최근 들어 기업의 마케팅 채널과 소비자의 구매 채널이 크게 변화하고 있다. 플랫폼, 미디어, 채널의 진화는 기업의 광고, 광케팅, 판매는 물론, 커뮤니케이션 방식, 소비자의 정보 획득, 그리고 구매방식에 많은 변화를 가져왔다. 매스미디어를 통한 노출형 광고가 대부분이었던 기존의 광고환경은 매스미디어와 오프라인 유통시장을 흡수하면서 롱테일(long tail)광고-커머스 시장 같은 새로운 시장을 창출하는 방향으로 변하고 있는 것이다.
그리고 2010년 이후 스마트폰이 대중화되면서 앱 형태의 콘텐츠 기반, 개인 맞춤형 기반, 위치, 행동기반, 소셜 기반의 광고-커머스(commerce)시장이 급속히 창출되고 있다.
이에 따라 미디어 플랫폼은 단일 서비스 중심의 일방향 플랫폼에서 나아가 콘텐츠, 정보검색, 광고, 커머스 같은 복합 플랫폼으로 바뀌고 있다. 복합 플랫폼은 기존의 광고환경을 대체하는 데에 머무르지 않고 새로운 광고-커머스 시장을 창출할 것이다. 이런 상황에서 현재의 광고산업이 지속가능할 것인지, 그리고 광고의 개념과 영역은 물론, 광고의 가치나 역할의 변화상 및 지향점에 대한 거시적 전망이 필요하다고 하겠다.
이에 따라 미디어 플랫폼은 단일 서비스 중심의 일방향 플랫폼에서 나아가 콘텐츠, 정보검색, 광고, 커머스 같은 복합 플랫폼으로 바뀌고 있다. 복합 플랫폼은 기존의 광고환경을 대체하는 데에 머무르지 않고 새로운 광고-커머스 시장을 창출할 것이다. 이런 상황에서 현재의 광고산업이 지속가능할 것인지, 그리고 광고의 개념과 영역은 물론, 광고의 가치나 역할의 변화상 및 지향점에 대한 거시적 전망이 필요하다고 하겠다.
현실 못 따르는 광고의 ‘정의’
“광고만 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 것” 이라는 미국마케팅학회(AMA)가 내린 1963년의 정의를 비롯해 그동안 광고에 대한 여러 가지 정의가 있었지만, 기존의 광고 정의는 급변하는 우리나라 광고환경을 충분히 설명하지 못했다. 광고의 범위에 있어서도 정보기술(IT)의 발달로 인해 급변하고 있는 여러 가지 신유형 광고들을 포괄하는 방향으로 광고의 범위가 넓어져야 한다는 인식이 확산되고 있다.
기존의 광고 정의에는 다음과 같은 5가지 요인이 반영돼있었다. 첫째, 광고주의 명시성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 거의 모든 광고에 광고주가 명시돼야 한다고 강조했다. 둘째, 비대인적 전달성이다. 이는 대중매체를 이용해(비대인적 제시 및 촉진행위)광고 메시지를 전달한다는 의미였다. 셋째, 메시지의 설득성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 소비자 설득에 영향을 미친다는 광고 목적이 들어가야 한다고 강조했다. 넷째, 비용의 유료성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 광고가 유로의 형태라는 내용이 들어가야 한다고 강조했다. 다섯째, 내용의 제시성이다. 모든 광고에 소비자에게 알리고자 하는 제품과 아이디어 및 서비스에 대한 내용이 제시되어야 한다는 뜻이다.
총 광고비 집계기준 달라져야
그러나 광고환경이 달라지고 있기 때문에 광고의 ‘정의’도 바뀌어야 한다. 광고의 새로운 정의는 “명시적, 비명시적 광고 주체가 목표고객을 설득하고 브랜드 자산을 구축하기 위해 직, 간접 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 활동”이라는 개념 정도로 바뀌어야 한다.
즉, 명시된 광고주라는 내용이 들어가야 하지만 현대의 광고에서는 광고주가 명시되지 않은 광고 형태도 있다는 점, 비대인적(Non-Personal)으로 제시된다는 내용이 들어가야 하지만 대인적(Personal)으로 제시되는 광고 형태도 있다는 점, 유로의 형태라는 내용이 들어가야 하지만 공익광고처럼 무료로 하는 광고의 형태도 있다는 점, 소비자 설득에 영향을 미친다는 목적이 들어가야 하지만 단순한 고지광고도 있다는 점, 그리고 제품과 서비스의 내용을 표현한다는 내용이 들어가야 하지만 제품과 서비스 내용을 표현하지 않는 광고도 있다는 점이 광고의 새로운 정의에 반영돼야 한다.
또한 광고의 ‘범위’와 관련해 그 동안 우리나라를 대표해왔던 제일기획의 광고비 집계기준은 오랫동안 우리나라의 총 광고비를 비교적 체계적으로 설명해왔지만, 현재의 급변하는 광고 생태계를 설명하지 못하거나 광고의 범위에 들어가야 하는 새로운 광고매체들이 있는 데도 누락시키는 한계점이 있었다. 미국이나 일본에서는 우리나라에서 제외시키고 있는 비 제도권 미디어 광고들을 다수 광고의 범위에 포함시키고 있다. 우리나라의 총 광고비 집계에 있어서 기존 방식의 대표적인 문제점은 집계방식의 부 정확성, 제도적 미디어 광고 위주의 집계, 4대 매체 이외의 광고제작비 누락 같은 문제들이었다.
광고 영역의 새로운 분류 기준
기존의 총 광고비 집계기준에서 배제했던 광고의 영역은 현재의 광고 및 미디어 생태계에서 주목받는 광고의 새로운 영역이었다. 예컨대 디스플레이 광고, 모바일 광고, 바이럴 광고, SNS광고, 디지털 사이니지(digital singage), 옥외 프로모션, 판매촉진(sales promotion), 그리고 케이블 TV SO의 큐톤광고(que tone), 홈쇼핑에서 SO에 지불하는 광고수수료(본 프로그램 제외), 매체사의 협찬비, 4대매체 이외의 광고제작비 등이 총 광고비 집계의 새로운 범위에 포함돼야 한다.
광고의 새로운 분류기준을 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉인, 협찬이라는 8개 영역의 미디어 플랫폼에 따라 구분할 수 있겠다. 각 영역별로 총 광고비 집계기준에 포함되어야할 세부적인 광고 영역을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 텔레비전의 영역에는 1.지상파TV (지상파TV, 광고제작비), 2.케이블TV (케이블PP, 케이블 SO 큐톤광고, 홈쇼핑SO에 지불하는 광고 수수료(본 프로그램 제외) 및 광고제작비, 3.디지털방송(지상파 데이터 방송, IPTV, 디지털위성, DMB, 디지털CATV, 광고제작비), 4. 종편방송 (종편TV, 광고제작비)이 포함돼야 한다. 라디오 영역에는 라디오 매체비와 광고제작비가, 신문영역에는 신문 매체비와 광고제작비가, 잡지 영역에는 잡지 매체비와 광고제작비가 , 온라인 영역에는 온라인 매체비(디스플에이, 키워드, 모바일, 바이럴, 홈페이지, SNS, 기타)와 광고제작비가, 협찬 영역에는 협찬비용 (PPL, 스폰서, 기타 비용)이 총 광고비 집계의 범위에 포함돼야 할 것이다.
광고의 역할 성찰해야
미디어 환경이 아무리 바뀌어도 광고산업은 앞으로도 지속적으로 성장할 것이다. 그렇기 때문에 광고의 새로운 개념과 범위를 미디어 환경의 변화에 알맞게 조정하고 적용하는 문제가 더더욱 중요해졌다.
광고는 내수산업과 국민경제에 미치는 파급효과가 크고 국가 경제 발전에 기여도가 높은 산업이다. 특히 광고는 기업의 성장과 미디어 산업을 발전시키는 필수적인 사회제도이므로 광고의 가치나 역할은 갈수록 중요하다고 하겠다. 따라서 광고의 어제와 오늘 그리고 내일이라는 연속적인 맥락에서, 광고의 개념과 영역은 물론 광고의 가치나 역할에 대해 진지하게 성찰해야 할 때다.
