2011년 국내 총 광고비는 사상 최초로 9조를 넘는 9조 5,606억원으로 전년보다 10.9% 성장을 하였다. 2011년은 금융위기 이후 경제활성화를 위한 다양한 노력의 결과로 지속적으로 소비 심리가 호전되면서 마케팅을 적극적으로 진행한 기업들의 광고마케팅 예산 증가가 긍정적인 영향을 주었고, 그 결과 대부분의 매체가 성장세를 보였다.
2011년 광고시장 매체별·업종별 주요 특징
무엇보다도 지상파광고는 2조 775억 원으로 7.6% 성장하여 금융위기 이전 수준으로 회복해 소비자에게 영향력이 높은 매체임을 입증하였다. 오디션 프로그램 등 엔터테인먼트 프로그램 들의 활성화로 시청률이 높아졌고, 새로운 광고유형인 간접광고 시장의 꾸준한 성장, 가상광고의 확대, 장초수 광고 집행 수요가 증가했다. 이와 함께 광고주에게 많은 보너스를 제공하는 업프론트(upfront) 라는 장기구매 우대 제도의 장점 부각에 따른 광고주의 수요확대, 간접광고의 급격한 성장세가 지상파에 대한 관심과 수요 확대를 견인하였다.
인터넷 검색광고와 노출형광고 모두 가장 높은 성장세인 20%대를 기록하면서 신문을 제치고 사상 처음 2위 매체로 등극하였다. 광고비는 2010년 대비 20.0% 성장한 1조 8,560억 원으로 총 광고시장의 19.4% 비중을 차지하게 되었다. 디스플레이 광고의 경우, 네이버, 다음, 네이트간의 치열한 경쟁 구도속에서 만들어진 다양한 광고상품의 등장과 단가 인상 등으로 캠페인당 광고비가 증가함에 따라 전년대비 21.7% 성장한 6,120억 원으로 성장하였고 즉각적인 광고효과를 입증하고 있는 검색광고 또한 광고수익의 확대를 가져왔다. 검색광고는 중요한 광고마케팅의 툴로써 영향력이 지속 확대돼 인터넷광고비 중 67.0%를 차지하였으며, 2010년 대비 19.2% 성장한 1조 2,440억 원으로 집계됐다.
또한 무엇보다도 스마트폰의 급격한 보급과 함께 급격히 성장한 모바일광고가 600억 원 시장으로 성장하였다. 아담(다음), T-ad(네이트), Admob(구글), 카울리등 모바일광고 솔루션 제공회사들의 등장과 성장이 빠르게 진행되었다. 반면, 신문광고비는 총 광고 시장의 성장과 더불어 2010년 대비 2.2% 성장을 하여 1조 7,092억 원으로 총 광고시장의 17.9%를 차지하였으나 인터넷에 2위 매체의 자리를 내주고 말았다.
케이블TV는 ‘슈퍼스타K3’를 비롯한 질 높은 컨텐츠에 대한 지속적인 투자로 지상파TV에 버금가는 스폰서쉽과 광고 매출을 확보했으며, 프로야구의 인기로 가상광고 수요도 큰 폭으로 증가했다. 케이블TV광고비는 성장세가 다소 둔화되었지만, 2010년대비 18.4% 증가한 1조 1,421억 원으로 집계되어 사상 처음으로 1조 원을 돌파했다. 한편, 2011년 12월 개국한 종합편성채널은 개국 후, 한 달 동안 320억 원의 광고매출을 기록하였다.
모든 매체의 디지털화와 함께 새롭게 광고매체로써의 가치가 부각되고 있는 옥외미디어 디지털사이니지는 IT기술과 접목한 신규매체의 등장이 더욱더 활성화되는 가운데 옥외광고는 고속도로 야립광고 판매의 성장, 3D광고 및 플랫폼 내 신규 디지털 매체 등장에 따른 극장광고의 지속적 성장과 철도, 지하철, 공항 등 교통매체의 성장으로 2010년 대비 12.7% 성장한 8,448억 원을 기록하였다.
업종별로는 4매체 광고비 기준으로 ‘금융, 보험 및 증권’, ‘컴퓨터 및 정보통신’, ‘식품’, ‘서비스’, ‘패션’, ‘화장품 및 보건용품’ 업종이 광고비 상위 6개 업종을 형성하며 전체 광고비의 53.1% 비중을 차지했다. 대부분의 업종이 2010년 대비 광고비를 증액했으나, ‘기초재’, ‘그룹 및 기업광고’, ‘화학공업’, ‘금융, 보험 및 증권’ 업종은 각각 19.5%, 17.1%, 15.6%, 3.6% 순으로 광고비가 감소했다.
2012년 광고시장, 경제성장률 이상의 성장 가능
2012년 광고시장의 환경적 요인을 보면 긍정적이지 않은 면들이 많다. 주지하다시피 경제 관련 기관들이 2012년의 경제성장률을 유로권 재정위기, 선진국 경기부진 등 대외적 요인의 불안과 국내 가계 부채 부담으로 4% 이하로 예상함에 따라, 경제 성장률과 높은 상관관계가 보이는 광고시장도 이에 영향을 받을 것으로 예상된다. 그러나 2012년은 종편과 복수의 미디어렙사 등장에 따른 매체간의 치열한 경쟁, 스마트한 개인 디지털 미디어의 급격한 보급과 이에 따른 매체 소비행태의 변화, 옥외와 인쇄매체의 디지털화에 따른 변화들이 광고시장에 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 보여 결과적으로 경제성장률 이상의 성장이 가능할 것으로 전망된다.
지상파는 미디어렙법 시행령의 제정으로 본격적인 경쟁체제로 돌입하는 원년이 되어 그 어떤 해보다도 다양한 판매제도가 등장하고 있다. 또한 아직 높은 시청률을 보이지는 못하고 있으나 방송을 시작한 종합편성 채널은 지상파와의 시청률 경쟁은 물론 광고비를 두고도 일정 정도의 경쟁구도를 형성할 것으로 예상된다.
런던 올림픽은 비록 시차가 있어서 생중계 방송 시청에 한계가 있지만 광고시장을 자극하는 요인으로 일정 수준 이상의 시청률을 보이며 광고수요를 자극할 것으로 예상이 된다. 케이블TV는 CJ E&M, 지상파 계열PP, 중소PP 등 기존 케이블 TV광고시장의 주체와 종합편성 채널간의 치열한 경쟁이 예상된다. 컨텐츠에 대한 공격적인 투자를 선언한 CJ E&M 과 당초 예상보다는 낮은 시청률을 보이고 있지만 종합편성 채널의 본격적인 컨텐츠 투자경쟁이 시작되는 원년이 될 것이다.
SBS의 미디어렙인 미디어크리에이트의 지상파를 중심으로 한 계열 PP사의 예상되는 크로스 광고상품 판매도 광고시장에 부분적인 영향을 줄 것으로 판단된다. 한편 이와 같은 동영상 미디어의 변화는 신문광고 수요에 부정적 영향을 미칠 것으로 예상이 되며 잡지는 타블로이드판 명품잡지의 발행이 유행하였는데 이런 현상은 지속될 것으로 보인다. 또한 남성 잡지 시장의 확대도 기대되고 있다.
스마트한 모바일 미디어는 보급과 함께 유선 인터넷의 사용시간이 줄어들고 모바일을 통한 인터넷 접촉이 확대되면서 2천억 이상의 모바일광고의 성장이 예상된다. 모바일광고는 10여 년간 새롭게 도입된 디지털 미디어 중에서 가장 빠른 성장속도와 광고비 규모를 보여주고 있다, 특히 모바일을 통한 SNS가 활성화 될 가능성이 높아 단순한 광고매체로써의 수요를 자극하는 것은 물론이고 기업의 위기관리 및 고객관리 등 소비자와의 구체적이며 직접적인 1:1마케팅 플랫폼으로써 더욱더 위상을 확대할 것으로 판단된다.
디지털 미디어는 올해 모바일을 중심으로 새로운 단계로 비약적 성장을 하는 이륙기가 될 것으로 판단된다. 이외에도 스마트TV의 보급에 따른 IPTV에의 영향과 새롭게 변해가는 옥외미디어의 디지털화 등 새로운 디지털 미디어의 광범위한 보급에 따른 미디어 소비행태 변화에 큰 영향을 받을 것으로 보인다. 결론적으로 올해 들어 1~3월의 광고시장이 2011년 대비 매체별로 보면 정체 또는 다소 주춤하는 경향을 보이고 있으나 2012년 광고시장 전체를 놓고 본다면 경제성장률과 광고주 설문 등을 종합 분석한 결과 외에도 미디어간의 소비자 점유율을 두고 벌이는 치열한 경쟁의 구도속에서 성장을 향한 다양한 광고마케팅 솔루션들이 그 어느 해보다 복잡하면서도 실질적으로 제공이 될 것으로 예상되고 있어 2012년 총 광고시장 규모는 2011년 대비 최소 5% ~ 최대 6.3% 상승한 10조 400억 원 ~ 최대 10조 1,600억 원 수준이 될 것으로 예측되고 있다
