광고정보센터 매거진 :: [인터넷] 재치야, 놀자

[인터넷]

재치야, 놀자

LG애드 김민수 부국장

광고를 업으로 하다 보니 광고가 있는 곳엔 자연스레 눈이 가게 된다. 아침 출근 길의 지하철 속에서 신문을 펼칠 때도 그렇고, 이따금 읽을 신문을 미처 준비하지 못했을 때는 멍하니 지하철 안의 광고들을 바라보게 된다. 사무실에서의 근무시간에도 하루 종일 사이트를 넘나들며 인터넷광고를 모니터링하고 저녁 퇴근 후의 TV볼 때도 역시 예외는 아니다. 종종 광고주를 방문하기 위해 타고 다니는 자동차 안에서도 역시 귀를 쫑긋거리며 광고에 신경을 집중한다. 하지만 불행하게도 그 많은 광고 가운데 필자의 머리 속에 자리잡는 광고는 극히 드물다. 그리 유별나지도 않고 까탈스러운 성격도 아닌데 필자의 머리 속에 자연스럽게 들어와서 이야기 한 번 하자는 광고를 만나기가 참으로 쉽지 않다. 이처럼 남과는 달리 광고에 대한 지나친 관심을 갖고 있는 필자의 눈에 포로로 잡히는 광고가 많지 않을진대, 하물며 광고에 좀처럼 인색한 일반인(고객)들의 눈에, 광고는 어떤 모습으로 비춰질 것이며 그들은 또한 얼마나 넉넉한 마음으로 광고를 맞이할까? 수 많은 광고 중에서 그들의 시선을 잡아당기기란 결코 쉽지않은 일이다. 그러기에 크리에이터의 고민은 매일매일 깊어질 수 밖에... 주지하는 바와 같이 5월은 가정의 달이다. 어린이날,어버이날,스승의 날,성년의 날…날,날,날. 무슨 날이 그렇게 많은지, 왜 하필 5월에 집중되어 있는지, 그 내막이야 필자가 알 바는 아니지만 많은 비용지출을 각오해야 하는 고객의 입장에선 괴롭기 그지없을 것이다. 그러나 광고하는 사람의 입장에선 반드시 괴롭지 만은 않다. 가정의 달을 맞이하여 특수를 누리기 위한 기업의 다양한 판촉광고로 인해 광고업 또한 특수를 누리는 달이기 때문이다. 여하튼 그 어느 때보다도 광고가 많이 눈에 띌 수 밖에 없는 달이 5월인 것이다. 인터넷광고도 예외는 아니어서 그 어느 때보다도 새롭게 선보이는 광고가 제법 눈에 많이 띄었다. 그 가운데에서도 인터넷광고의 크리에이티브에 유독 인색한 필자의 시선을 끄는 재치 있는 광고가 있었기에 기쁜 마음으로 소개를 드리고자 한다. 이 같은 재치 있는 인터넷광고를 소개 드리는 이유는 4대매체와는 달리 인터넷광고의 Target인 네티즌들은 시시각각으로 수없이 많은 사이트를 방문하여, 역시 수많은 인터넷광고를 접하게 되고 그 가운데 특별한 몇몇 광고에만 반응을 보이기 때문에 우선적으로 네티즌들의 시선을 잡아 끌지 않으면 광고로서의 생명력이 쉽게 짧아지기 때문이다. 다시 말해 재치 있는 광고야 말로 일차적으로 수많은 인터넷광고 가운데 가장 먼저 네티즌의 시선을 끌 수 있는 강력한 힘을 발휘할 뿐만 아니라 궁극적으로는 홈페이지로의 Traffic을 유도하여 그들을 설득시켜 브랜드에 대한 이미지 환기, 나아가 구매로 이어지게 하는 마력과도 같은 힘을 동시에 발휘하기 때문이다. 아울러 또 한가지 중요한 사실은 이 같은 재치 있는 광고는 확실한 전략을 통해 탄생한다는 사실이다. 단순히 네티즌의 말초신경을 자극하는 유머와 위트가 아닌, 그리고 온갖 경품으로 뒤덮인 광고가 아닌, 목표고객으로부터 얻고자 하는 분명한 목표와 전략으로 무장한 재치 있는 광고는 오랜 기간동안 네티즌의 머리 속에 남아있게 되고 인터넷의 특성을 통해 짧은 기간 내에 네티즌 사이에 회자되는 구전효과까지 덤으로 얻을 수 있다.

김치광고의 재치
1984년 5월, 광고계가 크게 술렁거렸다. 스승의 날에 즈음하여 일간지를 통해 전격 공개(?)된 쌍용그룹의 일명 ''도시락광고''때문이었다. 어릴 적, 누구나 가져 봤음직한 도시락 안에 꾹꾹 눌러 담은 보리밥과 반찬, 그 위에 정성스레 올려진 젓가락 그리고 "오늘은 속이 불편하구나"라며 인자하게 말씀하시는 선생님의 목소리를 얹어 놓은 ''도시락광고''는 그 당시 전국적으로 큰 반향을 불러 일으켰다. 많은 광고인이 그 광고에 주목했으며 앞다투어 커다란 칭찬을 아끼지 않았다. 본문카피를 몇 자 적어본다.

참으로 어려웠던 시절 그날도 선생님은 어김없이 두개의 도시락을 가져 오셨습니다. 어느 때는 그 중 한 개를 선생님이 드시고 나머지를 우리에게 내놓곤 하셨는데 그 날은 두 개의 도시락 모두를 우리에게 주시고는 ''오늘은 속이 불편하구나'' 하시며 교실 밖으로 나가셨습니다. 찬물 한 주발로 빈 속을 채우시고는 어린 마음을 달래시려고 그 후 그렇게나 자주 속이 안 좋으셨다는 걸 깨닫게 된 것은 긴 세월이 지난 뒤였습니다.(중략)

아직도 기억에 새로운 이 광고를, 감동에 목이 메이고 코 끝을 찡하게 했던 이 광고를 행복하게도 19년이 지난 2003년 5월에 인터넷을 통해 다시 접하는 감격을 누렸다. 바로 두산의 ''종가집'' 인터넷광고였다.

5월 가정의 달에, 자칫 잊기 쉬운 부모님을 기리며 기획되었을 ''종가집'' 광고는 언뜻 보면 가정의 달을 맞이하여 네티즌들의 참여를 채근하는 여타의 판촉광고들과 다름이 없다. 그러나 대부분의 판촉광고들이 각종 경품에만 힘을 주어 외쳤던 것과는 달리 ''종가집''광고는 부모님을 그리워하는 네티즌의 감성을 공략했고, 이 전략은 기가 막히게 맞아 떨어졌다. 특히 출가 이후 친정 부모님과 떨어져 살 수 밖에 없는 주부들이 주Target이었기에 이 광고의 재치는 더 한층 빛날 수 있었다. 비록 인터넷에서 보여지는 편지였지만 어머니를 그리워하는 주부의 심정을 ''어머니의 점심식사와 김치''로 연결시킨 치밀한 재치는 수없이 많은 가정의 달 판촉광고와는 분명히 차원이 다른 모습을 보여 주었다. 19년 전, 쌍용그룹의 ''도시락광고''를 접했을 때의 감동을 다시금 느끼게 해준 ''종가집''의 ''김치광고''. 인간의 정(情)이 소외된 삭막한 인터넷을 통해 접했기에 그만큼 감동의 강도가 더 큰 것은 아닐까. 한가지 욕심을 부려 본다면 푸성귀와 물에 말은 찬밥 한 덩이가 카네이션의 자리를 대신했으면 하는 아쉬움이다.

서라운드세션 광고의 재치
최근 인터넷광고의 브랜딩 효과가 입증되면서 이의 증대를 위한 다양한 기법의 인터넷광고가 속속 선보이고 있는 가운데, TV 처럼 특정 시간대에 광고가 노출되는 이른 바 시간독점광고 방식인 커튼콜(Curtain Call)광고와, 익명의 네티즌이 한 사이트에 접속해서 떠날 때까지 모든 광고페이지에 특정 기업의 광고만을 독점적으로 노출시키는 서라운드세션(Surround Session)광고 등이 인기를 끌고 있다. 특히 서라운드세션 광고는 인터넷광고의 한계 – 대부분 사이트들의 광고노출방식이 하나의 광고페이지에 다수의 광고가 로테이션으로 노출되기에 한명의 네티즌에게 수많은 광고가 노출될 수 밖에 없음 –를 극복하기 위해 새롭게 개발된 광고기법으로서, 수많은 광고 속에서 적극적이고 효율적으로 광고메시지를 전달할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 지하철 내에서 한 차량을 모두 동일한 기업의 광고로 게첨한 것을 떠올리면 쉽게 이해가 갈 것이다. 이러한 독점노출방식의 서라운드세션 광고를 참으로 재치 있게 이용한 광고가 새롭게 선을 보였다. 그 동안 이 기법의 광고가 이따금 선보이기는 했지만 전략적 활용이라는 관점에서 다소 미흡했던 차에 SK텔레콤의 ''June'' 광고가 얄미울 정도로 번뜩이는 재치를 앞세워 특정 사이트에 들어온 네티즌의 시선을 다른 곳으로 돌리지 못하도록 꽁꽁 묶어두는데 성공을 하였다.

(로그인 전 메인화면 광고)

(로그인 후 메인화면 광고)

(채팅채널 광고)

(게임채널 광고)

(쪽지함 광고)

즉, ''June''광고는 네티즌이 특정 사이트에 접속했을 때의 로그인 전 메인화면과 로그인 후의 메인화면 그리고 채팅채널, 게임채널, 쪽지함 등에 들어갔을 때의 광고메시지를 각기 달리하여 차별화 된 메시지를 전달하고 있을 뿐만 아니라 각각의 광고는 일관된 전략 하에 Visual Message, 카피 어프로치 방식 그리고 광고의 Tone & Mood를 통일시켜 확실한 Identity를 유지시키고 있다. 특히 Target의 데모그래픽 특징과 사이코그래픽 특징을 그대로 반영한 카피는 Target으로 하여금 자연스럽게 ''June''의 다양한 서비스를 인지 및 이해 시키기에 조금도 부족함이 없을 정도로 재치와 끼로 무장되어 있어 광고의 효과를 배가 시키고 있다.

신비함과 자신감으로 무장한 재치
다소 소홀했던 해외 인터넷광고의 흐름을 살펴 볼 요량으로 애드램(www.adram.co.kr)에 접속하여, 5월 한달 동안 해외 사이트에 집행된 인터넷광고를 살펴 보았다. 기대가 컸었는지 국내의 인터넷광고와 크게 다른 점을 찾아볼 수 없어 다소 섭섭한 마음을 감출 수 없던 찰나에 필자의 눈 앞에 참으로 재치덩어리로 똘똘 뭉친 광고가 불쑥 튀어 나왔다. 여행과 레저에 관련한 각종 티켓을 웹에서 저렴하게 판매하는 CheapTickets.com광고와 ''Intuition''이라는 ALL-IN-ONE RAZOR를 제조,판매하는 Schick.com의 광고가 그 것이다. 이 두 광고는 공통적으로 닷컴기업의 광고이다. 오프라인이 아닌 온라인에 사업의 기반을 두고 있는, 그러기에 온라인의 특성을 잘 이해하고 있는 기업의 광고이다. 이런 선입견 때문일까? 이들의 광고는 국내에서는 볼 수 없었던 색다른 느낌을 제공해 주고 있으며 무엇보다도 광고컨셉을 전달함에 있어 신비함과 자신감으로 중무장을 하고 있음을 알 수 있다.

먼저 보는 이 광고는 CheapTickets.com의 광고이다. 광고에서 보는 바와 같이 이 광고에서 전달하고자 하는 메시지는 1년 365일 내내 다른 사이트보다 더 저렴하게 비행기 티켓을 구입할 수 있다는 것이다. 그런데 이 광고는 바로 이러한 컨셉을 표현함에 있어 탁월한 재치를 보이고 있다. 아무도 없는 해변가에 다정해 보이는 부부(또는 약간의 바람을 피우고 있는 연인 정도?)가 이 세상에 부러울 것이 하나도 없다는 듯 아주 편한 자세로 하늘을 향해 누워 있다. 그리곤 남성 쪽으로부터 여성에게 향하는 메시지(텍스트)가 여성의 귓속을 향해 날아가기 시작한다. 남성은 이렇게 얘기하고 있다. "지금 이 해변가에 우리 둘이 함께 있다는 사실은 아무도 몰라." 이런 남성의 속삭임에 대해 여성은 아주 즐겁고 편안한 여유 그 자체로 화답하고 있다. 이 광고에서 주목할 것은, 대화 속에서 광고의 컨셉인 ''저렴한 비행기 요금(Lower Web Fares)''을 강조하기 위해 ''Secret''이라는 단어를 사용하고 있다는 것이다. 즉 이 남성은 CheapTickets.com을 통해 아주 저렴하게 비행기 티켓을 구매했음에도 불구하고, 마치 여성을 위해 비싼 비행기 요금을 지불하고 해변가에 여성을 모시고 온 것처럼 맘껏 호기를 부리고 있다는 점이다. 이러한 사실은 ''The Best Kept Secret in Travel''이라는 슬로건에서도 알 수 있다. 유머가 번득이는 참으로 재치 있는 광고다. 그래픽의 처리에 있어서도 Text에 움직임을 주어 Target의 시선을 사로잡고 있으며 마지막으로 한번 더 저렴하다는 컨셉을 강조하기 위해 ''Save Now''라는 애교 있는 움직임을 주어 사이트로의 트래픽을 유도하고 있다. 두 번째 광고는 기존의 면도기와는 달리, 면도거품과 면도날이 하나로(ALL-IN-ONE RAZOR) 되어있어 편하게 면도할 수 있는 유일한 면도기임을 강조하는 Schick.com의 ''Intuition''면도기 광고이다.

재미있는 사실은 이 광고에선 아주 간단하게 면도하는 방법을 친절하게 설명해 줌으로써 편리한 면도기라는 광고컨셉을 전달하고 있는데, 그 목소리가 약간의 거만함(?)을 느끼게 할 정도로 자신감에 차있다는 점이다. 즉, ''Intuition''면도기로 간단히 면도하기 위해선 3단계를 거쳐야 하는데 우선 1단계로 물이 필요하고 2~3단계에선 면도거품이 자동으로 생성되는 면도기이기에 아무 것도 필요 없이 역시 물만 있으면 OK(See Step1, See Step2)라고 외치고 있다. 약간의 거만함이 이 한마디의 재치로 인해 브랜드에 대한 신뢰감으로 탈바꿈하고 있다. 2~3단계를 기대했던 Target에게 참으로 재치 있는 강펀치를 날린 셈이다. 그렇게 화려하거나 요란하지 않으면서도 단 한마디의 재치를 통해 자연스럽게 면도 후의 상쾌한 느낌과 같은 기분을 느끼게 한다. 참으로 자신감에 차있는 목소리다. 재치 있는 광고를 만난다는 것은 참 행복한 일이다. 그 광고 속에 담겨있는 재치를 읽음으로 인해 자신도 모르는 호쾌한 웃음을 토해낼 수 있으며, 광고의 참다운 맛과 멋을 느낄 수 있다. 나아가 재치 있는 광고는 목표로 하는 고객을 설득시킬 수가 있다. 그들의 머리 속에 친근한 브랜드 이미지를 침투시켜 브랜드와 고객의 거리를 가깝게 연결시켜 주기 때문이다. 그러나 이 같은 재치 있는 광고엔 언제나 훌륭한 전략의 뒷받침이 있다. 지금까지 우리들이 확인해보지 않았는가? 전략 없는 재치란 있을 수 없다. 6월의 인터넷광고에서 더 많은 재치를 기대해 본다.