봄이다. 잠들었던 개구리도 깨어나고, 꽁꽁 언 땅속에서 겨울을 난 풀들도 꽃을 피우는 시기다. 온라인 광고 업계에도 따스한 춘풍이 불어준다면 감사하겠지만, 아직까진 찬 기운이 가득하다. 비록 따스한 기운이 가득하지는 않다 하더라도 온라인 광고비의 비중이 점점 커지고 있으며 이제 온라인 마케팅을 이야기하지 않고 기업의 마케팅을 논할 수 없게 되었다. 백 여 년 넘게 지켜져 온 TV, 신문, 잡지, 라디오 4대 매체에 불쑥 끼어들어 이제는 TV를 위협하는 존재가 되었으니 말이다. 뭔가 이해는 해야겠고 준비는 해야겠는데 온라인이란 이 녀석은 참으로 복잡 다양하다. 거기에 어찌나 빨리 변화하고 새로운 것들이 자꾸 생기는지 이해는커녕 신조어들조차 제대로 익히기 어려운 지경이다. 그래서 이번 3월호에서는 올해 어떤 것들이 핫한 이슈가 되고 광고인들의 입을 많이 타게 될지, 몇 가지 키워드로 2015년의 온라인 마케팅을 살펴 보고자 한다.
글 ┃ 차정환 XAXIS KOREA 상무
2014
“작년에는 말이야, 작년에는 어땠냐 하면…” 새해가 바뀐지 얼마 안돼서 그런지 작년이란 말이 입에서 떠나지 않는다. 과연 작년 온라인 광고 시장은 어땠는지, 간단히 온라인광고협회의 자료를 살펴보자.
2014년 온라인 광고 시장점유율은 10조 4,294억의 28%인 2조 9,228억 원이며, 각 매체와 비교해볼 때 방송 3조 5,355억, 인쇄 1조 9,350억 원으로 방송광고비를 바짝 뒤쫓고 있다.
출처 : 2014 온라인광고시장규모조사(한국온라인광고협회)
또한 온라인 광고를 DA(Display Ad), 검색인 SA(Search Ad), 모바일 MA(Mobile Ad)의 형태로 나누면 각각의 광고비는 다음과 같다.
출처 : 2014 온라인광고 시장 규모조사 (한국온라인광고협회)
프로그래매틱
최근 들어 Programmatic Buying이란 이야기들이 많이 들리고 있다. 이와 함께 RTB(Real Time Bidding), DMP(Data Management Platform), DSP(Demand Side Platform), SSP(Supply Side Platform) 등 이해하기 힘든 용어도 자주 등장한다. Programmatic Buying은 광고 인벤토리를 사전 구매하는 우리나라의 일반적인 광고 인벤토리 시스템과는 다르게, 광고 인벤토리를 사전에 구매할 필요 없이 캠페인 목표에 맞게 원하는 시점에 수시로 실시간 입찰(Real-Time Bidding, RTB)을 통해 원하는 타겟 오디언스를 정확하게 찾아 광고를 예약하여 노출시키고, 집행 데이터를 분석하여 캠페인을 최적화시킬 수 있는 자동화된 시스템이다. 미국 시장의 경우, Programmatic Buying을 통한 총 광고비는 2014년 약 46억 달러라고 하며 2013년 대비 36% 성장한 규모이고, 2017년에는 87억 달러 규모가 될 것으로 전망되고 있다. 이를 백분율료 환산하면 Display Ad 광고비 중 Programmatic Buying을 통한 광고 비중은 2014년 22.0%에서 2017년에는 29.0%로 증가할 것으로 보인다. 국내의 경우 미디어와의 문제는 물론 해결해야 할 많은 숙제들이 남아 아직 활성화 되지 못하였는데, 2015년부터 조금씩 활기를 찾으리라 내심 기대를 하고 있다. RTB의 장점으로는 고정비용이 아닌 경쟁입찰 방식으로 매체의 효율화를 증대할 수 있고, 정밀한 오디언스 타겟팅으로 타겟 도달율을 높일 수 있으며, 단일 플렛폼 내에 다수의 매체를 연동하여 효율적인 광고 분석과 크로스 체크를 통해 광고효과를 극대화시킬 수 있다.
리타겟팅
리타겟팅의 기본 개념은 광고에 반응했던 유저에게 광고를 재노출하는 것이었다. 그러나 유저 타겟팅 기술이 발전하면서 리타겟팅 광고의 개념이 확장되고 있다. 즉 단순 광고 재노출 방식에서 사용자 행동패턴 예측을 통한 광고 노출 방식으로 업그레이드 하고 있는 것이다. 각 매체에서 자신들의 특성에 맞춘 타겟팅, 리타겟팅 광고 상품을 많이 출시하고 있는데, 그 중 타겟의 관심사, 제품 구매 의향 등 유저 데이터 확보, 분석을 통해 캠페인 목적에 맞는 타겟 그룹을 형성하여 광고를 노출하는 오디언스 리타겟팅 기법이 최근 각광을 받고 있다.
스마트미디어 렙 (SMR)
연초 우리나라를 대표하는 빅 포털사이트인 네이버와 다음이 스마트 미디어 렙과 업무 협약을 맺으며 TV방송사에 동영상 플렛폼을 오픈했다. 포털들은 플렛폼만 제공하며 방송사가 채널 운영권과 광고 영업권을 획득해 직접 비즈니스하는 형태인데, 이는 방송사가 영상 플랫폼 사업의 주도권을 얻어냈다는 의미로 해석되기도 한다(스마트미디어 렙은 MBC와 SBS가 절반씩 투자해 설립 되었다). 이번 SMR 출범과 동시에 지금까지 TV방송의 콘텐츠를 제공하던 유튜브의 경우 SBS와 MBC(KBS, EBS 제외), CJ E&M, jtbc를 포함하는 방송사의 동영상 콘텐츠 서비스를 중단하게 되었다. 현재 SMR에 참여한 방송사는 주주인 MBC와 SBS를 비롯, jtbc, tvN, Mnet, MBN, TV조선, 체널A 등이다. 이번 SMR출범과 포털들의 협약은 세계 최대 동영상 서비스인 유튜브와 국내 포털들과의 정면승부가 될 것으로 예상되며, 포털들의 동영상 콘텐츠 및 인벤토리 증가로 유튜브와 동영상 시장을 양분화 하는 계기가 될 것으로 보인다.
옴니채널 / O2O 마케팅
앱을 켜고 스타벅스 매장에 들어가는 순간 주문하기 위해 긴 줄을 서지 않아도 자동으로 커피가 주문된다. 비매너 새치기로 보이지만 이것은 스타벅스가 세계 최초로 우리나라에 도입한 O2O 서비스이다. 스마트폰의 보급과 기술, 그리고 모바일 결제 서비스의 발전으로 온라인 서비스는 오프라인 비즈니스와 연결되어 새로운 모델로 발전하게 되었는데, 그 중 하나가 O2O(Online to Offline) 서비스이다. 특히 위치기반 기술인 비콘(Beacon)을 통해 소비자의 위치를 파악하여 그가 매장 부근에 접근하는 순간 할인쿠폰을 보내주고, 사전 주문한 상품을 서비스 하게 된다. O2O마케팅의 특징은 모바일 앱 기반으로 개인의 취향이 그대로 반영되어, 일상적인 소비패턴 파악 및 맞춤형 마케팅이 가능하다는 것이다. 아울러 온라인 커머스의 확대로 큰 위기를 맞고 있는 오프라인 쇼핑 업체들은 소비자들의 모든 채널을 유기적으로 연결하여 편리한 구매를 돕는 옴니채널(Omni) 마케팅을 준비, 시행하고 있다. 미국 전자상거래 전문가 John Stelzer는 “효과적인 옴니채널 마케팅에 실패한 유통업체는 앞으로1,2년 사이에 자사 매출의 30% 가량을 뺏기게 될 것”이라고 경고했다. 이미 출시된 스타벅스의 ‘사이렌 오더’, SK플레닛의 ‘시럽’, 네이버의 ‘샵윈도’, 롯데백화점의 ‘스마트 픽’ 등을 기점으로 2015년에는 더 많은 옴니채널 마케팅 서비스가 탄생할 것으로 예상된다.
네이티브 광고
네이티브 광고는 해당 웹사이트에 맞게 고유한 방식으로 기획 및 제작된 광고를 말한다. 기존 광고와는 달리 웹사이트 이용자가 경험하는 콘텐츠의 일부로 작동하여 기존 광고보다 사용자의 관심을 적극적으로 끄는 형식을 사용한다. 즉 광고가 아닌 것처럼 자연스레 콘텐츠 속에 광고를 섞어 녹여내는 방식이다. 페이스북 뉴스피드를 활용한다거나, 광고가 녹아있는 재미있는 바이럴 동영상을 만들어 배포함으로써 네티즌들이 자발적으로 광고영상을 보고 즐기며 공유할 수 있게 하는 방식이다. 이를 통해 광고주는 소비자에게 거부감 없이 자사 상품의 장점을 알릴 수 있게 되고, 뉴스화되거나 네티즌들의 댓글 등을 통해 자연스럽게 피드백까지 받을 수 있게 되었다. 또한 소비자 입장에서는 재미와 정보가 함께 녹아있는 광고를 만남으로써 자연스럽게 상품에 대한 지식을 얻게 되는 장점이 있다. 고전적 상품구매 이론인 AIDMA 법칙을 생각해 보더라도 구매의 시작은 주목(Attention)과 흥미유발(Interest)에서 출발한다. 소비자들의 시선을 잡고 흥미를 주며 거부감 없이 자연스럽게 다가갈 수 있는 네이티브 광고가 2015년에는 커다란 축을 담당할 것이다.
이상으로 2015년에 온라인 마케터들의 입에 자주 오를 몇 개의 키워드를 생각해 보았다. 소비자들은 계속해서 진화하고 있으며 개개인의 니즈 또한 다양해지고 있다. 이에 못지않게 스마트폰의 발전 등 지속적인 디지털 디바이스와 기술이 진화하고 있으며 여기에 발맞추어 온라인 광고 역시 급변하고 있다. 2015년에 디지털 기술들이 어디까지 발전하며, 또 그것이 우리의 생활에 어떤 영향을 미칠지는 아무도 예측할 수 없다. 다만 우리는 발전되는 디지털 기술을 활용하여 적합한 타겟을 찾아내고 가장 효율적인 예산을 집행하여 최대의 광고효과를 끌어낼 수 있는 방법을 끊임없이 찾아내고 활용해야 한다. 지난해는 아시안게임과 월드컵 등 빅 이벤트가 있었음에도 가슴 아픈 세월호 사고와 경기침체로 온라인 광고 시장이 얼어붙어 있었다. 비록 아직까지는 시장에 한기가 남아있지만 따뜻한 봄기운에 얼음이 녹듯이 온라인 광고 시장에도 춘풍이 불어 오기를 기대해 본다.
