한국광고협회가 국내 주요 광고주를 대상으로 실시한 광고주 현황조사 결과, 광고주들의 약 62%가 2012년 광고비를 확대하거나 유지한다고 밝혔다.
광고주들의 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 알아보기 위해 매해 실시하고 있는 ‘광고주 현황조사’는 1월~2월 2개월간 국내 주요 광고주들을 대상으로 배포한 설문을 토대로 분석하였으며, 총 42개사가 설문에 참여하였다. 조사결과 내용을 자세히 분석하면 다음과 같다. 먼저, 응답한 42개의 광고주의 61.9%가 올해 광고비를 전년대비 확대하거나 유지한다고 밝혔다. 2011년에는 78%이상의 광고주가 광고비를 확대 또는 유지한다고 했던 것과 비교하면, 지속되는 경기 침체 속에 2012년 광고 성장률은 작년에 비해 감소할 것으로 전망된다<표 1>.
매체별 예상 집행비율을 보면 지상파 TV(40.4%), 인쇄매체(19.9%), 기타(옥외, IPTV 등, 16.9%) 순이었으며<표 2>, 광고 집행 시 가장 선호하는 매체로는 지상파 TV(69.0%), 온라인(9.5%), 신문(7.1%) 순서였다. 눈여겨 볼 것은 2011년의 경우 지상파가 압도적이고, CATV, 라디오 등 방송매체들이 높은 비중을 차지했다면, 2012년에는 지상파 TV와 CATV 외에도 온라인과 신문·잡지의 선호도가 증가하는 등 선호매체가 다양해졌다는 점이다<표 3>.
광고비 집행 증가가 예상되는 매체로는 온라인(27.7%), CATV(20.5%), 지상파 TV(13.3%) 순이었으며, 광고비 감소가 예상되는 매체는 신문(23.7%), 지상파 TV(18.6%), 잡지(15.5%)가 가장 많아, 인쇄매체의 감소는 불가피할 것으로 보인다<표 4, 5>. 이와 관련하여 김재성 이노션 월드와이드 인쇄미디어팀 팀장은 2011년 12월호 광고계동향을 통해 “전체 광고 시장의 총재원이 저성장 또는 정체할 것이라는 예측 하에 현재 영역을 지키고 있는 매체 영역에서 신규로 진입한 매체로 그 재원이 이동할 수 밖에 없고, 여러 기관에서 신문을 필두로 한 인쇄미디어 광고시장은 10% 이상의 감소를 전망하고 있다”고 설명한 바 있다.
광고주들은 종편(29.3%), 지상파 TV(26.8%), 신문(22.0%) 순으로 실제 광고효과에 대비하여 광고비/광고집행량 등에서 고평가되어 있다고 하였으며, 저평가되어 있는 매체로는 온라인(28.2%), 디지털방송(17.9%), CATV(15.4%) 순으로 응답하였다<표 6, 7>. 2010년과 2011년와 비교해볼 때 지상파와 신문이 실제 효과대비 고평가되어 있다는 응답은 점점 감소하고 있는데, 이는 새로이 종편이 등장함에 따라 효과대비 고평가 매체에 대한 응답이 분산된 것으로 보인다. 이는 4종편 채널이 개국한 지 2개월이 지났지만 여전히 1% 내외의 낮은 시청률을 보이고 있기 때문으로 분석되며, 종편 활성화를 위해서는 킬러콘텐츠의 발굴과 시청률 상승을 통해 광고 매체로서의 효과성을 입증하는 것이 시급할 것으로 보인다.
2012년은 종합편성채널 및 디지털방송매체, SNS, 모바일 등에 대한 관심이 집중되고 있다. 새로운 매체에 대한 광고 집행 계획에 대해 조사한 결과, 과반수의 광고주들이 이에 대해 논의 중이며, 20~35% 가량이 집행 계획이 있다고 응 답했다<표 8, 9, 10, 11>.
광고계동향 2011년 12월호에서 제일기획 황학익 프로는 인터렉티브 미디어로 불리는 인터넷, 모바일 광고시장은 높은 성장이 예상되며, 특히 모바일 경쟁이 본격화될 것으로 예상했는데, 광고주들의 설문결과에서도 SNS와 모바일의 집행계획은 각 35.7%와 23.8%로 나타났고, 약 50%가 논의중에 있다고 응답하여 70~80%가 SNS와 모바일 매체의 광고 집행에 관심이 있다고 분석해볼 수 있다.
2011년 광고주들은 간접광고에 대해서는 75%가, 가상광고에 대해 44%가 광고 집행을 논의 중이라며 높은 관심을 보였던 것에 비해 올해에는 40~50%가 논의 중이거나 집행 계획이 있다고 답하는데 그쳤다. 하지만 간접광고와 가상 광고를 집행할 계획은 각 19%와 11.9%로 2011년과 비슷한 수치를 보이고 있고, 그간 집행된 간접광고와 가상광고의 효과에 대해 분석결과들이 제시되고 있기에 향후에도 두 광고방식에 대한 관심은 지속될 것으로 보인다<표 12, 13>.
한편, 올해 광고 산업에 가장 부정적인 영향을 줄 요인으로는 불투명한 경제 상황이 압도적으로 많았다. 그 외에 올해 본격적으로 도입되는 종합편성 채널 및 보도전문 채널의 등장과, 미디어렙 도입 등이 광고산업에 부정적 영향을 미칠 것이라는 의견들이 있었다. 관련하여 미디어렙 경쟁체계 도입이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것이라는 질문에는 아니오(64.3%)가 다수였는데<표 14>, 그 이유는 미디어들의 과도한 경쟁으로 광고단가가 불안정해지고, 기업 마케팅 부담이 가중되며, 광고 예산이 많은 기업으로 혜택이 편중되는 빈익빈 부익부 현상이 야기될 것이라는 답변이 있었다.
반면, 방송광고 판매의 경쟁 도입으로 합리적인 광고단가가 형성되고, 효과적인 매체 운용이 있을 것이라는 기대의 답변도 있었다. 종합편성채널 및 보도전문 채널 도입이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것이라는 질문에는 92.9%의 응답자가 아니라고 답변했다<표 15>. 그 이유는 컨텐츠 확보가 부족한 상황에 광고주의 광고예산의 집중을 방해하고, 시청률 저조에 따라 광고효과에 대한 기대감이 저하된다는 내용이었다.
광고시장 활성화를 위해 필요한 것이 무엇이냐는 질문에는 내수 소비의 활성화와 새로운 광고미디어의 개발, 온라인 및 SNS 등에 뉴미디어에 대한 명확한 효율 검증, 공정거래를 위한 제도를 비롯한 광고의 질적 향성을 위한 제도 마련 등의 의견이 있었는데, 앞선 분석결과에서도 나왔듯이 SNS로 대표되는 뉴미디어에 대해 관심이 주목되고 있는 만큼 투자 대비 효과성에 대한 객관적 자료들이 필요하다고 느끼는 것으로 분석된다.
마지막으로, 광고주의 광고회사 선정 기준에 대해서도 살펴보았다. 광고주들은 ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘매체 운용능력’, ‘IMC 서비스 능력’ 순으로 중요하게 여기고 있었으며, 상위 5개 항목의 경우 순번만 틀릴 뿐, 지난해와 동일하였다<표 16>. 광고회사에 대한 만족도 조사결과를 상위부터 보면 ‘광고주의 사업 특성에 대한 이해’, ‘광고회사와의 파트너십’, ‘광고회사와 광고주간의 목표 의견 일치’, ‘매체 운용 능력’ 등에 대한 만족도가 높았으며, 하위로는 ‘다양한 무료 서비스 및 리베이트 제공’, ‘비용절약 의식이 높음’, ‘IMC 서비스 능력’ 등에서 만족도가 낮았다<표 17>.
경쟁적으로 등장하는 새로운 매체들과 그에 따라 변화하는 소비자들의 행동에 대응하기 위해 광고주들은 기존의 광고회사 평가에 대한 기준 외에 매체 운용 능력 및 IMC 서비스 능력을 눈여겨 보고 있지만, 그에 대한 만족도는 아직 상위항목에 올라서지 못하고 있다는 결과는 우리 광고계가 새로운 변화를 받아들일 시스템이 준비되었는지 반문해 보는 대목이라 하겠다.
