[SpecialⅠ] 디지털 시대의 소비자를 움직이는 미디어 전략

과거에는 제품과 서비스가 얼마나 좋은지가 중요했다. 그러나 지금 시대에는 제품과서비스를 넘어, 그것을 소비자가 얼마나 잘 쓰게 하는지가 관건이다. 이를 위해서는 소비자를 움직일 수 있는 방법이 무엇인지 파악해야 한다.

어느 시대든 그 시대에 가장 걸맞은 해법이 있기 마련. 그렇다면 디지털 시대에는소비자의 마음을 움직이고 행동을 이끌어내기 위해 어떤 해법이 가장 효과적일까.디지털 시대의 소비자를 움직일 수 있는 다양한 전략을 미디어, 빅데이터, 플랫폼측면에서 모색해 본다.

글 이현정 프로 미디어플래닝 1팀 tokki888.lee@samsung.com

미디어의 변화는 이 시대의 마케터와 광고인이 해결해야 할 과제까지 달라지게 만들었다. 브랜딩을 퍼포먼스 관점에서 이뤄내기 위해서는 소비자의 즉각적이고 지속적인 행동 변화를 이끌어야 한다.

미디어의 변화와 마케터의 자유

몇 년 전부터 ‘광고의 변화’에 대한 이야기가 심심찮게 들린다. 이러한 광고 시장의 변화는 대부분 미디어에 기인하며, 이는 모두가 주지하고 있는 사실이다. 올해도 대한민국 광고 시장은 미디어의 큰 변화가 예상된다.

모바일은 이제 ‘Second media’가 아닌 ‘First media’의 위상을 점하게 됐으며, 이런 모바일의 성장으로 1인 제작자들이 폭발적으로늘어나면서 소비자들의 취향에 꼭 맞는 콘텐츠가 무한 생산되는 시대가 됐다. 또한 조만간 TV마저도 디지털과 같은 방식으로 실시간 구매가 가능한 시대가 도래한다고 한다. 2018년이면 ‘TV 바잉의20%는 프로그래매틱화할 것이다’라는 전망이 나오는가 하면, 2015년 미국 시장의 경우 슈퍼볼이라는 TV의 빅 콘텐츠를 프로그래매틱으로 판매하는 상징적인 변화도 있었다.

1.하루 평균 미디어 이용 시간 비교
2. 기존 미디어의 역할
3. 현재 미디어의 역할

이런 미디어의 변화가 광고 시장에서 의미하는 바는 무엇일까? 표면적으로는 마케터가 선택할 수 있는 채널과 콘텐츠가 무한히 증가했다는 것을 의미하지만, 그 이면을 좀 더 살펴보면 브랜드와 관련된 활동을 소비자의 시간과 장소와 상황에 구애받지 않고 실시간으로 전송할 수 있는 시대가 됐다는 것을 의미한다.

소비자의 ‘행동’ 변화가 가능한 시대

이런 미디어의 변화가 가져온 광고와 브랜딩의 역할 변화를 정확히 이해할 필요가 있다. 과거 광고의 역할은 소비자의 ‘인식’을 변화시키는 것이었다. 따라서 미디어의 역할도 소비자의 인식 변화에 초점이 맞춰져 있었다.

그런데 디지털과 모바일이 가져온 변화로 인해 소비자 개개인의 행동이 곧 데이터로 축적되는 시대가 왔다. 이제는 소비자가 클릭하고, 터치하고, 걷고, 달리는 모든 것이 데이터로 남는 시대가 되면서, 이런 소비자의 데이터를 기반으로 그들의 행동을 속속들이 분석해 원하는 행동을 설계할 수 있게 됐다.

이런 미디어 변화상에 따라 이제 광고의 역할은 소비자의 ‘행동’을 변화시키는 것으로 달라져야 한다. 광고는 소비자가 정보를 검색하고, 매장을 방문하고, 구매 경험을 공유하는 모든 과정에서 미디어를 이용해 직접적으로 소비자의 행동을 유발해야 한다.

즉각적인 행동을 지속적으로 반복

이렇게 소비자의 행동을 직접적으로 들여다보고 자극할 수 있는 시대가 되면서, 퍼포먼스(Performance)에 대한 요구도 그 어느 때보다 높아졌다. 그러다 보니 즉각적이고 단기적인 퍼포먼스를 높이는 것이 마치 이 시대 광고의 역할로 오인될 우려가 있다. 그러나 마케팅을 하는 사람이라면 모두 알고 있다시피, 브랜딩의 장기적 효과는 프로모션 같은 단기 퍼포먼스형 활동이 가져오는 효과보다 훨씬 크고 ROI도 높다.

그렇다면 이렇게 소비자의 행동을 즉각적으로 자극할 수 있는 시대에 브랜드 가치를 높이는 활동은 어떻게 수행돼야 하는가? 달라진 시대의 브랜딩은 소비자의 행동 변화에 포커스를 맞춰야 하며, 그것이 장기적이고 지속적인 반복 행동이 될 수 있도록 해야 한다. 즉, 달라진 시대의 브랜딩은 즉각적인 행동을 지속적으로 반복해 브랜드에 대한 태도를 바꿈으로써 단기적, 장기적 브랜드 퍼포먼스를 창출하는 일이라고 정의할 수 있을 것 같다.

미디어의 역할? 소비자 ‘행동’ 변화에 초점

이렇게 달라진 시대에 브랜드의 퍼포먼스를 극대화하기 위해서 광고와 미디어의 역할은 소비자의 ‘행동’을 자극하는 것으로 바뀌어야 한다고 했다. 목표도 ‘행동’을 기반으로 수립돼야 하며, 전략도 ‘행동’을 자극하는 전략이 돼야 한다. 또한 실행에 있어서는 소비자의 ‘행동’을 빈틈없이 따라가며 소비자가 체험을 통해 브랜드 가치를 느낄 수 있도록 설계돼야 한다. 제일기획이 최근 수행한 몇 가지 사례를 통해 미디어가 어떻게 행동 변화를 가져오도록 설계될 수 있는지 살펴보겠다.

사례1. 행동 기반의 목표 수립
A사는 등산화 브랜드 출시를 위해 자사의 아웃도어 광고와 같은 대규모 TV광고를 준비하고 있었다. 그러나 제일기획 DnA센터 데이터를 통해 분석한 결과, 등산화 브랜드는 온라인에서의 탐색 기간이 매우 짧고, 온라인 정보 탐색 경험률도 낮은 것으로 나타났다.

반면 매장 방문의 경우는 자사의 다운재킷 대비 약 4배 이상 높은 것으로 나타났다. 등산화 브랜드는 온라인에서 정보를 탐색하기보다 직접 여러 매장을 방문해 신어보고 결정하는 브랜드라는 것을 알 수 있는 인사이트였다. 따라서 해당 브랜드는 철저히 매장으로 고객을 유입하는 데 목표를 두고 미디어를 집행할 것을 제안했다.

사례2. 행동 기반의 전략 수립
B사는 특정 시기에 한 달 동안 대부분의 매출이 일어나는 브랜드이다. B사를 포함한 경쟁사들은 모두 약속이나 한 듯 한 달 동안 광고를 집행하는 것이 업계의 관행이었다. 그런데 DnA센터의 데이터를 통해 소비자들의 브랜드 탐색 시기를 분석해 본 결과, 해당 브랜드의 구매를 위해 소비자들은 약 2주간의 정보 탐색 시기를 거치며, 실제 어떤 브랜드를 살지 브랜드가 구체적으로 결정되는 시기는 구매 2~3일 전이라는 것을 알게 됐다. 이에 따라 한 달간의 미디어 집행이 아닌 2주간의 미디어 집행을 제안했고, 전체 예산의 50%를 구매가 활발히 일어나는 시기의 2~3일 전에 집중할 것을 제안했다.

1. 매장 방문 전후 정보 탐색률 및 공유율
2. 온라인 정보 탐색 경험률
3. 방문한 오프라인 매장 수
4. B사 브랜드의 구매 전 탐색량

사례3. 행동을 빈틈없이 따라가는 실행
기존 대행사에서 판매하는 미디어 관련 패키지는 대부분 매체사가 만들어 놓은 상품을 대신 갖다 파는 판매 대행 상품이었다. 하지만 제일기획은 좀 다른 기획을 해 봤다. 봄철, 가을철이면 모든 클라이언트가 일제히 마케팅 활동을 전개함으로써 몹시 혼잡해진다.

우리는 이 시기에 좀 더 돌출성 있는 캠페인을 전개해 볼 수 있는 방법을 고민했고, 해당 시기 소비자들의 관심도를 알아보기 위해 DnA센터와 협업해 봄과 가을의 소비자 버즈를 분석해 봤다. 봄철에는‘프로 야구’ 관련 버즈가 높게 나타났고, 가을에는 ‘먹방, 쿡방’ 관련 버즈가 높은 것을 알게 됐다. 그래서 봄철의 경우 ‘프로 야구’ 관련 모든 플랫폼을 따라가 보면 어떨까 생각하게 됐다. 그 결과, 국내 최초로 개별 매체사와 협상해 ‘콘텐츠를 따라가는 광고 패키지’를 기획했고, 이를 프로 야구의 경우는 ‘꽃피는 봄날’, 쿡방의 경우는 ‘제일밥상’이라고 명명했다.

기존 매체사가 제시하는 프로 야구 관련 패키지를 구매할 경우, 대개 1~2개의 플랫폼에 한 달 내내 노출되므로 다소 한계가 있었다. 그러나 프로 야구를 좋아하는 사람들은 출근 시 뉴스와 하이라이트 영상을 보고, 낮 동안 PC를 통한 다시 보기, 그리고 퇴근 무렵이면 DMB와 라디오, 그리고 집에 가서 케이블 본방과 심야 시간 각종 하이라이트 프로그램을 섭렵한다. 이러한 소비자들의 프로 야구 소비 행태를 따라가며 만든 ‘꽃피는 봄날’ 패키지는 클라이언트에게 판매 설명회를 실시한 당일 완판되는 성과를 얻었다. 이에 힘입어 가을에는 요즘 인기 있는 쿡방을 따라가는 ‘제일밥상’을 기획했고, 이 역시 좋은 성과를 보였다.

Launch a Media Moonshot

달라진 미디어 변화로 인해 즉각적으로 퍼포먼스를 요구받고, 브랜딩도 퍼포먼스 관점에서 수행해야 하는 것이 이 시대 마케터와 광고인에게 주어진 숙제다. 브랜딩을 퍼포먼스 관점에서 수행하기 위해서는 소비자의 즉각적인 행동 변화뿐만 아니라 지속적인 행동변화를 도모해야 하며, 미디어의 역할은 그에 따라 목표부터 전략, 실행까지 소비자의 행동 자극에 포커스를 맞춰야 한다.

이를 수행하기 위해서는 목표부터 전략, 실행까지 기존에 해오던 모든 방법을 바꿔야 할 것이다. 이것은 클라이언트에게도, 에이전시에게도 쉽지 않는 일이고, 많은 고통이 수반되는 일일 것이다. 그렇기에 이 과제는 우리에게 ‘Moonshot’이 아닐까 싶고, 이제 제일기획 미디어는 달을 향해 항해를 시작해 볼까 한다.