[ Special IssueⅠ] 미래의 광고
the AD 기사입력 2012.02.24 01:47 조회 4334


 
최근 들어 기업의 마케팅 채널과 소비자의 구매 채널이 크게 변화하고 있다. 플랫폼, 미디어, 채널의 진화는 기업의 광고, 광케팅, 판매는 물론, 커뮤니케이션 방식, 소비자의 정보 획득, 그리고 구매방식에 많은 변화를 가져왔다. 매스미디어를 통한 노출형 광고가 대부분이었던 기존의 광고환경은 매스미디어와 오프라인 유통시장을 흡수하면서 롱테일(long tail)광고-커머스 시장 같은 새로운 시장을 창출하는 방향으로 변하고 있는 것이다.
 
그리고 2010년 이후 스마트폰이 대중화되면서 앱 형태의 콘텐츠 기반, 개인 맞춤형 기반, 위치, 행동기반, 소셜 기반의 광고-커머스(commerce)시장이 급속히 창출되고 있다.

이에 따라 미디어 플랫폼은 단일 서비스 중심의 일방향 플랫폼에서 나아가 콘텐츠, 정보검색, 광고, 커머스 같은 복합 플랫폼으로 바뀌고 있다. 복합 플랫폼은 기존의 광고환경을 대체하는 데에 머무르지 않고 새로운 광고-커머스 시장을 창출할 것이다. 이런 상황에서 현재의 광고산업이 지속가능할 것인지, 그리고 광고의 개념과 영역은 물론, 광고의 가치나 역할의 변화상 및 지향점에 대한 거시적 전망이 필요하다고 하겠다.
 
현실 못 따르는 광고의 ‘정의’
 
“광고만 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 것” 이라는 미국마케팅학회(AMA)가 내린 1963년의 정의를 비롯해 그동안 광고에 대한 여러 가지 정의가 있었지만, 기존의 광고 정의는 급변하는 우리나라 광고환경을 충분히 설명하지 못했다. 광고의 범위에 있어서도 정보기술(IT)의 발달로 인해 급변하고 있는 여러 가지 신유형 광고들을 포괄하는 방향으로 광고의 범위가 넓어져야 한다는 인식이 확산되고 있다.
 
기존의 광고 정의에는 다음과 같은 5가지 요인이 반영돼있었다. 첫째, 광고주의 명시성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 거의 모든 광고에 광고주가 명시돼야 한다고 강조했다. 둘째, 비대인적 전달성이다. 이는 대중매체를 이용해(비대인적 제시 및 촉진행위)광고 메시지를 전달한다는 의미였다. 셋째, 메시지의 설득성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 소비자 설득에 영향을 미친다는 광고 목적이 들어가야 한다고 강조했다. 넷째, 비용의 유료성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 광고가 유로의 형태라는 내용이 들어가야 한다고 강조했다. 다섯째, 내용의 제시성이다. 모든 광고에 소비자에게 알리고자 하는 제품과 아이디어 및 서비스에 대한 내용이 제시되어야 한다는 뜻이다.

 
­총 광고비 집계기준 달라져야
 
그러나 광고환경이 달라지고 있기 때문에 광고의 ‘정의’도 바뀌어야 한다. 광고의 새로운 정의는 “명시적, 비명시적 광고 주체가 목표고객을 설득하고 브랜드 자산을 구축하기 위해 직, 간접 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 활동”이라는 개념 정도로 바뀌어야 한다.
 
즉, 명시된 광고주라는 내용이 들어가야 하지만 현대의 광고에서는 광고주가 명시되지 않은 광고 형태도 있다는 점, 비대인적(Non-Personal)으로 제시된다는 내용이 들어가야 하지만 대인적(Personal)으로 제시되는 광고 형태도 있다는 점, 유로의 형태라는 내용이 들어가야 하지만 공익광고처럼 무료로 하는 광고의 형태도 있다는 점, 소비자 설득에 영향을 미친다는 목적이 들어가야 하지만 단순한 고지광고도 있다는 점, 그리고 제품과 서비스의 내용을 표현한다는 내용이 들어가야 하지만 제품과 서비스 내용을 표현하지 않는 광고도 있다는 점이 광고의 새로운 정의에 반영돼야 한다.
 
또한 광고의 ‘범위’와 관련해 그 동안 우리나라를 대표해왔던 제일기획의 광고비 집계기준은 오랫동안 우리나라의 총 광고비를 비교적 체계적으로 설명해왔지만, 현재의 급변하는 광고 생태계를 설명하지 못하거나 광고의 범위에 들어가야 하는 새로운 광고매체들이 있는 데도 누락시키는 한계점이 있었다. 미국이나 일본에서는 우리나라에서 제외시키고 있는 비 제도권 미디어 광고들을 다수 광고의 범위에 포함시키고 있다. 우리나라의 총 광고비 집계에 있어서 기존 방식의 대표적인 문제점은 집계방식의 부 정확성, 제도적 미디어 광고 위주의 집계, 4대 매체 이외의 광고제작비 누락 같은 문제들이었다.
 
광고 영역의 새로운 분류 기준
 
기존의 총 광고비 집계기준에서 배제했던 광고의 영역은 현재의 광고 및 미디어 생태계에서 주목받는 광고의 새로운 영역이었다. 예컨대 디스플레이 광고, 모바일 광고, 바이럴 광고, SNS광고, 디지털 사이니지(digital singage), 옥외 프로모션, 판매촉진(sales promotion), 그리고 케이블 TV SO의 큐톤광고(que tone), 홈쇼핑에서 SO에 지불하는 광고수수료(본 프로그램 제외), 매체사의 협찬비, 4대매체 이외의 광고제작비 등이 총 광고비 집계의 새로운 범위에 포함돼야 한다.
 
광고의 새로운 분류기준을 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉인, 협찬이라는 8개 영역의 미디어 플랫폼에 따라 구분할 수 있겠다. 각 영역별로 총 광고비 집계기준에 포함되어야할 세부적인 광고 영역을 제시하면 다음과 같다.
 
첫째, 텔레비전의 영역에는 1.지상파TV (지상파TV, 광고제작비), 2.케이블TV (케이블PP, 케이블 SO 큐톤광고, 홈쇼핑SO에 지불하는 광고 수수료(본 프로그램 제외) 및 광고제작비, 3.디지털방송(지상파 데이터 방송, IPTV, 디지털위성, DMB, 디지털CATV, 광고제작비), 4. 종편방송 (종편TV, 광고제작비)이 포함돼야 한다. 라디오 영역에는 라디오 매체비와 광고제작비가, 신문영역에는 신문 매체비와 광고제작비가, 잡지 영역에는 잡지 매체비와 광고제작비가 , 온라인 영역에는 온라인 매체비(디스플에이, 키워드, 모바일, 바이럴, 홈페이지, SNS, 기타)와 광고제작비가, 협찬 영역에는 협찬비용 (PPL, 스폰서, 기타 비용)이 총 광고비 집계의 범위에 포함돼야 할 것이다.

 
광고의 역할 성찰해야
 
미디어 환경이 아무리 바뀌어도 광고산업은 앞으로도 지속적으로 성장할 것이다. 그렇기 때문에 광고의 새로운 개념과 범위를 미디어 환경의 변화에 알맞게 조정하고 적용하는 문제가 더더욱 중요해졌다.
 
광고는 내수산업과 국민경제에 미치는 파급효과가 크고 국가 경제 발전에 기여도가 높은 산업이다. 특히 광고는 기업의 성장과 미디어 산업을 발전시키는 필수적인 사회제도이므로 광고의 가치나 역할은 갈수록 중요하다고 하겠다. 따라서 광고의 어제와 오늘 그리고 내일이라는 연속적인 맥락에서, 광고의 개념과 영역은 물론 광고의 가치나 역할에 대해 진지하게 성찰해야 할 때다.
 
 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
카오리온 디자인&광고 공모전
카오리온 디자인&광고 공모전 ●응모 자격 - 고등학생, 대학생(전공무관) - 개별 도는 팀별 응모 가능 (1팀 4명 이하 구성)   ●응모 주제 - 캐릭터 디자인 공모 : '화장품 먹는 여자'캐릭터 디자인   캐릭터 엠블럼 1컷 & 캐릭터 정면/출면/후면 이미지 각 1컷 - 패키지 디자인 공모 : 드 카오리온 브랜드(유기농 라인) 패키지 디자인   클렌징파우더/폼클렌징/토닉/에
[Interview] "콘텐츠가 커뮤니케이션의 중심이 되는 Contents Driven Communication이 될 것입니다"
한 광 섭 한국PR협회 회장 - 2016 現 제24대 한국PR협회 회장 - 2015.12 ~                삼성물산 상근고문 - 2013.12 ~ 2015.12 삼성물산 커뮤니케이션팀장, 전무 - 2012.01 ~ 2013.12 삼성전자 커뮤니케이션팀 전략홍보그룹장, 전무 - 2011.11
[Research] 2016 광고회사 현황조사
* 2016년부터 ‘온라인광고회사 현황조사’는 광고회사 현황조사와 함께 동일한 설문 내용으로 진행되었습니다.   자료조사ㆍ정리 | 편집부   한국광고총연합회는 지난 2월 22일부터 3월 16일까지 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원 현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사를 대상으로 진행했으며, 총 53개
[Research 2015 광고회사 현황조사]
한국광고총연합회는 지난 2월 3일부터 27일까지 총 25일간 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원 현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사를 대상으로 진행했으며, 그 결과 총 56개 사가 조사에 응답했다. 총 56개 광고회사가 응답한 2014년 총 취급액은 13조 6,880억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로
[광고人] 홍인혜 TBWA KOREA 제작8팀 카피라이터 차장
카피라이터로서는 어느덧 차장이라는 책임의 무게가 느껴지는 자리에왔지만, 온라인에서는 여전히 「루나파크」에 거주하는 「사춘기 직장인」인홍인혜 차장. 어느덧 8년이란 시간동안 웹카투니스트로 활동해왔지만「지금이 아니면 안될 것 같아서」 그녀와의 인터뷰를 위해 TBWA로 한달음에 달려갔다. 고등학교 때부터 꿈이 카피라이터 혹은 만화가였다는 그녀. 본래부터 예체능과 창작 분야에 관심이 많았다고 한다. “카피라이터가 된 지 얼마 되지
[You Thumb] 디자인마케팅센터 이성은 책임
대홍기획에서는 어떤 디자인을 펼쳐왔나? 삼성카드 디자인실에서 마케팅 기획 단계부터 디자이너가 참여해 함께 브랜드 를 정립하는 디자인을 하던 중 다양한 분야와 업무를 해보고 싶어 대홍기획과 인연을 맺게 됐다. 대홍기획 디자인마케팅센터에 입사할 당시에는 C·I BI를 개발 하는 업무를 담당했다. 다양한 분야의 소비자 접점 브랜드를 지속적으로 개발 하는 롯데그룹의 특성상 정말 폭넓은 경험을 하게 됐다. 2011년 김포에 복합 쇼핑 몰
[Interview] "콘텐츠가 커뮤니케이션의 중심이 되는 Contents Driven Communication이 될 것입니다"
한 광 섭 한국PR협회 회장 - 2016 現 제24대 한국PR협회 회장 - 2015.12 ~                삼성물산 상근고문 - 2013.12 ~ 2015.12 삼성물산 커뮤니케이션팀장, 전무 - 2012.01 ~ 2013.12 삼성전자 커뮤니케이션팀 전략홍보그룹장, 전무 - 2011.11
[Interview] “통합과 확장, 기업과 소비자의 소통을 말하다." 조정식 2015 대한민국광고대상 · 한국광고대회 집행위원장
광고계 최대 연례행사인 ‘한국광고대회’가 올해로 29회째를 맞았다. 대한민국 광고업계의 올 한 해 성취를 자축하고 결산하는 축제의 마당인 이 행사가 오는 11월 10일 롯데호텔서울(소공동) 크리스탈볼룸에서 개최된다. 2015 대한민국광고대상 · 한국광고대회 집행위원장인 조정식 교수로부터 이번 대회의 주제와 의미, 학계 동향에 대해 들어보았다.   인터뷰 · 정리 ┃ 편집부     먼저 20
[광고人] 홍인혜 TBWA KOREA 제작8팀 카피라이터 차장
카피라이터로서는 어느덧 차장이라는 책임의 무게가 느껴지는 자리에왔지만, 온라인에서는 여전히 「루나파크」에 거주하는 「사춘기 직장인」인홍인혜 차장. 어느덧 8년이란 시간동안 웹카투니스트로 활동해왔지만「지금이 아니면 안될 것 같아서」 그녀와의 인터뷰를 위해 TBWA로 한달음에 달려갔다. 고등학교 때부터 꿈이 카피라이터 혹은 만화가였다는 그녀. 본래부터 예체능과 창작 분야에 관심이 많았다고 한다. “카피라이터가 된 지 얼마 되지
[Interview] 더욱 효율적인 광고 제작을 위한 시스템 변화가 필요합니다.
“변화하는 환경에 맞춰 광고 제작에 합리적인 관행이 자리 잡을 수 있도록 문제점 개선에 노력하겠습니다.” 최근 해외 광고제에서 우리나라 광고가 우수한 수상 성과를 거두며, 훌륭한 인재와 크리에이티브를 세계적으로 인정을 받고 있다. 이처럼 국내는 물론 해외 광고제에서 다수 수상하며 30년 이상 현역으로 활동하다, 최근 한국광고영상제작사협회 회장으로 취임한 김찬 회장을 만나 취임 소감, 광고 제작 기술, 앞으로의 계획 등에
[Cheil’s Up ll] 2014년 총 광고비 분석
2014년 업종별 광고비 外
[트렌드 촉(觸)]스낵컬처, 콘텐츠의 지도를 바꾸다
글 김용섭 날카로운상상력연구소 소장 trendhitchhiking@gmail.com 스낵컬처, 콘텐츠의 지도를 바꾸다 스낵을 가볍게 집어먹듯 짧은 시간에 간편하게 즐길 수 있는 문화예술 소비 트렌드를 일컫는 스낵컬처(Snack Culture)는 2007년 미국의 IT매거진 <WIRED>에서 처음 언급됐던 말이다. 당시 패션계에서 SPA 브랜드와 패스트패션이 한창 세력을 넓혀가던 시대에 나온 말인데, 스마트폰이 보편화되면서 대
[KAA Focus] 웹툰, 웹드라마, 웹예능 그리고 광고
얼마 전 미국 유타주의 한 경영대학 쪽지시험 문제 중 하나다. 정답은 한 개가 아니라 1.2.3.4 모두다. 그런데 여기서 우리는 ‘3. 신형 광고’에 눈길이 간다. 사람들이 많이 모여 시선이 집중되는 곳에 새로운 형태의 광고가 생긴다는 말이기 때문이다. 최근 사람들(특히 젊은이들)이 많이 모이고, 그들의 시선이 집중되는 곳은 바로 페이스북, 유투브 같은 SNS상의 웹툰과 웹드라마, 웹예능이 대표적이다.
[트렌드 리포트] 2013 ad : tech London을 가다
애드텍 런던은 9월 10일~11일, 이틀에 걸쳐서 진행됐다. 컨퍼런스는 크게 8개 세션으로 구성돼 있는데, 동시다발적으로 각기 다른 장소에서 진행되기 때문에 사전에 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다. 이번 런던에서는 ‘Multichannel Marketing Summit’, ‘Data & Analytics Summit’ , ‘Video Summit’, &ls
[미디어와이드뷰] <응답하라 1988>과 <태양의 후예>의 공통점은?
글 신혜림 프로 미디어플래닝 1팀 rachel.sin@samsung.com <응답하라 1988>과 <태양의 후예>의 공통점은? 콘텐츠 파워의 또 다른 지표, TV 화제성 지수 예전에는 콘텐츠가 아닌 플랫폼이 우선하는 시대였다고 할 수 있지요. 하지만 스마트폰 보급이 확대되고 미디어가 다양해지면서 소비자들의 미디어 이용 행태에도 변화가 일어나기 시작합니다. 시간, 장소 구애 없이 콘텐츠 소비가 가
Convergence의 여정, Madison Ave에서 Silicon Valley까지
Madison Ave. 그리고 Silicon Valley [드라마 <Mad Men>과 영화 <The Internship>] 광고인들께서 주로 보시게 될 이 지면에 언급하기엔 다소 새삼스러운 감이 없지 않지만 광고의 역사를 반추해 보는 것으로 글을 시작하려 한다. 위키피디아에 따르면, 광고의 역사는 기원전에 만들어 진 것으로 추정되는 로제타 스톤까지 거 슬러 올라가며, 근대에 이르러서는 구텐베르크의 활판 인쇄술
왜 레고에 전세계는 열광하는가
  최근 맥도날드 어린이용 세트메뉴 해피밀의 프로모션 장난감으로 나온 슈퍼마리오 시리즈가 향수에 젖은 어른들의 구매로 인해 품귀현상이 일어나며 키덜트 문화가 재조명 받았다. 이런 어린이의 감수성과 더불어 구매력까지 갖춘 키덜트들은 중요한 고객으로 각광받고 있는데, 대표적인 브랜드로, 브릭(Bricks) 분야의 ‘레고’를 단연 꼽을 수 있다. 레고에는 이야기가 있다 레고가 항상 인기가 있었던
[LEADER's view] 태초에 '연결'이 있었다
# 태초에 '연결'이 있었다 우리는 모두 남성과 여성의 연결을 통해 시작됩니다. 연결로 잉태된 후, 엄마와 연결되었던 탯줄을 끊고 세상에 태어나면서 가족과의 새로운 연결을 시작합니다. 그다음은 친구, 연인, 학교, 회사 등 무수한 타인과의 연결을 통해 생존 혹은 실존의 이유를 찾아가게 됩니다. 연결과 생명은 같은 말이라 할 수 있습니다. 생명을 유지하고 있는 동안은 누구라도, 어떤 방법으로라도 연결을 시도하고 경험합니다. 이전의 성공적
치열한 대한민국 피자 업계 속에서 미스터피자의 브랜드 가치 찾기
  대한민국 피자 시장은 과거에도 그랬지만 최근들어 더욱 치열해지고 있다. 미스터피자, 도미노피자, 피자헛의 대표 브랜드 이외에도 우후죽순늘어나고 있는 수많은 피자 브랜드들, 그 사이에서 살아남기 위해 대부분의 브랜드들은 빠른 신제품 출시와 할인 행사를 통해 과열 경쟁을 벌이고 있다. 국내 피자업계의 리딩브랜드 미스터피자, 브랜드 광고를 진행하다! 업계 특성상 치열하게 제품 싸움이 진행되며 대부분의 브랜드가
[Hyper zine] Virtual Reality