PWC(PricewaterhouseCoopers)사의 '세계 엔터테인먼트와 미디어 리포트'에 따르면 2014년까지 인터넷은 TV를 바짝 추격하는 제 2의 대형 광고 미디어로 등극한다고 한다. 인터넷 광고 미디어 중 소비자 커뮤니키의 휴먼 네트워크를 기반으로 하는 소셜미디어(이하 SNS)들은 다수의 능동적 유저들을 보유하고 있다는 점에서 마케팅에 활용하기에는 매우 훌륭한 채널로 떠올랐다.
이런 이유 때문에 모바일 기기 제조사, 애플리케이션 개발사, 통신사, 인터넷 사업자, 트위터, 페이스북 등의 SNS 미디어 서비스사업자는 물론, 전통적인 광고회사 및 마이크로소프트와 같은 소프트웨어 사업자에 이르기까지 SNS가 가진 마케팅 파워를 선점하려는 경쟁은 나날이 치열해지고 있다<표 1>
이러한 SNS 마케팅 사례는 버드와이저의 월드컵 스폰서 캠페인을 통해 이미 경험한 바 있다. 2010 남아공 월드컵의 공식 맥주 스폰서였던 앤호이저부쉬의 대표 브랜드인 버드와이저는 '버드하우스(Bud House)'라는 테마 아래 소셜미디어를 중심으로 옥외광고, TV스폿, 오프라인 프로모션 등 전방위적 마케팅을 펼쳤다. 실제로 버드 하우스라는 공간을 만들고 32개국 32명의 축구 팬을 초청하고, 일종의 온라인 리얼리티 쇼 에피소드를 제작, 온라인으로 방영했다.
모바일 미디어로 우승 예상 플레이어를 미디 추첨하고 리얼리티쇼 출연자들을 스타로 만드는 등 다양한 프로그램을 선보인 것, 그 결과 캠페인 시작 5주 만에 400만 건 이상의 유투브 시청 수를 기록할 정도의 소비자 반응을 유발한 가운데 실제 월드컵 기간 중 높은 판매고를 기록하기도 했다.
브랜드 인게이지먼트를 강화하라 'SNS 광고효과'의 개념
SNS 미디어의 광고효과 가운데 브랜드에 대한 단순 노출을 넘어 소비자의 깊은 '주의(attention)'을 얻고 브랜드 몰입을 도모한다는 의미에서의 '인게이지먼트(engagement)'가 강조되고 있다. 여기서 '인게이지먼트'는 '집중' 또는 '주의', '관여', '몰입'등의 다양한 의미를 동시에 내포하고 있다.
결국 SNS의 미디어 전략은 단지 목표를 향해 빨리, 여러 번 광고를 던지는 것이 아니라, 던져진 소재를 통해 소비자의 관심과 동기를 얼마나 오래, 더 강력하게 끌 수 있는가가 핵심이 된 것이다. 이에 최근 4Imprint 사에서 발표한 SNS효과조사 보고서에는 SNS 광고효과를 측정하는 기준을 아래와 같이 크게 4가지로 구분했다.
1. 노출(exposure): SNS채널을 통한 광고/브랜드 메시지 전달 정도, 2. 관여(engagement): 소비자들이 어떻게 광고주의 콘텐츠와 상호작용을 하는가, 3. 영향(influence): SNS는 인게이지먼트를 통해 어떻게 소비자의 태도와 관점을 바꾸는가, 4. 행동(action): SNS를 통해 최종적으로 소비자의 행동이 어떻게 바뀌는가? 보고서는 또 SNS광고효과 측정을 위해서 구체적으로 <표2>와 같은 4단계의 과정을 거치게 된다고 주장한다.
SNS의 '얻어진 미디어 효과'에 주목
SNS 광고효과 측정에서 특별히 유의할 점은 광고를 위해 '구매한 미디어(paid media)'와 '얻어진 미디어(earned media)' 효과를 구분하는 것이다. SNS는 일반 광고 미디어에 비하면 일종의 구전효과를 통해 소비자 개개인이 미디어의 역할을 하게 되는데, 이러한 구전효과 정도를 '얻어진 미디어' 효과라고 칭한다.
예컨대 페이스북 등의 미디어를 활용할 때 특정 브랜드에 대한 '좋아함(Like)' 버튼을 클릭함으로써 SNS 가입자 친구들에게 자연스럽게 브랜드 광고를 전달하는 셈이다.
이렇듯 우회적인 광고형태는 브랜드를 인적 네트워크라는 '사회적 맥락' 속에서 전달하기에 소비자로 부터 더욱 강력한 기억 및 태도효과를 거두게 된다고 한다. 결국 구전효과의 강점을 인터넷이라는 가상의 커뮤니케이션 공간을 통해 구현하는 동시에 전통적인 인터넷 광고의 도달력까지 달성하고 있는 것이다.
그렇다면 사회적 맥락에서 발생한 높은 인게이지먼트는 온라인상의 영향자(influencers or advocates), 추종자 (followers), 검색자(searchers)를 자극해 의미 있는 리드(lead)를 만들어내고, 리드는 전환(convert: 상품이나 브랜드 교체)을, 전환은 판매기회(sales opportunity)를 창출하고, 중국에는 기회를 판매(sales)로 만들어내는 역할을 한다고 평가할 수 있을 것이다.
소셜미디어 전성시대, 광고효과 측정의 과제
고전적 인터넷의 효과측정은 SNS광고효과 측정에 사용하기에는 기준과 방법에 있어서 여러 문제점을 보여주고 있다. 예컨대 SNS를 통해 생산된 정보와 가치망을 따라서 다른 미디어로 이동구매를 유발하는, 일종의 '정보 체인'으로서의 역할이 더욱 중요해지고 있는 최근 추세를 감안할 때 노출/클릭/기타 소비자 태도를 보여주는 행동(예: 페이스북의 Like버튼을 누름 등)의 빈도만을 가지고 캠페인의 효과 유무를 판단하는 것은 불안정한 의사결정이라 할 수 있다.따라서 특정 SNS의 콘텐츠를 통해 특정 동기가 생겨 광고주가 의도한 키워드를 검색하게 되고 최종 구매로 이어지는 것과 같은 우회적인 교량으로서의 기능까지 광고효과에 포함해야 한다는 점이 더욱 강조되고 있는 것이다.
더불어 배너광고를 비롯한 기존 인터넷 광고가 브랜드 노출에 중심을 두고 있던 반면, SNS는 소비자와의 깊고 개인적인 관계 구축을 통해 브랜드 마케팅을 강화한다는 특수성이 있으므로 광고효과 모델도 이런 매체특성을 반영해야 한다. 그리고 동일 SNS라 해도 게재된 광고의 유형(예: 디스플레이형, 동영상 활용형, 콘텐츠를 통한 우회적 형태 등)에 따라 광고전략 또한 다르므로 효과측정 방법도 달라야 할 것이다.
결국 SNS는 검색혁명에 이은 두 번째 인터넷 미디어 혁명이라고 해도 과언이 아닐 것이다. 변화된 미디어 환경에서 승리하기 위해서는 SNS를 포함한 뉴미디어를 통합적인 안목에서 이해하는 전문가와 전문조직이 요구된다.
