소비자의 ‘마음을 움직이는’ 기능을 가장 근본적인 원칙으로 삼고 있는 마케팅 영역에 스포츠의 매개체화 작업은 하늘이 내린 궁합과도 같다. 예측을 불허하는 결과, 구성원의 숨겨진 스토리, 종교처럼 따르는 팬들의 열정…. 방아쇠만 잘 당긴다면 스포츠 마케팅이야 말로 기업의 마케팅 활동에서 모든 마케터의 꿈인 ‘큰 거 한 방’이 될 수 있다.

기존의 전통적인 광고시장의 ‘클러터(Clutter)’를 돌파하기 위한 수단으로 잉태된 스포츠 마케팅. 특히 1984년 LA올림픽 이후 급속도로 성장한 기업의 스포츠 마케팅 활동 역시 이젠 포화 상태에 이르렀다고 할 수 있다. 빠른 속도로 진화하고 있는 미국의 스포츠 마케팅 산업의 유니크(Unique)하고 흥미로운 사례를 통해 시장의 트렌드와 스포츠 소비자의 관심 동선을 짚어본다.
　
[사례1] 팬 주도형 광고집행
미식축구는 타의 추종을 불허하는 미국 내 최고의 흥행 스포츠다. 정규 시즌 16경기라는 희소 가치가 NFL(National Football League)의 상종가에 큰 기여를 하지만, 시장 규모와 인기가 워낙 크다 보니 NFL과 그 구성원이 스포츠 마케팅 시장을 주도하는 경우도 심심치 않게 나타난다. 좋은 예가 바로 지난해 11월 콜로라도 주 덴버의 NFL팀인 덴버 브롱코스의 골수 팬들이 1만 달러를 지불하고 덴버 시 중심에 옥외 광고를 집행한 사례다. 기존의 선발 쿼터백인 카일 오턴(Kyle Orton) 선수가 팀을 ‘무승 행진의 늪’ 속으로 치닫게 하자, 루키 쿼터백인 팀 티보(Tim Tebow) 선수를 기용하라는 팬들의 메시지를 옥외광고를 통해 직접 전달한 것이다.

0승 6패의 부진 끝에 감독은 결국 팀 티보 선수를 기용했고, 티보 선수는 팬들에게 보답이라도 하듯 특유의 승부 근성을 발휘해 연승 행진을 이끌어 팀을 플레이오프에 진출시키는 기염을 토했다. 이를 계기로 지난 시즌 덴버를 비롯해 미국 전역에서는 ‘티보 마니아(Tebow Mania)’라는 일종의 신드롬이 확산되기도 했다. 이처럼 과거에는 상상조차 할 수 없던 팬 개인의 의사 표현 방식. 요즘처럼 쌍방 소통의 접근 용이성이 표준화된 시대에 어쩌면 가장 ‘일방적인 소통 방법’인 옥외광고 빌보드를 이용한 메시지 전달이 오히려 신선한 충격으로 다가와 대다수 팬들의 공감대와 지지를 얻게 되었는지도 모른다. ‘신식의 바닷속에 구식’이 의미하는 파괴력 역시 간과할 수는 없는 부분이 있다.

[사례2] 스포츠 라디오 전성시대
불과 10여 년 전까지만 하더라도 미국의 스포츠 라디오 시장은 ‘골수 중의 골수’ 스포츠 팬들만 즐겨 듣던 플랫폼이었다. 하지만 스타 스포츠 캐스터의 등장으로 그들의 ‘크로스오버 어필(Crossover Appeal)’은 탄력을 받고 급속도로 성장해 확산된 미디엄이 되어버렸다. 그리고 지금은 기득권 미디어로 성장한 ESPN 같은 공룡조차 나름 조종할 수 있을 정도의 진보 대안 스포츠 소비 도구로 자리매김하고 있다.

ESPN의 플래그십 프로그램 <스포츠 센터(Sports Center)> 출신의 명캐스터 댄 패트릭(Dan Patrick)은 보이는 라디오 형식의 <댄 패트릭 쇼(The Dan Patrick Show)>를 전국구 위성방송사 디렉TV(DirecTV)와 함께 제작해 매일 아침마다 3시간씩 팬들에게 다가간다. 반대로 스타 스포츠 라디오 호스트로 출발해 TV로 진출한 사례도 없지 않다. 스포츠 기자 출신인 콜린 코우허드(Colin Cowherd)는 10년 가까이 ESPN 라디오의 스포츠 토크쇼에서 활동하다가 인지도와 팬덤이 급격히 늘어나 ESPN 정규 TV 프로그램의 호스트로 발탁되었다.

이들 스포츠 라디오 프로그램의 성장 배경에는 좀 더 변칙적이고 자유로운 마케팅 미디어로서의 가치도 분명 존재한다. 예를 들어 하나의 코너가 종료되는 약 10분마다 호스트가 직접 스폰서와 광고주의 PPL 제품을 소개하고 지지하는 노골적인 광고 멘트를 서슴지 않지만, 청취자의 반발은 커녕 좋은 프로그램을 지탱하게 해주는 원동력으로 여겨 오히려 감사하게 받아 들인다.

새로운 광고기법이나 대안 마련이란, 결국 소비자의 뇌리 속에 제품과 브랜드를 강인하게 각인시키고자 하는 마케터의 본능에서 비롯된다. 신기술의 융합과 다양한 매체를 넘나드는 호스트들의 크로스오버 어필, 그리고 팬들의 니즈 파악이 적절한 조화를 이룰 수 있다면, 기존의 미디엄을 진화시켜 보다 생산적이고 매력적인 신규 광고매체를 창출하는 효과를 얻기도 한다.
　

[사례3] 테크놀로지와 스포츠의 융합
융합이나 통섭의 개념은 비단 과학 분야에만 적용되는 것은 아니다. 어쩌면 그런 개념적 유연함과 자유로움 때문에 융합과 통섭의 파괴력이 배가되는 것일지도 모른다. 스포츠 산업 역시 예외가 될 순 없다. 지난 2월 미국 전역에 한정 출시된 나이키의 ‘퓨얼 밴드(Fuel Band)’는 복합적인 성공 요인과 소비자 니즈를 융합해 탄생한 스포츠 테크놀로지 제품으로 평가된다. 투르 드 프랑스의 제왕 랑스 암스트롱(Lance Armstrong)의 노란색 손목 밴드의 파괴력, 스마트폰 앱의 대중화, 체력 단련의 보편화 등의 요인이 제품의 영감(Inspiration)으로 작용했다.

퓨얼 밴드는 만보기, 칼로리 소모량, 운동 시간 등의 자료를 자동으로 추적하는 기능을 손목 밴드에 접목해 하루의 활동량을 측정하는 ‘모바일 퍼스널 트레이닝 도구’다. 하루 활동량 목표를 설정할 수도 있고 스마트폰 앱과 웹사이트 연동을 통해 운동량 변화 과정 역시 한눈에 볼 수 있다. 한때 패션처럼 인기가 있었던 노란색 손목 밴드의 성공 사례를 테크놀로지와 융합해 3~4단계 업그레이드한 패션, 편리성, 테크놀로지의 결정체로 거듭난 제품이라고 할 수 있다. 제반 마케팅 활동 역시 비교적 제한적으로 전개해 바이럴이나 구두로만 소문이 퍼지기 시작했고, 출시 시점부터 철저히 제한적 공급 전략을 펼쳐서 시장에 소개된 지 3개월이 지난 현재까지 소량의 제품만 유통되고 있다.

[사례4] 스포츠 애널리틱스(Analytics) 시대
MLB 오클랜드 애슬레틱스(Oakland Athletics) 구단의 빌리 빈(Billy Beane) 단장은 구단의 열악한 재정 상태를 변명거리로 삼기보다, 선수들의 통계를 심층 분석한 후 하향 평가된 선수들을 영입해 저렴한 연봉으로 우수한 실적을 내는 ‘머니볼(Moneyball)’이란 신개념 분석 모델을 유행시킨 장본인이다.머니볼을 계기로 통계 분석을 중요시하는 신세대 구단 단장들이 미국 프로스포츠에 등장하게 되었으니, 빌리 빈 단장은 분명 기존의 패러다임을 움직이는 데 성공한 사람이다.최근 미국에는 스포츠 통계를 집중적으로 분석해 다방면으로 적용하는 트렌드가 탄력을 받고 있다

지난 2006년 MIT 대학의 비즈니스 스쿨 내에서 출범한 ‘MIT Sloan Sports Analytics Conference’는 해를 거듭할수록 스포츠 업계의 저명인사, 학자, 학생들의 지지를 얻어 6년 만에 명실상부한 스포츠 산업 분야 최고의 산학 협력 플랫폼으로 성장했다. 과거 연간 4~5개의 스포츠 경영학 분야의 전문 학술 대회가 개최되었지만, 기존의 전통 미디어와 소셜 미디어가 합세해 특정 학술 대회를 집중 조명하는 전례는 없었다. 스포츠 애널리틱스 분야의 또 다른 추세는 소셜 미디어와의 결합이다. 특정 제품이나 브랜드, 기업의 호감도나 매력도를 측정하는 기준인 ‘큐 스코어(Q-Score)’처럼, 최근엔 트위터 유저들이 실시간으로 참여하는 ‘티 스코어(T-Score)’가 대체할 가능성도 있다는 의견이 등장했다
　
　IBM사의 기술력을 이용해 미 남가주 대학의 조너선 태플린(Jonathan Taplin) 교수의 연구팀은 지난해 10월에 개최된 MLB(Major League Baseball) 플레이오프 기간에 송신된 150만여 개의 트윗을 집중 분석해 특정 선수와 관련된 ‘호감, 비호감 트윗비율’을 ‘트위터 스코어’ 형식으로 발표했다. 이와 같은 일종의 ‘소셜 심리 지표’는 미국 내 불경기 기간에 팬들의 소비 유도 전략을 고안해내는 데 일조할 수 있다는 평가를 받고 있다.이렇듯 트위터 사용자의 심리를 분석해 구단 경영에 접목한다는 개념을 ‘트위터볼(Twitterball)’이라고도 한다.



[사례5] 기업 스포츠 마케팅의 소셜 미디어 활용
트위터나 페이스북을 활용한 기업 마케팅 사례는 이미 정점을 치닫고 있다. 불과 5년 전만 하더라도 TV광고 마지막에 www.toyota
.com/prius 라는 자막을 삽입해 기업이나 제품의 홈페이지 방문을 유도하는 전술이 지배적이었으나, 소셜미디어의 출현과 함께 www.facebook.com/prius로 대체되고 있는 것이 현실이다. 지극히 심플한 전술의 전환이긴 하지만 시사하는 바가 상당하다.

출범한 지 12년밖에 되지 않았지만 독특한 기내 서비스와 탑승객의 편의성 제공으로 급성장을 거듭하는 저가 항공사 ‘제트 블루(Jet Blue)’는 디지털 시대에 잉태된 브랜드라 해도 과언이 아니다. 제트 블루 항공사의 소비자와의 소통, 교감 역시 스포츠 마케팅과 소셜 미디어를 통해 집중적으로 이뤄지고 있다. 항공사 트위터 계정 중 167만여 명의 최다 팔로어 수를 자랑하는 제트 블루사는 MLB의 보스턴 레드삭스, LA 다저스, NFL의 뉴욕 제츠와 같은 구단과 파트너십을 맺고 있다. 해당 구단의 팬들이 제트 블루사의 항공편을 이용해 원정 경기를 관람할 때 요금 할인 같은 특별한 혜택을 제공하며, 트위터나 페이스북 팬들을 위한 특별 프로모션도 집행한다.

무엇보다 CEO 데이브 바저(Dave Barger)의 왕성한 트위터 활동이 기업 전체의 ‘소통 문화’를 주도하고 있고, 이에 대한 소비자의 시각이나 기업 이미지 역시 긍정적으로 인식되고 있다. 스포츠 산업의 미래는 급변하는 소비자의 라이프스타일과 새로운 기술력에 얼마나 신속히 대응하고 적용하느냐가 관건이다. 이미 국내에서도 ‘나꼼수’와 같은 새로운 미디어 컨텐츠 기반을 통해 흥미로운 컨텐츠에 대한 성장 가능성을 확인했다. 꾸준한 연구와 도전을 통해 새로운 환경에 적응하는 것을 뛰어넘어 새로운환경을 창조하는 계기를 만들기 위해서는, 전담 태스크포스 결성 또는 젊은이들의 창업 열풍이 다시 불어야 한다. 요즘처럼 스포츠 컨텐츠나 소프트웨어 개발이 절실할 때가 예전에는 거의 없었다. 그만큼 하드웨어의 지원이 탄탄하고 다양해졌다. 스포츠 산업 종사자와 학계의 연구 인력이 합심해 기회를 모색하기에 가장 적절한 시기라고 할 수 있다.