[Brave Cheilers] 소비자의 마음을 꿰뚫는 좌표를 찍어라
제대로 알고 쓰는 미디어 활용법
올해도 제일기획이 미디어 ACR을 발간했다. 매년 발간하는 미디어 ACR은 소비자의 미디어 이용 행태 트렌드를 반영하는 가장 상세한 보고서다. 일대일 개별 면접 조사와 온라인을 병행한 조사로 지상파 TV를 포함한 13개 미디어와 PR, 전시회 등 다양한 프로모션의 상세한 이용 행태를 포함하고 있는 것.
해마다 이 작업을 수행하는 중심엔 미디어디자인팀이 있다. 미디어디자인팀은 이름 그대로 미디어 기획과 미디어 리서치 등을 비롯한 미디어 집행 전략을 수립하는 팀이다.
“TV•신문•잡지•라디오와 같은 4대 매체만 존재했을 때는 미디어 변화 동향에 대한 니즈(Needs)가 거의 없었죠. 그런데 언젠가부터 케이블이 등장하고 이제는 N스크린이 강세가 되면서 미디어가 어떻게 분화, 발전하는지 알아야 할 필요성이 높아졌습니다. 제일기획은 오래 전부터 미디어 이용 행태에 관한 조사를 수행했고, 데이터베이스화 해왔습니다.” (황학익 팀장)
미디어 ACR은 미디어디자인팀 전체 팀원 중 7명이 연합군으로 구성돼 진행하는 연구 개발 프로젝트. 다양해지는 미디어만큼이나 소비자들의 미디어 사용 행태도 복잡해지는 추세라 그들의 책임과 역할은 점점 중요해지고 있다. “미디어 ACR은 우리나라 미디어 변화를 손금 보듯 파악할 수 있는 아주 상세한 자료입니다. 미디어 소비 행태를 종합적으로 설명하는 국내 유일의 도구라고 해도 과언이 아닙니다. 대내적으로도 어떤 미디어에 얼마만큼의 예산을 쓰는 것이 효율적인지 가늠하는 데 활용됩니다. 따라서 광고주에게도 최적의 솔루션을 제공할 수 있고요.” (안광현 프로)
타깃에게 가는 가장 정확한 지도
그런 점에서 미디어 ACR은 브랜드에 적합한 최적의 소비자를 찾아갈 수 있게 하는 정확한 지도다.
“매년 미디어 ACR을 만들면서 점점 높아지는 기대 심리도 있어요. 어떤 면에서는 부담도 들죠. 무척 방대하고 상세한 자료를 분석해 하나의 트렌드로 보여 줘야 하니까요. 그 안에서도 시장을 꿰뚫는 지점을 잡아내기 위해 계속 회의를 하고요.” (김경석 프로)
여러 멤버가 참여하는 까닭에, 다양한 관점에서 사안을 바라볼 수 있다는 건 큰 장점이다. 인쇄물로 발간한 미디어 ACR은 한정 수량만 제작하는 이른바 ‘리미티드 에디션(Limited Edition)’. 하지만 실물로 보이는 인쇄물이 미디어 ACR의 모든 결과는 아니다. 미디어 ACR을 준비하면서 확보한 상세한 데이터는 제일기획만의 미디어 시스템인 ‘챔프(CHAMP)’에 적용돼 제일기획이 수행하는 다양한 프로젝트에 참고 자료로 활용된다.
“방대한 데이터와 수많은 숫자로 이뤄진 보고서라 교정 한 번 보는 것도 쉽지 않아요. 그렇지만 ‘제일기획’이란 이름으로 나가는 보고서인 만큼 제 얼굴이라 생각하며 ‘한 번 더 확인하자’는 마음으로 교정을 보고 또 봤죠.”(정혜정 프로)
"미디어 ACR 제작에 참여하며 느낀 점은 대한민국에서 미디어 기획을 하려면 제일기획만큼 좋은 곳이 없다는 점이에요. 신입사원으로서 배우는 과정이 쉽진 않았지만, 그만큼 성장할 수 있었던 기회였습니다." (심은주 프로)
분화하는 미디어, 변화하는 소비자
2013년 미디어 ACR을 제작하면서 눈에 띄는 현상은 다름 아닌 ‘내 마음대로 하는 미디어 소비’ 행태이다. 스마트폰이 일상화되면서 모바일 사용시간은 증가했다. N스크린 이용이 강세를 보이는 만큼 이를 어떻게 활용해야 하는지도 관건이다.
“해마다 미디어가 파편화돼 가는 현상이 매년 적나라하게 드러나고 있습니다. 개인이 선택할 수 있는 미디어가 무척 많아진거죠. 미디어 ACR에는 파편화된 미디어 환경에서 한정된 예산을 어떻게 분배할 것인지 합리적인 의사 결정을 내릴 수 있는 데이터가 들어 있습니다.” (이웅노 프로)
제일기획은 미디어 사용 행태를 분석하는 데 그치지 않고 그 변화에 대응하는 솔루션까지 마련했다. 내년에는 관련 서비스를 본격적으로 제공할 계획이다.
“다음 미디어 ACR은 좀 더 변화를 맞이하지 않을까 조심스레 예상해 봅니다. 미디어 ACR이 미디어뿐만 아니라 콘텐츠나 라이프스타일까지도 통찰할 수 있는 도구가 되길 기대합니다.”(이용규 프로)
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