지금도 노력하고 있을 많은 학생들에게 한 말씀 부탁드립니다.
점점 학생들이 광고계에 진입하기도, 또 어렵게 취업을 하여 광고인이 된다 해도 업무 환경적으로 어려워지고 있다는 얘기들이 많습니다. 광고인들 스스로가 “광고회사 오지 마라!”라고 말하는 자조적인 얘기를 들을 때면 학생들에게 미안한 마음까지 듭니다. 그렇지만 아직 우리 광고산업은 경제 규모와 비교해볼 때, 성장 여력이 있습니다. 열심히 일하고 일 잘하는 광고인들은 절대 광고계가 흔히들 말하는 열악한 업무환경의 힘든 직종이라고 평가하지 않을 것입니다. 부디 산업이 발전할 수 있는 토대를 만들고, 여기에 열정과 재능이 있는 학생들이 마음껏 일할 수 있는 세상이 되기를 기원합니다. 광고에 관심 있는 학생들이라면 노력을 멈추지 말라고 당부하고 싶습니다.
추가적으로 하시고 싶은 말씀 있으면 부탁드립니다.
제가 앞서 드린 모든 얘기들과 상통하는 얘기이지만, 광고산업이 발전하기 위해서는 자사 또는 매체 중심적인 사고로는 어렵습니다. 산업의 파이를 키우지 않고, 매체 간 전쟁 양상이 된다면 산업의 발전은 불가능하기 때문입니다. 산업의 파이를 키우기 위해서는 지금처럼 세계적 기준에서 너무도 낙후되어 있는, 다시 말해 가치와 수요·공급의 시장 원리에서 산업이 괴리되어 있는 지금의 광고산업의 토대가 바로 서야 가능합니다. 방송광고 요금제도와 판매방법, 광고회사 보상제도 그리고 더 나아가서 미디어랩 법안 등 산업을 둘러싼 비상식적이고 반시장적인 제도들은 반드시 개선되어야 합니다. 그것이 광고산업 일지라도 말입니다. 부디 입법 및 행정부의 책임감 있고 건설적인 사고와 참여로 광고산업 부흥의 계기가 마련되기를 기원합니다.
2016년 광고 시장은 다소 긍정적으로 평가됩니다. 오랜 염원이었던 총 광고비 10조 원 달성과 함께 매년 2,000억 원에 가까운 감소를 겪었던 지상파의 소폭 상승 그리고 모바일 매체 등 뉴미디어의 성장으로 그동안 움츠렸던 광고계가 새롭게 도약하는 한 해가 되길 기대합니다. 다만 그러한 발전에 선행되어야 하는 제도 개선이나 규제 완화 등이 필요한데, 입법과 행정부의 관심이 교과서나 선거 등에 집중되어 아쉬운 상황입니다.
광고학을 연구하는 학자로서, 내년에 이루고자 하는 목표는 무엇인가요?
지난 1년여 동안 저는 한국광고학회의 행사들을 준비하면서 거의 대부분의 시간을 보냈습니다. 이제 제 임기를 마무리하면서 앞서 말씀드린 광고산업 발전을 저해하는 비합리적인 제도의 개선과 과도한 규제의 완화를 위해 더욱 목소리를 내겠습니다. 광고는 국가 경제 발전에 반드시 필요한 중요한 산업분야입니다. 광고 투자가 정당한 ROI로 평가받는 평범하고도 당연한 과정조차 어려운 상황을 타개하기 위해 노력하겠습니다.
아울러 2년여의 노력에도 불구하고 통합광고의 노출효과 추정을 위한 연구가 모바일 데이터의 부족으로 완성되지 못했는데, 내년에는 부디 모바일 광고노출 데이터가 확보되어 오랜 기간 연구했던 통합적 광고 노출효과 추정 모델링을 완성했으면 하는 것이 개인적인 바람입니다.
요즘 취업난으로 힘들어하는 학생들이 많은데요. 광고인이 되기 위해 지금도 노력하고 있을 많은 학생들에게 한 말씀 부탁드립니다.
점점 학생들이 광고계에 진입하기도, 또 어렵게 취업을 하여 광고인이 된다 해도 업무 환경적으로 어려워지고 있다는 얘기들이 많습니다. 광고인들 스스로가 “광고회사 오지 마라!”라고 말하는 자조적인 얘기를 들을 때면 학생들에게 미안한 마음까지 듭니다. 그렇지만 아직 우리 광고산업은 경제 규모와 비교해볼 때, 성장 여력이 있습니다. 열심히 일하고 일 잘하는 광고인들은 절대 광고계가 흔히들 말하는 열악한 업무환경의 힘든 직종이라고 평가하지 않을 것입니다. 부디 산업이 발전할 수 있는 토대를 만들고, 여기에 열정과 재능이 있는 학생들이 마음껏 일할 수 있는 세상이 되기를 기원합니다. 광고에 관심 있는 학생들이라면 노력을 멈추지 말라고 당부하고 싶습니다.
추가적으로 하시고 싶은 말씀 있으면 부탁드립니다.
제가 앞서 드린 모든 얘기들과 상통하는 얘기이지만, 광고산업이 발전하기 위해서는 자사 또는 매체 중심적인 사고로는 어렵습니다. 산업의 파이를 키우지 않고, 매체 간 전쟁 양상이 된다면 산업의 발전은 불가능하기 때문입니다. 산업의 파이를 키우기 위해서는 지금처럼 세계적 기준에서 너무도 낙후되어 있는, 다시 말해 가치와 수요·공급의 시장 원리에서 산업이 괴리되어 있는 지금의 광고산업의 토대가 바로 서야 가능합니다. 방송광고 요금제도와 판매방법, 광고회사 보상제도 그리고 더 나아가서 미디어랩 법안 등 산업을 둘러싼 비상식적이고 반시장적인 제도들은 반드시 개선되어야 합니다. 그것이 광고산업 일지라도 말입니다. 부디 입법 및 행정부의 책임감 있고 건설적인 사고와 참여로 광고산업 부흥의 계기가 마련되기를 기원합니다.
