올 초, 2014년 총 광고시장은 전년 대비 3.8% 성장한 9조 9,500억대가 될 것으로 전망하였다. 하지만 뚜껑을 열어본 2014년 광고시장은 여러 가지 변수로 인해 소폭 역성장이거나 전년 수준의 광고시장을 형성하는 데 그칠 것으로 보인다.
동계올림픽, 월드컵, 아시안게임이라는 3개의 빅 스포츠 이벤트가 개최되었으나, 그다지 수혜를 입은 매체는 없었으며, 모바일과 IPTV 등의 개인화된 미디어가 성장하면서 미디어의 개인화가 가속화되는 경향을 보였다. 스마트폰이 가져온 미디어의 개인화 양상은 미디어 접촉 행태에 가장 큰 영향을 끼치면서, 결국 광고시장의 주도권을 변화시킬 것으로 예상된다. 그 변화상을 한번 들여다 보자.
지상파TV
올해 지상파TV 시장은 전년 대비 다소 역성장 할 것으로 예상된다. 세월호 여파로 2분기에 비정상적인 광고매출을 기록한 것은 예상치 못했다고 할 수 있지만, 3개의 빅 스포츠 이벤트에도 불구하고 역성장한 것은 지상파광고 시장에 큰 충격이었다. 그만큼 N스크린으로의 시청행태 변화가 거스를 수 없는 대세가 되어버린 느낌이다. 뿐만 아니라 종편, 케이블의 주요 채널이 종래 지상파에선 없던 편성과, 신선한 포맷의 예능, 드라마를 산출해 내면서 지상파TV 시청률을 위협하고 있다. 지상파 3사는 이런 위기의식을 공감하고 핵심 프로그램인 드라마와 예능 프로그램에 대한 제작 강화를 준비하고 있다. 23시대 예능을 좀 더 영타겟으로 이동하여 화제성을 강화하고, 주말 예능 프로그램의 지상파 간 경쟁을 지양하며 재미요소를 배가시켜 시청률 상승에 초점을 맞춘 편성 전략을 가져 가려고 하는 것은 시청률에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 하지만 늘어나는 N스크린으로의 시청행태 변화는 거스르기 어려운 현상이라 과거와 같은 지상파 시청률 회복은 어렵지 않을까 생각된다. 다만 방통위가 2015년 광고총량제, 중간광고의 도입, 다채널서비스(MMS) 등의 지상파의 규제완화를 본격 추진하게 되면 그에 따른 소폭 매출 성장이 예상되나, 그 수준은 그리 크지 않을 것으로 보인다.
케이블TV
케이블TV 시장은 주요 MPP와 중소MPP 간 부익부 빈익빈 현상이 더욱 격화되었다. 특히 효율 경쟁력을 앞세운 재방송채널의 경우, 실적악화로 인해 콘텐츠 투자 여력이 약화되고, 이에 따라 프로그램 퀄리티가 하락하면서 다시 시청률 및 실적 악화로 이어지는 악순환이 이어지고 있다. 반면, 주요 MPP사의 360도(IMC) 매출 비중이 늘어나면서 광고수익 확대를 위해 IMC광고 판매 확대를 모색하고 있다. 2015년 케이블 채널은 지상파TV와 마찬가지로 N스크린으로의 시청행태 변화에 영향을 받을 것이며, 방통위의 광고재원 준수 압박이 지속 강화될 예정이라 올해와 유사한 분위기가 예상된다. 단, 지상파 규제완화가 이뤄진다면 지상파로의 광고이동은 소폭 발생할 것으로 보인다.
종편TV
종합편성채널의 2014년 광고비는 전년대비 다소 성장할 것으로 예상된다. 이는 인기 예능, 드라마를 위해 지속적으로 콘텐츠에 투자한 결과 시청률 상승과 더불어 매출이 신장한 결과다. 다만 종편사들의 적자상황 등을 고려해 볼 때 내년도에도 올해와 같은 공격적인 투자를 계속 할지는 미지수이나, 각 종편사마다 생존을 위한 돌파구를 마련할 것으로 예상된다. 효율베이스의 광고를 판매를 한다든지, 시청률 높은 인기 콘텐츠 위주로 프로그램과 광고를 연계한 다양한 IMC미디어 프로모션 제안이 활성화되어 광고주들의 만족도를 높여갈 것이다.
인터넷(PC) & 모바일
모바일이 PC 트래픽을 앞서면서, 인터넷(PC)광고 시장은 2014년에 이어 2015년에도 지속적으로 역성장할 것으로 예상된다. 인터넷 시장은 네이버의 독주가 이어지면서, 구글, 유튜브 등 글로벌 매체의 강세가 이어지고 있다. 특히 유튜브의 성장에서 알 수 있듯이, 동영상매체의 성장은 지속될 것으로 예상되나, 최근 지상파가 그들의 영상클립을 독점적으로 공급하는 SMR(Smart Media Rep)을 설립하면서, 계약에 승인한 네이버, 다음카카오에만 영상을 독점 공급한다면, 인터넷과 모바일의 유튜브 독주에 어떤 영향이 있을지 귀추가 주목된다. 유튜브와 아프리카TV와 같은 동영상 업체는 지상파TV 콘텐츠 이외에도 Vlogger(video blogger)를 활용한 다양한 광고방법들을 모색할 것으로 예상된다.
2015년 모바일로의 대세 이동과 함께 모바일에서의 주도권 경쟁은 더욱 심화될 것이다. 카카오, 라인 등의 메신저 서비스는 플랫폼화를 가속화 할 것이며, 모바일광고 이외에 콘텐츠 사업, 게임, 쇼핑 거래 등을 통한 수익다각화를 모색할 것이다. 모바일광고 시장은 애드 네트워크 간 경쟁이 더욱 심화될 것이며, 콘텐츠형 광고인 Native AD가 더욱 활성화되고, 글로벌 광고업체의 국내 점유가 확대될 것으로 예상된다.
IPTV
IPTV는 올해 모바일 다음으로 성장률이 높을 것으로 예상되는 매체다. IPTV 3사의 가입가구수가 천만을 넘어서면서 IPTV VOD광고에 대한 수요는 큰 폭으로 증가하였다. 하지만 늘어난 광고수요를 인벤토리가 따라가지 못하는 현상이 생겨나 3사 모두 판매제도 수정 및 신규상품 개발을 서두르고 있어 내년도 광고단가 인상은 피할 수 없을 듯 하며, 다양한 광고상품의 출시도 예상된다.
신문 & 잡지
신문광고 시장은 무가지의 몰락, 스포츠지의 매출 하락세 심화, 일부 일간지들의 고전 등으로 역성장이 예상된다. 인터넷에서 활로를 찾지 못한다면 신문사들의 고전은 지속적으로 이어질 것으로 보인다. 또한 잡지 시장의 경우에도 여성, 리빙지 등이 경기침체의 영향으로 소비재 및 식음료 물량이 급감하면서 매출 하락세를 보였다. 잡지사들은 온라인, 모바일지 기반 SNS 버즈 마케팅, 광고주와의 CO마케팅 등을 시도하면서 모바일 시대의 다양한 수익화 방안을 모색하고 있다.
OOH
옥외광고 시장의 경우 주요 매체는 경기 침체의 영향을 상대적으로 적게 받았으나, 군소매체들(빌보드, 전광판)이 경기 위축 영향을 더욱 많이 받은 것으로 나타났다. 극장광고는 축소된 마케팅 예산이 극장광고로 집중되면서 반사이익을 얻었으나, 세월호 여파로 지자체의 각종 행사들이 취소되면서 지자체 광고와 공공 부문 광고비가 감소하여 전체적인 매체비도 감소하였다. 내년도 옥외광고 시장은 안전행정부의 ‘옥외광고물 등 관리법’이 전면 개정되면, 옥외광고물의 자유표시구역제도가 도입되고, 디지털광고에 대한 각종 규제가 완화될 것으로 예상되어, 뉴욕 타임스퀘어와 같은 옥외매체 특화거리가 활성화 되지 않을지 기대해 본다. 하지만 전통적 옥외매체사업자들이 매체사업권을 반납하는 현상에서 알 수 있듯이, 내년에도 옥외시장을 이끌 이슈가 부족하여 전반적인 시장환경은 올해와 같은 수준이 될 것으로 예상된다.
2015년 광고 시장
개인화 미디어로의 이동은 이제 거스를 수 없는 대세가 되고 있다. 모바일의 성장, 유무선에서의 각종 VOD 서비스의 성장, 나에게 특화된 새로운 콘텐츠의 시청, 디지털 옥외미디어의 성장 등 2015년 미디어의 변화는 더욱 더 디지털화되고 개인화될 것이다.
이제 종전과 같은 방식의 콘텐츠 배포와 광고집행 방식으로는 달라진 미디어환경에 대응할 수 없다. 매체사는 소비자들의 미디어 소비 행태에 맞는 광고상품을 내어놓아야 하며, 광고회사는 새로운 미디어환경에 맞는 광고집행 전략을 모색하는 것이 달라진 소비자와 광고주의 니즈에 맞는 방향일 것이다.
