지난 6월, BTL 인사이트 “BTL을 넘어 브랜드 체험 플랫폼을 구축하자” 라는 내용을 게재하였다. 브랜드 자산 구축과 BTL의 향후 방향성에 대한 개인적인 화두였다. 전통적인 BTL은 고객의 체험을 중심으로 이벤트, 프로모션, 스포츠 등에서 확장되어 브랜드 체험을 더욱 강화하는 쪽으로 진화해 가고 있다. 이에 걸맞게 브랜드 체험 플랫폼이라는 사례와 개념을 제시했다. IMC와 함께 BTL을 중심으로 접근하는 브랜딩이 이미 활발하다. 비용 절감과 효율성 추구의 추세를 반영하는 것이다. 따라서, 전통적인 미디어 환경으로부터 디지털 마케팅 환경으로의 변화에 걸맞게 고객을 중심으로 브랜드와 함께 뛰어 놀 수 있는 물리적인 공간이 필요하게 되었다. 브랜드가 고객의 참여를 유도하고 브랜드 가치를 경험하게 하는 일정한 공간(오프라인과 온라인을 통합적으로)을 만들되 콘텐츠가 생성되고 공유되는 것이 자연스럽게 이루어지는 곳, 추가적인 자원의 투입이 최소화되는 이상적인 구조를 구축하는 것이 현 상황에서 통합 브랜딩을 구현하는 최적의 솔루션이 될 수 있다고 본다. 궁극적으로는 판매로 연결되어 체험이 일차원적으로 끝나지 않게끔 유도하는 것이 그 지향점임을 언급했었다. 이번 글은 구체적으로 이 놀이터를 구현하기 위해 어떻게 접근할 것인가에 대한 이야기이다. 제품과 서비스 브랜드뿐만 아니라 도시와 지역축제, 페스티벌, 전시, 브랜드 체험 공간에도 적용될 수 있을 것이다. 나아가 소셜마케팅과 연계, 확장까지도 담보해 낼 수 있는 방안이 될 것이다.


2014년, 힐링에서 체험으로

지난 7월 16일 주요 일간지에 올 여름 휴가 키워드에 대한 기사가 실렸었다. 빅데이터 분석을 근거로 발표된 것 이라 시선을 끌었다. 내용인 즉, 올해 여름 휴가는 그 동안 지배적이던 힐링 컨셉에서 벗어나 보다 다양한 체험을 시도하는 경향을 보일 것으로 예측된다는 것. 이것은 힐링이라는 트렌드가 그간 많이 소비된 결과로, 사회적인 피로도와 스트레스가 증폭된 우리들에게 힐링을 넘어설 대안이 필요하게 되었다는 반증이다. 다양한 체험 활동에 참여하여 스스로를 보호하고 변화시키려는 고객들의 적극적 의지가 반영된 것이다. 체험의 시대이다. 체험은 이렇게 우리 주변에 다양하게 펼쳐진 장으로 내 몸을 맡기고 새로운 시도를 하는 것이다. 그렇다면 브랜드 체험 플랫폼은 우리의 고객, 잠재고객, 나아가 일반적인 대중들에게 어떻게 브랜드 체험 플랫폼이라는 놀이터에서의 경험을 고유한 브랜드 자산으로 만들어 나갈 수 있을까?


단 하나의 유일한 Solution은 없다

브랜드 체험 플랫폼은 브랜드와 고객이 소통하는 다양한 방법 중의 하나이다. 그렇지만 전통적인 이벤트와 프로모션, 일회성의 소모성 프로젝트 등이 절실히 필요한 때가 있다. 그러한 상황 하에서 브랜드 체험 플랫폼의 형식을 브랜드 차원에서 집행하는 모든 활동에 일괄적으로 적용시키는 것은 현실적으로 불가능하다. 비용과 시간, 향후 활용 방안이 불명확한 경우에는 선택을 유보해야 할 접근이다. 하지만 지속적인 브랜드 자산과 고객들과의 관계 구축, 디지털 미디어를 활용한 소셜 마케팅과의 연계를 통한 자연적인 확산까지를 고려한다면 콘텐츠의 생산자와 유통 소비자가 모여 있게 되는 플랫폼 형태가 지금으로서는 가장 효율적이며 현실적이다. 그것은 이미 구축된 저비용의 플랫폼에 차별화된 콘텐츠를 생산하는 것으로 다양하게 나타나고 있다. 고객들의 체험사례를 광고의 소재로 활용하여 간접적인 경험이지만 사실적인 내용을 가감 없이 공유하게 하여 지속적으로 브랜드에 참여를 유도하고 있다. 이 과정을 스피드 있게 진행하여 팬층을 확보하고 팬심을 온라인상에서 오프라인으로 연동시켜 나가고 있다. 이러한 구축 사례들을 통해 규모나 예산의 상황을 고려한 고객과의 결합과 접근법을 고민한 다양한 브랜드 체험 플랫폼이 생겨나고 있다. 그러나 이러한 기획과 실행을 위해서는 넘어야 할 산들이 있다. 성공사례들을 벤치마킹하려는 의도에서 나온 요청이겠지만 광고주 문의가 와서 미팅을 하고 얘기를 나누다가 결국에는 구체화 되지 못한 현실적인 상황에서부터 오늘 이야기의 실마리를 찾아보자.


우리 브랜드에 적합한 옷 입기

“우리도 어떻게 하면 00콘서트 같은 브랜드 콘텐츠를 가질 수 있나요?”
“아, 네. 콘텐츠도 만들어야 하지만 당연히 커뮤니케이션도 하셔야 합니다.”
“경영진에서 우리 고객을 위한 문화 프로그램을 기획하라는 요구가 있습니다.”
“음, 근데, 이미 보유하고 있는 자산이 있으신데요? 기존 것을 버리시나요?”
“젊은 층을 위한 브랜드 체험 프로그램으로 토크 콘서트 하려면 어떻게 해야 하나요?”
“음, 그건 이미 타 브랜드에서 하고 있습니다. 꼭 토크 콘서트를 하셔야 하나요?”
“……”

트렌드를 간과하고 마케팅이 전개될 순 없다. 그리고 실무자들의 의지보다 경영진의 의견이 의사 결정 과정에서 무게감을 더 가질 수 밖에 없다. 그리고 브랜드 체험 플랫폼의 콘텐츠나 형식에 있어서 유사성을 가질 수 밖에 없는 현재의 마케팅 커뮤니케이션 환경을 탓할 수만도 없다. 하지만 조금 달리 생각해보자. 우리는 아직도 90, 95, 100, 105, 110 라는 생산 편의성, 원가 절감 원칙에 따라 분류된 방법에 의해 각자의 치수에 맞는 옷을 찾아서 구매하지만 같은 100사이즈도 핏이 다르다. 그건 사람이 전부 다르기 때문이다. 같은 100이라는 치수의 옷을 사는 사람이 있다고 하자. 이 두 사람은 팔의 길이(심지어 일반적으로도 사람의 오른쪽과 왼쪽은 대부분 길이가 다르다), 목 둘레, 몸통의 둘레 등 똑같은 경우를 찾아 보기 힘들다. 브랜드도 그러해야 한다고 우리는 배웠고 실천하려 한다. 대행사 사이드에서 고민하고 만들어 내야 하겠지만 정작 브랜드에 적합한 옷은 브랜드를 가장 잘 아는 광고주에서 그 차별점, 독특함의 원천을 제공하고 대행사는 그것을 통해 고객과의 접점을 발견하여 고유한 브랜드의 톤과 매너를 기반으로 하는 이야기를 구축해 내는 것이다. 물론 타 브랜드의 콘텐츠와 똑같이 만들어 달라는 것이 아니라는 것은 우리 모두가 주지하고 있는 사실이지만, 브랜드의 톤과 매너에 적합한 것을 찾는 여정의 출발점은 바른 방향성에서 출발한다. 해당 브랜드 만의 가치를 담은 몸에 잘 맞는 옷과 핏을 찾고 만들어 내는 것이 브랜드 체험 플랫폼을 만들어 내는 첫 단추가 된다. 같은 옷을 입은 사람을 거리에서 만나면 우리는 부끄러워하기 마련이다.


목적과 목표를 분명히 하자

‘행복한 삶을 영위해 나가겠다’라는 것은 삶의 목적으로 삼는 사람들이 대부분이다. 그렇다. 행복은 삶의 목적이다. 그러기 위해서 몇 가지 구체적인 목표가 생긴다. 예를 들어, 좋아하는 일을 찾게 된다. 그러면 자연적으로 그 일과 관련된 회사를 찾으려 한다. 그리고 그 꿈의 회사에 입사 하기 위해 필요한 기본적인 소양과 추구하는 가치에 부합되는 자기만의 능력을 갈고 닦는다. 이런 일련의 과정이 목적과 목표에 대한 바람직한 접근법이다. 간혹 구체적인 목표가 잘못 설정 하였다 판단하면, 예를 들자면 입사를 창업으로 변경 할 순 있다. 그렇다고 행복한 삶을 추구하는 목적이 틀어지거나 달라진 것은 아니다. 하지만 오늘날 대부분은 목표에 치중하다 보니 목적을 상실하게 된다. 스펙을 쌓는 목표가 궁극의 이유이자 목적이 되어 버리면 행복한 삶이라는 지향점의 행방이 묘연해지고 회사에 입사한다는 목표만 남게 된다. 브랜드 체험 플랫폼은 브랜드가 추구하는 가치라는 목적 하에 설정된 일종의 목표이다. 그리고 필요에 의해서는 다른 목표로 변경을 할 수도 있다. 때론 전략적으로 목표 변경이라는 의사 결정을 해야 한다. 브랜드 체험 플랫폼이 최종의 목적이 아니다. 목적은 브랜드의 철학을 고객과 공유하는 것이다. 만들기 위해 만드는 것은 이미 불필요한 낭비에 불가하다. 고객과 소통하는 목적의 구체적 목표로 플랫폼은 만들어지는 것이니 플랫폼 자체가 목적이 되지 않도록 경계를 하며 열린 마음으로 유연하게 접근하여야 한다.


자원을 확인하고 확보하기

이미 브랜딩 과정에서 확보할 수 있는 자원들이 있기 마련이다. 물론 새로운 캠페인 런칭을 하더라도 지향점이 되는 브랜드 가치나 메시지, 매니페스토, 서비스나 제품의 차별점 등을 반영한 기존의 일련의 자산을 효율적으로 활용할 여지는 많다. 브랜드의 일관성 유지가 필수이기 때문이다. 이런 자원과 자산들을 면밀히 검토하여 브랜드 체험 플랫폼의 자원으로 활용할 것인지를 판단 해야 한다. 너무나 당연하지만 새로운 것을 만들어야 하는 강박의식과 광고주와 대행사의 전문 부서간의 작업이 전반적인 브랜딩의 방향을 염두에 두지 않고 제한적인 프로젝트 중심으로 접근하다 보면 이미 브랜드가 가지고 있는 자원들의 역할이 뒤로 빠지게 된다. 더불어 세부 서비스나 제품에 매몰되는 상황을 경계하자는 것이다. 경우에 따라서는 기존의 브랜드 자산의 가치를 현재나 미래의 브랜드 자산 가치로 가져 갈 수 있는 방법을 찾는 것이 새로이 자산을 만드는 것보다 커뮤니케이션 차원의 비용과 투자를 최소화 할 수 있다. 브랜드가 가진 자산을 통합적 관점으로 늘 고려해야만 플랫폼의 활용 방안과 기간에 대한 타당한 의사결정을 만들 수 있다. 또한 다양한 사업부와 브랜드가 공존하는 경우에 전사적 관점에서 어긋나지 않는 일관성을 가지게 될 것이다. 이미 가지고 있는 자산을 확인하고 확보하는 것이 절대적으로 필요하다. 중복 투자는 이미 기획 단계에서 걸러 내야 한다.


체험을 디자인하기

서술한 방향성-오리지널리티 구축 방향, 플랫폼이라는 형식의 선택, 일관성을 고려한 기존 자원 활용 여부 결정-이 확고해졌다면 이제부터는 체험을 디자인하는 크리에이티브의 영역으로 옮겨가게 될 것이다. 전문가들은 각각의 전문 영역에 맞춰 브랜드가 제공할 수 있는 최초, 최고, 그리고 특별한 경험을 만들기 위한 작업들을 할 것이다. 그 세세한 과정이야 함께 일하는 팀, 분야, 브랜드에 따라서 다를 것이다. 콘텐츠의 유형, 고객 참여의 채널, 제품과 서비스 구매와의 결합 여부, 커뮤니케이션 과정과 내용 등 상황과 여건에 따라 천차만별의 솔루션들이 제시 될 것이다. 그럼에도 불구하고 개인적으로 가장 중요하다고 생각하는 두 가지 인사이트가 있다.


기술이 체험을 새롭게 만든다
이미 디지털 시대에 걸맞은 다양한 인터렉티브 미디어들을 통해 매장외부에서 고객의 발길을 유혹하여 칸에서 수상을 한 나이키의 매장 구축 사례와 버버리의 온라인과 오프라인 매장을 연계시킨 세일즈와 브랜드 체험의 결합 등은 IT 기술의 발전과 결합했다. 구글, 애플 같은 기업들의 플랫폼과 결합하여 혁신하는 브랜드 이미지를 끊임없이 제공하고 있다. BMW는 개선된 연비, 강화된 안전장치, 운전자를 위한 편의사양은 물론이고 자동차 문화 자체를 실감나게 경험하는 공간을 제공하고자 고객 전용 드라이빙 센터를 대한민국의 영종도에 오픈 하였다. 이것은 BMW가 보유한 3번째 드라이빙 센터이다. 즉, 전 세계에 3곳이 있고, 그 중 하나가 우리나라에 있다. 이런 대규모의 브랜드 체험 플랫폼으로 고객을 유혹하고 브랜드 가치를 전달하고 있다. 이 속에는 누구나 인지하듯이 기술력 또는 기술과의 결합이 자리잡고 있다. 새로운 체험과 경험을 발전하는 기술을 통하거나 접목하여 가능케 하는 것이다. 이러한 기술이 우리에겐 이미 공기나 물처럼 공존하는 모바일 생태계와 디지털 미디어와의 연계하여 부지불식간에 놀이터를 제공하고 있다. 그래서 브랜드 체험 플랫폼에서는 이 기술적인 이해와 활용을 배제하고서는 더 이상 쿨하거나 핫한 브랜드임을 자부하기가 어려워지고 있다. 반론의 여지없이 이러한 부분이 고려되지 않는다면 아무리 좋은 콘텐츠라도 새로운 체험의 장으로 고객을 유도하는 것은 요원하다. 프로그램 코딩을 하는 직원을 선발하는 등 IT와 결합한 브랜드 경험을 크리에이티브에 반영하기 위한 실천적 노력이 국내외 대행사에서 이미 진행되어 성과들을 내고 있는 상황이 그 증거이다. 기술과 관련한 브랜드 체험을 강화시킬 수 있는 솔루션에 대한 고민은 더 이상 IT 전문가들만의 전유물이 아닌 것이다.


그리고, 사람이 힘이다
최근에 스페인 산티아고 순례자의 길 여행을 준비하는 후배가 경험한 일이다. 그녀는 마음속으로 원하는 아웃도어 브랜드 리테일 샵을 들르기 전에 분주하게 자신이 원하는 제품의 신발과 아우터를 고민하고 전문가의 의견도 묻고 색상이랑 가격까지도 고민한 후에 쇼핑을 하러 간 모양이다. 그러나 그녀는 매장에서 그녀의 사전 숙제에 상응하는 만족감을 얻지 못했다고 한다. 판매현장의 문제이기도 하겠지만, 해당 브랜드의 판매사원은 정해진 범위 내에서 안전하게, 그러나 고객의 요청대로 제품을 추천해 주지 못했던 것이다. 후배는 함께 여행을 가기로 하고 준비에 나선 지인들을 데리고 다른 브랜드샵을 방문하는 예정에 없던 변화를 시도했다. 그리고 다른 브랜드 매장 에서 전문가 수준의 설명과 여행 목적지인 산티아고의 낮과 밤 기후에 적합한 아우터와 하루에 8km을 걸어야 할지도 모르는 그녀의 발을 보호해 줄 신발을 구매하고 러브마크를 보낼 브랜드를 새롭게 발견하였다. 물론 여행 결과, 어떠한 반향이 나타날지는 그녀도 모르겠다고 하였다. 하지만 우리가 머리 속에서 관념적으로 기획한 우리 브랜드에 대한 고객들의 당연한 사랑은 현실세계에선 장애물과 복잡한 시스템 속에서 빛을 잃고 의외의 결과를 양산한다. 이 모든 것은 결국 사람이 연결점의 중심에 있기 때문이다. 숙련도, 융통성, 책임감 등 계측이 부정확한 요소이지만, 가장 큰 브랜딩 미디어인 사람에 의해 만들어지는 브랜드가 선택의 열쇠들이다. 브랜드가 체험 플랫폼을 만들고 고객들과 지속적으로 연결되고 공유, 확산되는 디지털 환경에서일지라도 결국은 사람이 핵심이다. 그 사람들을 통해서 고객들이 접하는 브랜드 경험이 더 강력해진다. 그것은 태초부터의 구전효과 역사를 이야기 하지 않더라도 더욱 자명하다. 여기서 사람들은 브랜드와 고객의 접점에 존재하는 판매원, 영업사원, 임직원, 브랜드 엔도서, 이벤트와 프로모션의 스태프, 심지어 대행사의 전문가 조직까지도 포함한다. 단순히 커뮤니케이션 툴이나 형식, 내용뿐만 아니라 사람을 통한 브랜드 체험 플랫폼 현장의 퀄리티 컨트롤이야말로 최고 수준의 브랜드 경험을 제공하는 기본이자 최선이다. 기술은 그 디테일을 아직 다 챙겨 줄 수 없기 때문이다.


브랜드 체험 플랫폼의 미래, BTL의 미래

브랜드 체험 플랫폼은 브랜드와 고객 사이의 공고한 커넥션을 목적으로 기획, 실행하는 일련의 과정과 결과물이다. 이것은 브랜드의 가치를 제시하고, 고객의 의견을 청취하고, 구매를 유도하고, 자연스러운 공감의 장이 되어서 미디어 역할을 하게 되는 선순환적인 효과가 방생하는 생태계이다. 브랜드 전문 매장일 수도 있고, 연례화된 브랜드 이벤트일 수도 있으며, 후원사의 스폰서 액티비티일 수도 있고, SNS의 브랜드 커뮤니케이션 툴일 수도 있다. 그래서 브랜드 커뮤니케이션의 최전방에 서있다. 혁신적인 기술로 체험을 강화하고 사람을 통해 최상의 체험을 제공하는 것이 BTL의 달라진 역할이며 통합적인 브랜딩 관점에서의 중요한 책무이다. 그리고 브랜드 체험 플랫폼을 만드는 것만큼 지속적으로 체험의 수준을 높여나가는 것, 더욱 더 어려워지겠지만, 이 일을 사랑하는 사람들의 몫이다. 힘내자.