지난 2008년 11월 27일 헌법재판소는 한국방송광고공사(이하, KOBACO) 또는 동 공사가 출자한 회사만이 지상파방송의 광고판매 대행사업을 할 수 있도록 규정하고 있는 '방송법 제73조 제 5항' 및 동법 '시행령 제59조 제5항'에 대해 헌법재판소 전원재판부 재판관 6인의 헌법불합치, 2인 단순위헌, 1인 일부 각하/일부 위헌 의견으로 2009년 12월 31일을 기한으로 실질적 위헌을 의미하는 '헌법불합치'를 결정했다.

이후 3년여 가까이 대체 입법에 대한 입법부(국회)의 결정이 난항을 거듭하던 끝에 마침내 2012년 2월 9일 새로운 '방송광고대행 등에 관한 법률안' (이하 '미디어렙 법')이 국회 본회의를 통과했다. 이어서 미디어렙 법 시행령 예고안이 2012년 3월 8일 공표됐다. 이에 미디어렙 법에 담긴 내용과 시행령 제정안 중 주요 쟁점 사항 점검을 통해 향후 방송광고시장에 예측되는 변화와 전망을 광고회사의 입장에서 정리해보고자 한다.
　
미디어렙법 시행령 제정안 주요내용
　
방통위는 '방송광고판매대행에 관한 법률 시행령 재정방안' (2012년 2월 22일 공포, 2012년 5월 23일 시행), 즉 미디어렙법 시행령 입법 예고안을 발표, 지난 2월 9일 국회에서 통과된 '방송광고판매대행 등에 관한 법률안'의 후속조치를 신속하게 처리하는 모습을 보여주고 있다('방송광고대행 등에 관한 법률안'은 제1장 총칙에서 제6장 벌칙으로 44개 조항으로 되어 있으며, 11개 조항의 부칙으로 구성), 미디어렙법 시행령 제정안 중 광고계와 직접적인 이해관계가 큰 부분은 역시 제2장의 방송광고수수료 및 제3장의 방송광고 균형발전과 관련한 고시안으로 제정될 중소방송사 지원에 관한 것이라 할 수 있다. 　
　
방송광고수수료
　
먼저 방송광고 수수료에 관한 시행령 제정안을 보면, 지상파방송사업자 및 지상파채널사용 사업자는 광고 판매 대행자(미디어렙)가 판매한 방송광고판매액의 100분의 13부터 100분의 16 이내의 범위에서 광고판매대행자에게 수탁 수수료를 지급, 광고판매대행자는 동 수탁수수료 중 100분의 70부터 100분의 85이내에서 광고대행자(광고회사)에게 광고대행 수수료를 지급하도록 규정했다. 그리고 예외 조항으로 방송법 제2조의 라디오방송사업자, 이동멀티미디어 방송 사업자(DMB)의 광고대행 수수료는 100분의 85부터 100분의 95이내에서 지급하도록 규정하고 있다. 　
　
시행령 제정안의 토대가 된 법률안 제16조는 방송광고판매액 100분의 20 이내에서 방송광고 수탁수수료를 지급, 광고판매대행자는 동 수탁수수료의 100분의 70 이상을 해당광고를 의뢰한 광고대행자(사)에게 광고대행 수수료를 지급하도록 하며, 그 구체적인 범위와 기분을 대통령령으로 정하도록 명시하고 있다. 즉 기존 KOBACO판매 시스템하에서 20%에 해당하는 수탁수수료는 6%내외의 방송발전기금을 제외한 14%로 하는데, 이는 광고회사 광고대행수수료와 KOBACO의 운영비 및 제세금 등의 항목으로 구성, 할애되는 것으로 알려져 있다. 방통위는 시행령 제정안을 공표하며서 미디어렙 경쟁체제 도입 본연의 취지에 맞게 광고회사 수수료에 대해 일종의 상/하한 폭을 설정하고, 미디어렙에게는 일종의 자율결정권을 부여함으로써 방송광고판매 시장의 경쟁 활성화를 도모하려는 의도를 담은 것으로 분석된다.
　
또한 3년간 지정위탁판매(미디어렙 편입)를 유예 받은 종편은 케이블 채널 사용 사업자임을 감안해 지상파에 국한하고 있는 점과 기존 광고대행수수료가 13%에서 형성되고 있는 지상파라디오와 DMB의 광고회사 수수료 지급구간을 상향선정(85~95%하는 등 광고대행업계를 배려했다고 보이나,우려가 없는 것은 아니다. 우선 <표1>과 <표2>에서와 같이 현행 시행령에 담긴 수탁수수료를, 상/하한 폭을 근거로 편의상 1%씩 광고회사 수수료율을 상승시켜 경우의 수를 살펴보자.
　
지상파TV의 광고대행수수료의 경우 현행 광고회사 연 평균 수수료율인 10.8%(광고 회사별로 약간의 편차는 있을 수 있음)가 최소한 유지되는 조합은 수탁수수료가 최저구간인 13%에서 설정될 경우 2가지뿐이고, 14%의 경우 8가지의 조합이 이를 충족한다. 지상파 라디오 및 DMB의 경우는 수탁수수료가 최저구간에서 형성될 경우 기존의 광고대행수수료율인 13%를 충족하는 조합은 없으며, 14%에서 설정된다고 해도 3가지 경우만이 겨우 현행 광고대행수수료율을 유지하는 것으로 나타났다. 결과적으로 미디어렙 수탁수수료 설정이 최저요율(13%)에 가깝게 책정될 경우 현행 KOBACO 체제 하의 광고대행수수료를 지켜내기도 어려울 수 있다는 것이다.
　
그동안 광고대행업계는 광고대행수수료 인상(현실화)에 대한 끊임없는 노력과 주장을 펼쳐왔다. 광고 대행업계의 입장에서는 광고산업 활성화를 위한 선순환 고리의 출발이 안정적인 수익 확보 방향임은 두말 할 나위가 없다. 특히 요즘 같이 복잡한 미디어 환경에 대응하며 새로운 트렌드를 제대로 수용하고, 또한 광고업계가 우수한 인재를 지속적으로 받아들여 광고주 마케팅&커뮤니케이션의 양적, 질적 향상을 통한 제품, 서비스, 브랜드 등의 가치창출이라는, 다시 말해 산업 전반을 동반성장 시켜나가야 할 중대한 임무를 고려할 ? 과연 지금과 같은 미디어렙, 방송사업자, 광고회사라는 비즈니스 역학 구도 내에서 광고업계의 바람인 수수료 상향(현실화)의 염원이 이루어 질 수 있을까 하는 일말의 위기감을 떨칠 수 없다.
　

　
구체적으로 볼 때, 현행 입법 예고된 광고대행 수탁수수료 및 광고회사 수수료율 상/하한 설정을 통한 (표 1 및 표 2의 시뮬레이션을 통해 기존의 광고대행수수료를 최소 유지 혹은 상향시키기 위해서는 기본적으로 수탁수수료 구간을 상한에 가깝게 설정하거나, 대행수수료율을 최고 비율에 두어야한다. 이는 미디어렙의 제반 운영비용을 대폭 줄여야 한다는 전제를 두고 있어 광고대행업계가 왈가왈부할 사안은 아니라 할 수 있다. 따라서 수탁수수료의 요율이 광고업계의 염원을 담은 수준에서 기존 하한 요율이 상향되는 쪽으로 제고되길 강력히 희망한다.
　
방송광고 균형발전(중소지상파방송사 지원)
　
법안 제3장, 제20조 2항은 미디어렙의 네트워크 지상파 방송사업자 및 중소지상파 방송사업자의 방송광고를 다른 지상파 방송사업자와 결합판매 의무를 규정하고 있으며, 또한 결합판매규모의 구체적인 근거로 직전 5개년 회계년도(2007~2011년) 지상파 방송광고 매출액 중 네트워크 지상파방송사업자 및 중소지상파방송사업자의 결합판매 평균 비율 이상으로 명시되어 있다. 방통위는 이와 같은 결합판매 지원을 위해 매년 이를 고시하는 것으로 되어 있다.
　
그동안 관행적으로 이루어져 오던 '결합판매(끼워 팔기)'에 대한 합법적 인정이라는 측면에서 볼 때 해당 결합판매의 당위성은 전적으로 사회적 혹은 정치적 고려를 기반으로 한 것으로, 시장경제 논리와는 배치되는 측면이 적지 않다. 자유시장경제 원리에 입각해서 보자면 재화, 물품, 서비스 등의 구매자는 자유의지에 의해 선택적으로 구매할 권리가 있다. 그러나 금번 재정 예고된 미디어렙법은 제3장의 '방송관고 균형발전'을 통해 명시적으로 중소방송사의 지원을 표방하고 있다. 동 시행령안 제 2장의 '방송광고의 판매대행의 광고판매대행자의 금지행위 세부규정은 광고판매대행자의 우월적 지위 남용을 통한 불법적 행위 중, 구매자의 의지와 반하는 상품판매에 행위에 대한 금지행위를 명시하고 있으나 중소 방송사 지원(법 제20조)은 예외를 인정하고 있다.
　
사실 현행 KOBACO를 통한 판매제도를 보면 중소방송사의 결합판매 이외에도 특정 프로그램 구매를 위해서는, 소위 '패키지 구매'가 일반화되어 있다. 즉 광고주나 광고회사는 이미 상당한 기회비용을 패키지 구매를 통해 지불하고 있는데, 중소방송사 결합판매 및 비인기 시간대를 묶어 패키지 구매를 하는 비용 등을 감안할 때 이는 일종의 이중과세에 해당할 수도 있다. 사회적, 정치적 고려를 넘어 자유시장경제 원리에 입각한 광고시장의 자율성 측면에서 중소방송사의 지원이 시장을 왜곡하는 결과를 초래해서는 안 된다. 따라서 현실적인 상활을 감안하더라도 순차적 혹은 시차를 두고 해당 중소방송사 결합판매는 한시적으로 이루어져야 할 것이며, 결국에는 시장경제 원리에 맡겨져야 할 것이다.
　
현재 KOBACO 및 미디어 크리에이트는 중소방송사 결합판매를 담당하고 있다<표3>, 다만 MBC와 SBS의 경우 릴레이로 방송되는 MBC 지방사와 지역민방 광고비를 따로 분리해서 봐야 하나, 현실적으로 자료접근이 어려워 두 지상파의 결합판매와 관련한 매체 별 비중을 정확히 산출하기는 어렵다. 향후 방송균형발전 차원에서 설정될 중소 지상파방송사의 결합판매 비중산정 시 MBC 지방사와 지역민망의 릴레이 방송을 통한 광고매출, 광고주의 청약에 의한 모든 중소방송사의 광고매출 부분 등에 대한 명확한 처리 근거는 매우 민감한 사안이 될 것이므로 이에 대한 정확한 가이드라인 설정은 매우 중요하다. 따라서 해당 가이드라인 설정을 심사, 감독하게 될 '방송광고 균형발전위원회'의 구성에 있어서도 광고계를 대표할 수 있는 인사들이 위원 정족수 내에서 합당한 비율로 배정되어야 함은 당연하다.
　
새로운 수수료 체계 마련돼야
　
대개 시장 내 독점적 지위를 가진 판매사업자가 조재할 경우 구매자가 합당한 권리를 보장 받기 어려운 경우가 많다. 이런 측면에서 향후 새롭게 경쟁이 도입될 지상파방송광고 시장질서에 거는 광고업계의 기대는 실로 지대하다.우선, 경쟁도입 시장전환이 순기능을 할 수 있도록 다양한 제도의 재정비가 필요할 것으로 본다. 방송광고 집행에 따른 비용 지불은 그에 상응하는 효과를 전제로 이루어져야 한다.

따라서 첫째, 효과 연동형 광고가격, 판매제도 등의 도입은 보다 적극정으로 고려돼야 할 것이다. 둘째 방송광고 가격과 집행 유연성 미 탄력성 확대 역시 절실하다. 제품, 서비스 등의 마케팅 성수 시점 및 프로모션 타이밍에 적절하게 방송광고가 이루어 질 수 있는 방안의 모색은 매우 중요하며, 계절성을 고려한 방송광고 가격(단가) 탄력성 확대도 중요할 것이다. 셋째 크로스미디어 집행에 대한 기준 설정이 필요하다. 동정 매체의 판매가 가능한 상황을 감안할 때 방송 플랫폼별 효과즉정과 통합측정 방안 및 크로스미디어 스케줄링 등은 매우 주요한 사안이다.

넷쩨, 방송광고 집행 볼륨에 따른 명확한 혜택에 대한 가이드라인 역시 중요하다. 8월 발족하게 될 '방송광고진흥공사'와 '미디어크리에이트'는 모두 상법 상 영리추구 목적의 사기업 성격을 갖게 된다고 한다. 자칫 경쟁과열에 대한 우려가 있을 수도 있다. 하지만 방송사, 미디어렙, 광고회사 모두 광고산업을 중흥해야 한다는 사명감을 갖는 것으로 새로운 경쟁미디어렙 시장을 맞이해야 하겠다.