글 | 이수범 인천대학교 신문방송학과 교수 / 한국광고홍보학회 회장
광고 관련 정책은 1987년부터 1989년까지는 문화공보부 광고과에서 담당하였으며, 1990년부터 1997년까지는 공보처 광고진흥국 내 광고정책과, 광고진흥과, 지도과 등이 주도하였다. 1998년부터 2012년까지는 광고정책을 담당하는 정부 부처가 문화관광부 방송영상광고과로 격하되었다. 이와 같이 정부는 광고 산업에 대해 그다지 중요성을 부여하지 않았다. 광고에 대한 전반적인 정책을 집행하는 정부부처는 2014년 현재 미래창조과학부와 방송통신위원회, 문화체육관광부, 안전행정부 등 네 개 부처이다. 2012년까지는 방송통신위원회와 문화체육관광부가 관련 법안을 토대로 정책을 수립하였지만, 2013년 현 정권에 들어서면서 미래창조과학부가 신설됨에 따라 세 개의 부처에서 역할을 분담하고 있다. 또한 안전행정부는 옥외광고 정책 주무부서로서 공공디자인 관점의 옥외광고기반을 조성하는 데 주력하고 있다.
먼저 방송통신위원회는 방송광고정책과에서 방송광고제도, 방송광고 및 중소방송지원정책, 광고시장동향 조사 등과 같은 방송광고와 관련된 업무를 총괄하고 있다. 한편 미래창조과학부는 방송진흥정책과를 설치하여 방송산업 진흥정책 기획 및 총괄, 방송법 등 법령의 제정과 개정, 스마트 미디어산업 육성 및 지원 등과 같은 정책 수립 및 시행을 담당하는 기관으로 운영되고 있으며, 방송광고의 경우 뉴미디어(디지털 케이블, IPTV, 스마트미디어)로 역할이 획정되어 있다. 문화체육관광부는 정부조직 개편 이전과 동일하게 미디어정책국의 방송영상광고과에서 광고산업 분야를 전반적으로 다루는 역할을 수행하고 있으며, 주요 사업분야로는 방송영상산업과 광고산업 진흥 종합계획 수립, 단체 지원 육성, 유통구조 개선, 전문인력 양성, 국제교류지원, 법안 및 제도 정비 등이 있다. 안전행정부는 지역공동체과에서 옥외광고 관련 업무를 담당하고 있다.
이러한 다원화된 광고체계는 각 부처들이 주무부처로 인정될 수 있다는 점에서 정책흐름의 혼선을 주기도 한다. 예컨대 지상파 방송사의 재원정책이나 재승인, 심의정책 등은 방송통신위원회에서 주관하고, 문화체육관광부는 전체 방송영상산업과 광고산업 정책을 수립하고 있다. 아울러 미래창조과학부는 뉴미디어를 비롯한 유료방송의 전반을 다루고 있다. 방송광고 관련 사업은 방송통신위원회를 비롯하여 미래창조과학부와 문화체육관광부가 공동으로 관장하고 있는 체계이기 때문에 일관된 사업운용 및 정책 수립에 대한 문제가 제기될 수 있는 것이다.
방송산업에서 지상파 방송은 한류의 영향으로 해외콘텐츠 판매량이 증가하고 주요한 수익원으로 각광받고 있지만, 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 장기적인 관점에서 투자가 필요하다. 하지만 현재의 방송광고 관련 시장의 흐름이나 상황을 고려하였을 경우 긍정적이지만은 않은 것이 사실이다. 왜냐하면 케이블 방송과 IPTV, 종합편성채널 등은 지상파 방송보다는 약한 규제를 받고 있어 광고주들에게 매력적인 플랫폼으로 평가받고 있기 때문이다. 물론 지상파 방송과 케이블 방송, IPTV, 종합편성채널은 설립 근거 및 운영원리에서 명확한 차이가 있으므로 광고에 대한 규제를 동일한 수준으로 맞추기에는 무리가 있다. 그렇기 때문에 방송산업의 위기상황을 극복할 수 있는 방안을 모색하기 위해 방송사 규제정책에 대한 일관된 체계를 구축하는 것이 필요할 것이다. 이것이 바로 일관된 광고정책을 수행하기 위한 콘트롤타워의 필요성이 제기되는 이유이다.
또한 각 업종별로도 광고 관련 정책을 나누어 관리하고 있어 규제는 과다하고, 진흥은 점점 어려워져 가고 있다. 국내의 광고 관련 규제는 과거에 비해 점차 완화되고 있는 추세이다. 그럼에도 불구하고 아직까지 광고를 규제하는 내용들은 다양하게 남아있다. 현재 광고에 대한 기준은 방송법과 식품, 의료, 산업, 문화, 금융 등의 12개 대범주에서 규정하고 있다. 광고와 관련된 법안들의 공통적인 기준은 시청자의 정서에 어긋나거나 공정기준에 대한 준수, 차별 및 사회의 가치 전수 등의 내용으로 요약된다. 국내에서 적용되고 있는 광고관련 법제들은 자율규제와 정부규제로 구분되는 동시에 일반 법적규제, 개별 법적규제, 광고매체관련 법제규제 등으로 분산되어 있다. 각각의 법안들이 갖고 있는 의미들은 주무부처의 역할에 의해 나뉘기도 하지만, 체계적이고 일관성 있는 광고규제나 관련 산업 육성을 성취하기에는 무리가 있다. 그래서 현재 광고와 관련된 규제에 참여하고 있는 부처들인 방송통신위원회, 문화체육관광부, 미래창조과학부, 공정거래위원회 등의 기관들이 공통적으로 광고관련 업무를 진행할 수 있는 체계를 구축할 필요가 있을 것이다. 광고산업을 단순히 기업의 판매촉진 서비스 행위로 본다면 시장에 맡겨두는 것으로도 충분하지만, 문화적 또는 사회적 측면에서의 그 영향력을 감안하면 정부 또는 정부를 대행하는 공적 기관의 적극적 개입이 필요한 실정이다. 광고산업을 발전시키고 진흥시키기 위해서 콘트롤타워의 필요성이 재삼 강조되는 부분이다.
