해외의 최신 디지털 크리에이티브 동향에 관해서 말하기 위해서는 먼저 ‘디지털 크리에이티브가 무엇인가?’에 대해 정의하는 것이 우선 순위인 것 같다. 디지털 크리에이티브를 정의해보면 ‘디지털 네트워크를 기반으로 양방향 플랫폼 서비스를 통해서 이루어지는 크리에이티브’라고 정의할 수 있다. 다른 말로 정의하면 ‘서로가 모두 연결된 초연결네트워크 사회에 적합한 크리에이티브’라고도 말할 수 있다. ‘디지털 크리에이티브가 왜 중요한가?’라고 물어본다면 깐느나 뉴욕페스티벌 등 주요 광고제를 휩쓰는 광고들이 대부분 디지털 크리에이티브 방식으로 만들어지고 있기 때문이라고 대답할 수 있다.
실제로 최근에 만들어지는 대부분의 광고들이 크로스미디어나 소셜네트워크 등의 디지털 방식을 적용하고 있는 것을 볼 수 있다. 이렇게 중요해진 새로운 방식의 디지털 크리에이티브를 잘 활용하려면 디지털 크리에티브의 새로운 패러다임을 잘 이해해야 한다. 이 글에서는 해외 최근 크리에이티브 사례들을 통해서 총 6가지의 디지털 크리에이티브 패러다임을 간략하게 설명하려 한다.
‘화제성 화두와 메시지’를 제공하는 크리에이티브를 만들어라!
첫 번째 패러다임의 배경은 디지털화로 인해 고객의 미디어 접점들이 무한대로 늘어나면서 기존의 방식으로는 커버하기 힘들게 되었다는 것이다. 이렇게 엄청나게 많아진 고객 접점 상황에서는 구전을 통해 자생적으로 퍼져 나갈 수 있도록 화제성 메시지를 던져 넣는 식으로 크리에이티브를 전개해야 한다.
대표적인 예가 ROM이란 루마니아 전통 초콜릿 캠페인이다. 루마니아 국기 문양을 가지고 루마니아를 상징하는 초콜릿이었던 ROM은 국민들의 하락하는 애국심과 함께 판매량도 떨어지고 있었다. 이 때 생각한 것이 ROM 초콜릿의 루마니아 국가 문양을 미국 국기 문양으로 바꾸는 것이었다. 갑자기 루마니아 국기에서 미국 국기로 포장을 바꾼 초콜릿은 루마니아 국민들에게 엄청난 화제와 반향을 일으켰다. 국민들 사이에 루마니아 국기 되찾기 운동이 벌어졌는데 불과 4일 동안에 2만 명 이상의 국민들이 페이스북 운동 사이트의 FAN이 되었고 유튜브에도 많은 동영상들이 올라왔다. 길거리에는 플래쉬몹 형태의 군중 데모까지 생겨나면서 TV뉴스에도 방영이 되었다. 그 결과 5억 정도의 무료 미디어 커버리지와 함께 브랜드 인지도도 124% 이상 상승하면서 루마니아 1등 초콜릿 자리를 차지하였다. 화제성 메시지와 화두가 얼마나 많은 힘을 가지고 있는가를 보여주는 캠페인인 것이다(사진 1).
또 다른 예는 독일의 실종 아동 찾기 캠페인인데, 매년 10만 명 이상 없어지는 아이들을 찾기 위한 방법으로 레알 마드리드와 FC 뮌헨의 축구 시합 시작 때 선수들이 실제 아이들 대신 실종 아이들 사진을 들고 입장하는 이벤트를 만들었다. 그 결과 페이스북 팬이 10만을 넘어 섰고 전 세계 노출 건수가 1억 2천만 건에 달하였다. 고객 접점을 자생적으로 타고 흐르는 디지털 크리에이티브가 왜 기획되어야 하는지를 알 수 있는 사례이다(사진 2).
광고물이 아닌 ‘소통하고 즐기는 컨텐츠’를 만들어야 한다!
디지털 마케팅에서 미디어의 의미는 단순 노출이 아니라 고객들이 서로 소통을 하는 플랫폼이라고 할 수 있다. 소통의 플랫폼에서는 뛰어난 크리에이티브만 가지고는 성공하기 힘들기 때문에 고객들이 소통하고 즐길 수 있는 브랜드 컨텐츠를 만들어야 한다.
수정 테이프 브랜드인 팁엑스는 유튜브에 인터랙티브 동영상 캠페인을 진행하였는데 “사냥꾼이 곰을 총으로 쏘는 장면에서 쏠까요? 말까요?”를 시청자가 선택하게 하였다. 시청자가 곰을 쏘지 않기로 선택할 경우 팁엑스로 “곰을 쏜다”라는 말을 지우고 나서 시청자에게 대신 들어갈 단어를 쓰게 하는 방식이다. 수정 테이프로 지운 자리에 시청자가 사랑, 춤, 러브, 키스 등 어떤 단어를 쓰더라도 그 단어에 맞게 재미있는 영상이 나오도록 만들어졌다. 키스를 쓸 경우 곰과 사람이 키스하고, 춤을 쓸 경우 곰과 사냥군이 같이 춤추는 영상이 나오는 것이다. 이 인터렉티브 영상은 엄청난 성공을 거두었는데 동영상 유튜브 조회수가 5천 만 회를 육박하였고 백 만 이상의 페이스북 공유와 TV뉴스에 방송된 무료 미디어 커버리지 40억과 30%이상의 매출 증대를 달성하였다. 마치 게임하듯이 소통하고 즐기는 크리에이티브가 얼마나 엄청난 결과를 가져올 수 있는지 보여준 캠페인인 것이다(사진 3).
참여를 통해 내가 만들어가는크리에이티브를 만들어라!
고객들이 100% 서로 연결되어 있는 네트워크 사회에서는 ‘100% 협업의 법칙’이 작용한다. 100명이건 1,000명이건 같이 모여서 협업하는 것에 대한 추가 비용과 제약이 사라진 것이다.
따라서 크리에이티브 자체가 일방향적으로 노출되는 것이 아니라 고객을 참여시키고 같이 만들어가는 크리에이티브를 만들어야 하는 것이다. 중요한 것은 남이 아니라 개인 즉 내가 만들어가는 무엇이 되어야 한다는 것이다.
환경단체인 그린피스는 새로운 레인보우 워리어 호를 만들기 위한 자금을 모집해야 하는 상황에서 기발한 참여 협업 아이디어를 발상하였다. 배를 만드는 데 들어가는 40만 개의 부품들을 1유로에서 7천 유로로 판매하고 부품 소유 증명서와 함께 기증자 명단에 이름이 들어가게 한 것이다. 미디어비용을 하나도 쓰지 않은 캠페인 결과 20억 정도의 모금액과 3만 1천 명이 소유권을 갖게 되는 대성공을 거두었다. 참여하고 협업하고 같이 만들어가는 크리에이티브가 얼마나 중요한지를 보여주는 단적인 예가 될 것이다(사진 4).
관계 맺기를 통한 집단 지능과 행동 유발 크리에이티브’를 만들어라!
‘페이스북과 같은 소셜 네트워크와 트위터 같은 마이크로 블로그가 세상을 바꾸는 상황이 도래하였다. 포털의 시대가 저물고 SNS의 시대가 열린 것이다. SNS 시대의 의미는 여러 명이 실시간으로 소통이 가능하게 됨에 따라서 ‘집단 지능’이 작용한다는 점이다.
검색을 예를 들어보면 단순하게 어디에 있는 것을 찾아 주거나 누군가 답변한 내용으로 만족하는 것이 아니라 페이스북 Like 검색 같이 친구들이 좋아하는 것을 꼭 집어서 찾아주는 집단 지능 검색이 가능하게 된 것이다. 따라서 크리에이티브도 반드시 브랜드와 고객 그리고 고객 친구들과의 관계 맺기를 포함하여서 만들어야 하는 것이다.
유니클로는 온라인에 있는 사람들을 실제 매장으로 불러오기 위해서 트위터와 페이스북을 이용하여 사람들이 트윗을 올리면 유니클로 웹사이트의 럭키 라인이라고 불리는 웨이팅 라인에 줄을 서도록 만들었고 이들에게는 실제 매장에서 이용할 수 있는 할인 쿠폰이 주어졌다. 그 결과 세계 최초의 온라인 웨이팅 라인이 만들어졌고, 총 2천 2백만 명이 참여하는 바이럴 효과와 함께 실제 매장 앞에서도 줄을 서는 성공을 거두었다. 하루 동안 100억 엔 이상의 매출을 기록하는 최고 기록을 얻은 이 캠페인은 관계 맺기를 이용하여 가상과 현실 공간에서 집단 행동을 유발시킨 좋은 성공 사례가 될 것이다(사진 5).
'현재의 시간과 공간에서 서비스 할 수 있는 스마트 크리에이티브’를 만들어라!
네트워크가 발전하면 집이나 회사의 컴퓨터에 구애받지 않고 인터넷 서비스를 사용할 수 있는 ‘모바일 클라우드’ 형태로 변하게 된다. 다르게 말하면 고객이 있는 바로 지금의 시간과 공간에 스마트 한 부가가치를 더해 주는 것만이 의미 있게 되는 것이다.
따라서 뉴 크리에이티브는 고객의 현재의 시간과 공간 접점에서 꼭 필요한 내용을 서비스 할 수 있는 방향으로 설계되어야 한다. 1위를 달리던 일본 도미노 피자가 3위로 밀려나자 도미노 피자에서는 판매율을 상승시키기 위해서 언제 어디서나 시간과 공간의 제약을 없애는 캠페인 전략을 기획하였다. GPS 기반으로 버튼만 누르면 동경타워, 바닷가, 길거리의 제약을 받지 않고 배달을 해주는 스마트 앱을 개발한 것이다. 실시간 배달 캠페인 결과 20만 건의 앱(App) 다운로드가 일어났고 1년 매출액이 4백만 달러를 넘어섰다. 도미노 피자 사례에서 볼 수 있듯이 모바일 기술의 발달로 인해 시간과 공간의 제약이 없어지고 있기 때문에 크리에이티브도 이런 방향으로 기획되어야 새로운 기회를 잡을 수 있는 것이다(사진 6).
‘신뢰와 믿음의 크리에이티브’를 만들어라!
디지털 크리에이티브 관련해서 흔히 떠올릴 수 있는 생각은 ‘세상에 보지도 못한 특이한 것을 만들어서 흥미를 자아내자!’라고 생각하기 쉽다. 하지만 디지털 크리에이티브의 핵심은 ‘신뢰와 믿음’에 있다. 그 이유는 초연결 사회에서는 누구나 진실을 쉽게 공유할 수 있기 때문에 눈속임과 거짓이 통하기 어려운 환경이 되었기 때문이다. 따라서 디지털 크리에이티브는 신뢰와 믿음을 쌓아서 고객 감동을 주는 것이 모든 것의 기본이 되어야 한다.
이런 진실된 모습만이 브랜드 선호도를 올리고 지속적으로 판매를 늘릴 수 있는 유일한 길인 것이다.미국 1위의 전자제품 판매점인 베스트바이의 고민은 수도 없이 많은 고객 문의 사항과 한없이 부족한 대응 인력이었다. 이런 상황은 고객 불만족 상황으로 이어지기 쉬웠고 판매 증대에 큰 걸림돌이 되곤 하였는데, 이를 타파하고자 새로운 아이디어를 기획하였다. 그것은 2만 명이 넘는 전 직원을 Twelpforce라고 임명하고 전 직원이 트위터를 통한 24시간 고객 대응 A/S 서비스를 하게 하는 것이었다. 이 캠페인 결과 고객 불만 접수 사례가 20% 감소하고 판매량 상승과 함께 브랜드 선호도까지 높이게 되었다(사진 7). 이렇게 디지털 크리에이티브는 흔히 생각하기 쉬운 톡톡 튀기만 하는 크리에이티브가 아니라 진실되고 솔직한 기업 이념을 직접 실천하는 크리에이티브가 되어야 한다는 것을 알 수 있다.
