[ Special IssueⅠ] 미래의 광고
the AD 기사입력 2012.02.24 01:47 조회 5604


 
최근 들어 기업의 마케팅 채널과 소비자의 구매 채널이 크게 변화하고 있다. 플랫폼, 미디어, 채널의 진화는 기업의 광고, 광케팅, 판매는 물론, 커뮤니케이션 방식, 소비자의 정보 획득, 그리고 구매방식에 많은 변화를 가져왔다. 매스미디어를 통한 노출형 광고가 대부분이었던 기존의 광고환경은 매스미디어와 오프라인 유통시장을 흡수하면서 롱테일(long tail)광고-커머스 시장 같은 새로운 시장을 창출하는 방향으로 변하고 있는 것이다.
 
그리고 2010년 이후 스마트폰이 대중화되면서 앱 형태의 콘텐츠 기반, 개인 맞춤형 기반, 위치, 행동기반, 소셜 기반의 광고-커머스(commerce)시장이 급속히 창출되고 있다.

이에 따라 미디어 플랫폼은 단일 서비스 중심의 일방향 플랫폼에서 나아가 콘텐츠, 정보검색, 광고, 커머스 같은 복합 플랫폼으로 바뀌고 있다. 복합 플랫폼은 기존의 광고환경을 대체하는 데에 머무르지 않고 새로운 광고-커머스 시장을 창출할 것이다. 이런 상황에서 현재의 광고산업이 지속가능할 것인지, 그리고 광고의 개념과 영역은 물론, 광고의 가치나 역할의 변화상 및 지향점에 대한 거시적 전망이 필요하다고 하겠다.
 
현실 못 따르는 광고의 ‘정의’
 
“광고만 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 것” 이라는 미국마케팅학회(AMA)가 내린 1963년의 정의를 비롯해 그동안 광고에 대한 여러 가지 정의가 있었지만, 기존의 광고 정의는 급변하는 우리나라 광고환경을 충분히 설명하지 못했다. 광고의 범위에 있어서도 정보기술(IT)의 발달로 인해 급변하고 있는 여러 가지 신유형 광고들을 포괄하는 방향으로 광고의 범위가 넓어져야 한다는 인식이 확산되고 있다.
 
기존의 광고 정의에는 다음과 같은 5가지 요인이 반영돼있었다. 첫째, 광고주의 명시성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 거의 모든 광고에 광고주가 명시돼야 한다고 강조했다. 둘째, 비대인적 전달성이다. 이는 대중매체를 이용해(비대인적 제시 및 촉진행위)광고 메시지를 전달한다는 의미였다. 셋째, 메시지의 설득성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 소비자 설득에 영향을 미친다는 광고 목적이 들어가야 한다고 강조했다. 넷째, 비용의 유료성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 광고가 유로의 형태라는 내용이 들어가야 한다고 강조했다. 다섯째, 내용의 제시성이다. 모든 광고에 소비자에게 알리고자 하는 제품과 아이디어 및 서비스에 대한 내용이 제시되어야 한다는 뜻이다.

 
­총 광고비 집계기준 달라져야
 
그러나 광고환경이 달라지고 있기 때문에 광고의 ‘정의’도 바뀌어야 한다. 광고의 새로운 정의는 “명시적, 비명시적 광고 주체가 목표고객을 설득하고 브랜드 자산을 구축하기 위해 직, 간접 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 활동”이라는 개념 정도로 바뀌어야 한다.
 
즉, 명시된 광고주라는 내용이 들어가야 하지만 현대의 광고에서는 광고주가 명시되지 않은 광고 형태도 있다는 점, 비대인적(Non-Personal)으로 제시된다는 내용이 들어가야 하지만 대인적(Personal)으로 제시되는 광고 형태도 있다는 점, 유로의 형태라는 내용이 들어가야 하지만 공익광고처럼 무료로 하는 광고의 형태도 있다는 점, 소비자 설득에 영향을 미친다는 목적이 들어가야 하지만 단순한 고지광고도 있다는 점, 그리고 제품과 서비스의 내용을 표현한다는 내용이 들어가야 하지만 제품과 서비스 내용을 표현하지 않는 광고도 있다는 점이 광고의 새로운 정의에 반영돼야 한다.
 
또한 광고의 ‘범위’와 관련해 그 동안 우리나라를 대표해왔던 제일기획의 광고비 집계기준은 오랫동안 우리나라의 총 광고비를 비교적 체계적으로 설명해왔지만, 현재의 급변하는 광고 생태계를 설명하지 못하거나 광고의 범위에 들어가야 하는 새로운 광고매체들이 있는 데도 누락시키는 한계점이 있었다. 미국이나 일본에서는 우리나라에서 제외시키고 있는 비 제도권 미디어 광고들을 다수 광고의 범위에 포함시키고 있다. 우리나라의 총 광고비 집계에 있어서 기존 방식의 대표적인 문제점은 집계방식의 부 정확성, 제도적 미디어 광고 위주의 집계, 4대 매체 이외의 광고제작비 누락 같은 문제들이었다.
 
광고 영역의 새로운 분류 기준
 
기존의 총 광고비 집계기준에서 배제했던 광고의 영역은 현재의 광고 및 미디어 생태계에서 주목받는 광고의 새로운 영역이었다. 예컨대 디스플레이 광고, 모바일 광고, 바이럴 광고, SNS광고, 디지털 사이니지(digital singage), 옥외 프로모션, 판매촉진(sales promotion), 그리고 케이블 TV SO의 큐톤광고(que tone), 홈쇼핑에서 SO에 지불하는 광고수수료(본 프로그램 제외), 매체사의 협찬비, 4대매체 이외의 광고제작비 등이 총 광고비 집계의 새로운 범위에 포함돼야 한다.
 
광고의 새로운 분류기준을 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉인, 협찬이라는 8개 영역의 미디어 플랫폼에 따라 구분할 수 있겠다. 각 영역별로 총 광고비 집계기준에 포함되어야할 세부적인 광고 영역을 제시하면 다음과 같다.
 
첫째, 텔레비전의 영역에는 1.지상파TV (지상파TV, 광고제작비), 2.케이블TV (케이블PP, 케이블 SO 큐톤광고, 홈쇼핑SO에 지불하는 광고 수수료(본 프로그램 제외) 및 광고제작비, 3.디지털방송(지상파 데이터 방송, IPTV, 디지털위성, DMB, 디지털CATV, 광고제작비), 4. 종편방송 (종편TV, 광고제작비)이 포함돼야 한다. 라디오 영역에는 라디오 매체비와 광고제작비가, 신문영역에는 신문 매체비와 광고제작비가, 잡지 영역에는 잡지 매체비와 광고제작비가 , 온라인 영역에는 온라인 매체비(디스플에이, 키워드, 모바일, 바이럴, 홈페이지, SNS, 기타)와 광고제작비가, 협찬 영역에는 협찬비용 (PPL, 스폰서, 기타 비용)이 총 광고비 집계의 범위에 포함돼야 할 것이다.

 
광고의 역할 성찰해야
 
미디어 환경이 아무리 바뀌어도 광고산업은 앞으로도 지속적으로 성장할 것이다. 그렇기 때문에 광고의 새로운 개념과 범위를 미디어 환경의 변화에 알맞게 조정하고 적용하는 문제가 더더욱 중요해졌다.
 
광고는 내수산업과 국민경제에 미치는 파급효과가 크고 국가 경제 발전에 기여도가 높은 산업이다. 특히 광고는 기업의 성장과 미디어 산업을 발전시키는 필수적인 사회제도이므로 광고의 가치나 역할은 갈수록 중요하다고 하겠다. 따라서 광고의 어제와 오늘 그리고 내일이라는 연속적인 맥락에서, 광고의 개념과 영역은 물론 광고의 가치나 역할에 대해 진지하게 성찰해야 할 때다.
 
 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[Research] 2017 광고회사 현황조사
한국광고총연합회는 지난 2월 21일부터 3월 10일까지 총 14일간 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국 내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’ 는 국내 광고회사를 대상으로 진행했으며, 그 결과 총 63개사가 조사에 응답했다. 총 63개 광고회사가 응답한 2016년 총 취급액은 14조 7,089억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급 액이
[Research] 2017 광고주 현황조사
 본 조사에 참여한 83개 광고주의 2017년 광고비 예산 책정액을 보면 100억 이상이 21개사, 50억 이상 100억 미만이 9개사, 50억 미만이 49개사, 무응답이 4개사로 나타났으며, 50억 이상의 광고주는 전체 설문조사의 36.1%를 차지하는 것으로 조사되었다[도표1].       조사결과를 살펴보면 응답한 광고주의 62.7%가 올해 광고비를 확대하거나 전년과 비슷한 수준으로 유지한다고 밝혔다. 지난해 56.4%의 광고주
[Research] 2016 광고회사 현황조사
* 2016년부터 ‘온라인광고회사 현황조사’는 광고회사 현황조사와 함께 동일한 설문 내용으로 진행되었습니다.   자료조사ㆍ정리 | 편집부   한국광고총연합회는 지난 2월 22일부터 3월 16일까지 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원 현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사를 대상으로 진행했으며, 총 53개
[Column] 디지털 시대에 대응하는 광고회사의 진화론, 인위도태 (artificial selection)
  12세기에 있었던 일본 사무라이들 간의 계파 전쟁에서 처참하게 패배한 헤이케波 사무라이들이, 바다에 엄청나게 많이 빠져 죽었다고 한다. 그 이후, 그 주변 바다에 화난 사무라이 얼굴 모양의 등딱지를 가진 게들이 많아졌는데, 이 게들을 헤이케 사무라이들의 환생이라 여기고 ‘헤이케 게’라고 했다는 전설. 칼 세이건의 ‘코스모스’에 ‘인위도태’ (artificial selection)
[Close Up] 2016년 대한민국 총 광고비, 전년대비 1.5% 성장한 10조 8,831억 원
  2016년 대한민국 총 광고비 결산   제일기획은 2016년 국내 총 광고비가 전년(10조 7,270억 원) 대비 1.5% 성장한 10조 8,831억 원으로 집계됐다고 지난 3월 7일(화) 발표했다. 지난해 국내외 정치적 불안정성과 경기 침체 등의 영향으로 광고 시장 역시 낮은 성장세를 보인 가운데, 광고가 일부 매체에 집중되지 않고 다양한 매체로 분산되는 ‘미디어 파편화’ 트렌드가 나타났다. 국내 광고 시장의 미디어
[Interview] “ 정형화된 기준에 얽매이지 않고 브랜드 가치를 높이기 위한 최상의 방법,전략을 찾기 위해 끊임 없이 고민하고 노력할 때 한국 광고 업계가 늘 긍정적인 방향으로 성장할 것이라고 기대합니다.”
    먼저 올해 ADFEST 2017의 심사위원으로 선정되신 것을 축하드립니다. 처음 ADFEST 2017에 참여하신 소감 한 말씀 부탁드립니다. 국제 광고제 심사위원으로 초청받는 것은 언제나 영광스러운 일입니다. 더욱이 이번 애드페스트에서는 광고 업계에서 오랜 역사를 자랑하는 필름과 라디오 부문의 심사를 총괄하는 심사위원장에 위촉되어 막중한 책임감을 느꼈습니다. 오늘날 수많은 종류의 미디어 채널이 공존하는 상황 속에서도 필름, 즉 영상
[Interview] "최인아책방은 앞으로도 광고인들의 참여를 통해 존립하고 성장해 나갈 것입니다"
  먼저 ‘최인아책방’은 어떤 공간인지 소개해주세요. 최인아책방은 생각의 숲을 모토로 선릉역 근처에 오픈한 책방입니다. 두 서점 대표가 추천한 도서는 물론 지인들, 주로 광고인들이 추천한 책을 함께 판매하고 있습니다. 추천 도서에는 추천한 사람은 물론 추천한 사람의 추천 이유를 적은 카드를 꽂아 두어서 책을 구매하시려는 분에게 보다 실제적인, 의미 있는 책 정보를 제공하고 있습니다.
[You Thumbs] 광고회사에서 드라마를 만드는 사람들
    광고계의 브랜디드 콘텐츠라는 흐름이 대형 웹드라마로 확장되고 있다. 기존 온라인 바이럴 영상과 웹드라마 제작의 차이점은? 디지털 중심으로 미디어 환경이 변화하면서 무수한 콘텐츠들이 사람들의 엄지를 획득하기 위해 경쟁하고 있다. 광고도 이 경쟁에서 자유롭지 못하다. 무수히 많은 콘텐츠 중에 하나일 뿐이다. 게다가 사람들은 갈수록 광고 콘텐츠를 회피하려고 한다. 이는 마케터나 광고회사에게 매우 어려운 환경이다. 이에 대응하기 위해 브랜
[Rising Star] 여행에 미치다
여행을 일상으로 # 여행에 미치다 Q1. 페이스북 No.1 최대 규모 여행페이지 '여행에 미치다(이하 '여미')'를 소개해 주세요. 여미는 여행을 좋아하는 사람들이 함께 만들어 나가는 '여행 콘텐츠 제작소'입니다. 주로 페이스북, 인스타그램 등 SNS를 기반으로 생생한 여행스토리와 여행에 꼭 필요한 유익한 정보 콘텐츠를 접목해 여행자들과 즐겁게 소통하고 있습니다. Q2. 아직 대학생이신데, 여행에 미치다를 처음 시작하
[You Thumbs] ADFEST광고제 '인사이트'를 접하고 '사람'을 만나다
  1998년 창설 이후 아시아태평양 지역 대표 글로벌 광고제로 자리잡은 ADFEST(아시아·태평양 광고 페스티벌). 창설 20주년을 맞아 '다양성의 20년(20Years of Diversity)'을 테마로 열린 올해 광고제에는 아시아·태평양 지역 20여개 국가에서 3천 여 작품이 출품됐으며 1,200명이 넘는 광고인들이 참석했다. 태국 파타야에서 열린 ADFEST에 참석했던 대홍인들의 이야기를 들어본다.   어카운트
[Column] 디지털 시대에 대응하는 광고회사의 진화론, 인위도태 (artificial selection)
  12세기에 있었던 일본 사무라이들 간의 계파 전쟁에서 처참하게 패배한 헤이케波 사무라이들이, 바다에 엄청나게 많이 빠져 죽었다고 한다. 그 이후, 그 주변 바다에 화난 사무라이 얼굴 모양의 등딱지를 가진 게들이 많아졌는데, 이 게들을 헤이케 사무라이들의 환생이라 여기고 ‘헤이케 게’라고 했다는 전설. 칼 세이건의 ‘코스모스’에 ‘인위도태’ (artificial selection)
[Special Issue] 2017년 업종별 광고시장 전망
제일기획 미디어 플래닝1팀 이현정 팀장     2016년 리뷰와 2017년 전망   2016년만큼 다이내믹한 해가 역사상 몇 번이나 있었을까? 영국은 작년 초 국민투표를 통해 브렉시트를 통과시키며 EU 체제의 탈퇴를 선언했으며, 미국은 오바마 행정부가 8년 임기를 마무리하고 새로운 트럼프 행정부가 들어서면서 자국 위주의 보호주의 경제 정책으로 급진적으로 변화될 것으로 예견된다. 국내 역시 최근 정치적, 경제적 상황이 순탄치 않은 것은 모두
[BRAND REPORT] 소비자와 교감하는브랜드 아이덴티티 디자인
‘모든 인식은 눈에서 시작된다’고 아리스토텔레스가 말한 것처럼 아이덴티티 디자인은 기업이 소비자에게 브랜드를 인식 시키기 위한 시작이라고 할 수 있다. 오늘날 기업들은 복잡한 경쟁 상황에 직면해 있으며, 그 경쟁 상황의 돌파구로 브랜드 개발이 중요한 화두가 된 지 이미 오래이다. 이제 기업들은 브랜드 또는 기업을 알리는 것에서 더 나아가 소비자와 정서적으로 교감하길 원하고 있으며, 아이덴티티 디자인은 무형의 개념인 브랜드를
[KAA진단] 지상파 중간광고 도입, 광고주 72% 찬성
지상파TV의 중간광고 도입 여부에 대해 찬반논란이 계속되는 가운데, 광고주 10명 가운데 7명은 광고주목도와 광고효율성을 위해 중간광고 도입을 찬성한다는 조사결과가 나와 주목되고 있다. 이시훈 계명대 교수는 지난 9월 20일 한국방송학회가 개최한 ‘방송프로그램, 중간광고, 그리고 시청자’ 토론회에서 ‘방송 중간광고에 대한 광고주 인식 조사’ 결과를 발표했다. 이번 조사는 지상파TV에 광고를
[트렌드 리포트] 2013 ad : tech London을 가다
애드텍 런던은 9월 10일~11일, 이틀에 걸쳐서 진행됐다. 컨퍼런스는 크게 8개 세션으로 구성돼 있는데, 동시다발적으로 각기 다른 장소에서 진행되기 때문에 사전에 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다. 이번 런던에서는 ‘Multichannel Marketing Summit’, ‘Data & Analytics Summit’ , ‘Video Summit’, &ls
[Issue Plus] 플로리스트 그리고 레고당이 간다
  어린이날 연휴를 앞둔 수요일 오후, 레고를 좋아하는 대홍기획 어른이들의 모임인 ‘레고당’ 동호회원들이 층층이 쌓은 레고 박스를 한아름씩 안고 중구 지역아동센터를 찾았다. 레고당 회원들이 방문한 신당꿈 지역아동센터(이하 신당꿈센터)는 한부모 가정이나 취약 계층 어린이들이 방과 후 교육도 받고 저녁 식사도 함께하는 돌봄 교실이다. 보통 기업 봉사팀은 다양한 주제로 교육 봉사를 하게 되는데
[결정적 순간] #주름꽃
 
Convergence의 여정, Madison Ave에서 Silicon Valley까지
Madison Ave. 그리고 Silicon Valley [드라마 <Mad Men>과 영화 <The Internship>] 광고인들께서 주로 보시게 될 이 지면에 언급하기엔 다소 새삼스러운 감이 없지 않지만 광고의 역사를 반추해 보는 것으로 글을 시작하려 한다. 위키피디아에 따르면, 광고의 역사는 기원전에 만들어 진 것으로 추정되는 로제타 스톤까지 거 슬러 올라가며, 근대에 이르러서는 구텐베르크의 활판 인쇄술
왜 레고에 전세계는 열광하는가
  최근 맥도날드 어린이용 세트메뉴 해피밀의 프로모션 장난감으로 나온 슈퍼마리오 시리즈가 향수에 젖은 어른들의 구매로 인해 품귀현상이 일어나며 키덜트 문화가 재조명 받았다. 이런 어린이의 감수성과 더불어 구매력까지 갖춘 키덜트들은 중요한 고객으로 각광받고 있는데, 대표적인 브랜드로, 브릭(Bricks) 분야의 ‘레고’를 단연 꼽을 수 있다. 레고에는 이야기가 있다 레고가 항상 인기가 있었던
[CD MANUAL] I Decided Not to Worry Anymore 힘 빼고 가볍게 툭
8편: 권성철 YCD 설마 하던 일이 벌어졌다. 지난 호에 김정아 제작1센터장님이 나오신 걸 보면서 권성철 CD는 생각했다. 이 다음엔 내가 될 수도 있겠다는... 그 예감은 적중했다. 당장 눈앞에 놓인 일이 산더미다. 하지만 더 이상 고민하지 않기로 했다. 힘 빼고. 가볍게. 툭. 일단 그렇게 카메라 앞에 섰다. TEXT. Life is Orange 편집팀 PHOTOGRAPH. Studio 1839 무슨 이야기를 쓸까? 내 앞에