2015년 총 광고비 전망
작년 2014년 총 광고시장은 전년 대비 3.8% 성장한 9조 9,500억대가 될 것으로 전망했다. 하지만 뚜껑을 열어본 2014년 광고 시장은 여러 가지 변수로 인해 소폭 역성장이거나 전년 수준의 광고 시장을 형성하는 데 그칠 것으로 보인다. 광고 시장은 경기변동의 영향, 미디어 소비 트렌드의 영향을 크게 받으므로 2015년도 총 광고비도 소폭 성장하는 데 그칠 것으로 보인다.
2015년 업종별 광고비 전망
2014년 광고 시장을 업종별로 살펴보면, 유통과 컴퓨터 및 정보통신 업종의 광고비가 전년 대비 큰 폭으로 성장한 것으로 나타났다. 작년 월드컵과 아시안게임 시즌 TV 앞에 앉아서 경기를 지켜봤던 시청자라면 느꼈겠지만, 배달앱과 모바일게임 광고는 2014년 단연 광고 시장을 이끈 일등 공신이라고 할 수 있을 것이다. 유통은 ‘요기요’와 ‘배달의민족’ 등의 배달앱 간 경쟁이 치열해지면서 전체 업종 광고비를 큰 폭으로 증대시켰다. 이런 배달앱은 지역상권과 또한 음식이 아닌 다양한 업종과 결합되어 성장할 여지가 아직도 크다고 판단되는 만큼 이런 광고비 집행 추세는 2015년에도 지속 이어질 것으로 예상된다.
컴퓨터 및 정보통신 세부 업종에서는 모바일게임과 모바일 콘텐츠 서비스가 전년 대비 큰 폭으로 성장하며 업종 전체 광고비를 견인했다. 스마트폰의 성장으로 게임 시장도 모바일게임으로 전환되고 있으며, ‘클래시오브클랜’ 등 글로벌 게임 브랜드의 물량공세와 이의 성공 등을 벤치마킹 한 국내 게임 브랜드도 단기간 대규모의 광고비를 투입하고 있다. 2015년 게임 시장은 작년 연말부터 이어진 모바일게임 업체간 주도권 경쟁이 더욱 치열해지면서 2014년 대비해서도 큰 폭으로 성장할 것으로 보인다.
2014년은 정부의 부동산 활성화 정책에 기인하여 부동산 업종 광고비도 큰 폭으로 성장하였다. 2015년은 규제가 풀린 여러 정책들의 적용을 받는 첫 해이므로, 이를 더욱 활성화 시키고자 하는 업계의 노력은 지속 이어질 것으로 보인다.
소득수준이 높아지면서, 대형가전은 더욱 고급화되는 추세이며 소형가전 시장도 더욱 성장하고 있다. 세계 최대의 가전 전시회인 CES의 트렌드에서도 알 수 있듯이 TV의 고급화는 지속 이어질 것이며 이는 광고비 경쟁으로 이어질 것이다. 소형가전은 고객들의 생활 속 다양한 니즈를 발견한 제품들이 더욱 인기를 끌며 광고집행으로 이어질 것이다. 가습기, 제습기, 공기청정기, 유아용 세탁기, 에어케어 제품 등은 시장에서 더욱 발전할 것으로 전망된다.
2015년 미디어 환경 전망
2014년은 모바일과 IPTV 등의 개인화된 미디어가 성장하면서 미디어의 개인화가 가속화되는 경향을 보였다. 스마트폰이 가져온 미디어 개인화 양상은 미디어 접촉행태에 가장 큰 영향을 끼치면서 소비자들의 미디어 접촉시간은 사상 유래 없이 증가하고 있다. 제일기획 미디어 ACR 조사에 의하면 소비자들이 일 평균 접촉하는 미디어시간은 약 370분 이상으로 하루 평균 6시간 이상을 미디어에 접촉하고 있는 것으로 나타난다(2014, ACR/개인전체). 이제 소비자들의 ‘생활=미디어’인 시대가 도래한 것이다.
하지만, 이렇게 미디어 접촉시간이 증가된 데는 미디어 동시 접촉의 영향이 크다. 소비자들은 TV를 보면서 동시에 다른 스크린을 보는 비율이 63% 이상으로 나타나고 있으며, 몇 주 동안 못 본 TV 콘텐츠를 VOD를 통해 시리즈 몇 편을 동시에 몰아보는 시청행태가 가속화되고 있다. 미디어 소비의 총량은 증가하나, 미디어 동시 이용과 on time의 패턴을 탈피하면서 정형화된 미디어 집행으로는 소비자들의 광고시청을 유도할 수가 없는 시대가 되었다.
Adaptive Marketing 시대
이런 미디어 변화상에 맞추어 이미 글로벌 광고주들은 Adaptive Marketing을 시도하고 있다. Adaptive 마케팅이란 연간 미디어 플랜을 고정하여 집행하는 기존 방식이 아닌 실시간으로 소비자 반응에 대응하는 마케팅을 말한다. 유니레버, P&G, J&J 등 글로벌 광고주들은 전체 마케팅 예산의 15% 이상을 어디에 쓸지, 어떤 메시지로 쓸지 정하지 않고, 변하는 시장에 맞추는 마케팅에 이용하고 있으며, 심지어 마이크로소프트는 총 미디어비용의 30%를 Adaptive 마케팅에 채용했다.
코카콜라는 2014년 브라질 월드컵 현장에 Marketing & Agency 인력 50명 규모의 ‘War Operation’팀을 현장에 꾸리고 실시간으로 콘텐츠를 제작해 배포했다. 결국 브라질이 독일에게 7:1로 크게 패하자 코카콜라는 소셜 네트워크에 즉각 코멘트를 남긴 첫 월드컵 공식 스폰서가 되었고, 그 메시지 “Lump in the Throat(목이 메다)”와 침통한 표정의 팬들의 표정은 즉각적으로 SNS에서 회자되며, 크게 반향을 일으켰다.
광고 시장의 규모가 커지지 않는 것처럼 보이는 데는 기존 미디어 비용에서 이렇게 Adaptive Marketing 비용으로 빠져나가는 비용도 있기 때문으로 보인다. 하지만, 이런 변화상은 이제 거스를 수 없는 대세로 보이며, 매체사들은 이런 시대상에 대비하여 Convergence 양상을 보이고 있다. 기존 TV-SET 중심의 콘텐츠 유통을 하던 지상파가 그들의 영상클립을 독점적으로 공급하는 SMR(Smart Media Rep)을 설립하고 이를 통해 온라인 콘텐츠 플랫폼을 확보하려는 것도 이런 Convergence의 한 축이다.
2015년은 이런 매체사들과 광고회사의 다양한 마케팅 활동들이 여러 매체간 시너지를 내면서 결과적으로 광고시장도 증대시키길 기대해 본다.
2015년에 대한 제언
미디어의 변화도 다양하고, 이에 따라 업종의 흥망성쇠도 크게 영향을 받는 것 같다. 모바일게임과 모바일 앱 광고가 큰 규모로 성장한 것만 보아도 미디어의 변화상이 우리 업종에 얼마나 큰 영향을 미치는지 알 것 같다. 미디어의 변화가 마케팅의 변화로 이어지고 이것이 광고업종의 큰 변화에 영향을 미치고 있으므로, 다양한 미디어를 활용한 Adaptive 마케팅을 지속 전개하는 것이 결과적으로 마케팅의 성공과 광고 시장의 성장에 영향을 줄 것으로 믿는다.
