[ Special IssueⅠ] 미래의 광고
the AD 기사입력 2012.02.24 01:47 조회 2394


 
최근 들어 기업의 마케팅 채널과 소비자의 구매 채널이 크게 변화하고 있다. 플랫폼, 미디어, 채널의 진화는 기업의 광고, 광케팅, 판매는 물론, 커뮤니케이션 방식, 소비자의 정보 획득, 그리고 구매방식에 많은 변화를 가져왔다. 매스미디어를 통한 노출형 광고가 대부분이었던 기존의 광고환경은 매스미디어와 오프라인 유통시장을 흡수하면서 롱테일(long tail)광고-커머스 시장 같은 새로운 시장을 창출하는 방향으로 변하고 있는 것이다.
 
그리고 2010년 이후 스마트폰이 대중화되면서 앱 형태의 콘텐츠 기반, 개인 맞춤형 기반, 위치, 행동기반, 소셜 기반의 광고-커머스(commerce)시장이 급속히 창출되고 있다.

이에 따라 미디어 플랫폼은 단일 서비스 중심의 일방향 플랫폼에서 나아가 콘텐츠, 정보검색, 광고, 커머스 같은 복합 플랫폼으로 바뀌고 있다. 복합 플랫폼은 기존의 광고환경을 대체하는 데에 머무르지 않고 새로운 광고-커머스 시장을 창출할 것이다. 이런 상황에서 현재의 광고산업이 지속가능할 것인지, 그리고 광고의 개념과 영역은 물론, 광고의 가치나 역할의 변화상 및 지향점에 대한 거시적 전망이 필요하다고 하겠다.
 
현실 못 따르는 광고의 ‘정의’
 
“광고만 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 것” 이라는 미국마케팅학회(AMA)가 내린 1963년의 정의를 비롯해 그동안 광고에 대한 여러 가지 정의가 있었지만, 기존의 광고 정의는 급변하는 우리나라 광고환경을 충분히 설명하지 못했다. 광고의 범위에 있어서도 정보기술(IT)의 발달로 인해 급변하고 있는 여러 가지 신유형 광고들을 포괄하는 방향으로 광고의 범위가 넓어져야 한다는 인식이 확산되고 있다.
 
기존의 광고 정의에는 다음과 같은 5가지 요인이 반영돼있었다. 첫째, 광고주의 명시성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 거의 모든 광고에 광고주가 명시돼야 한다고 강조했다. 둘째, 비대인적 전달성이다. 이는 대중매체를 이용해(비대인적 제시 및 촉진행위)광고 메시지를 전달한다는 의미였다. 셋째, 메시지의 설득성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 소비자 설득에 영향을 미친다는 광고 목적이 들어가야 한다고 강조했다. 넷째, 비용의 유료성이다. 전통적인 광고의 정의에서는 광고가 유로의 형태라는 내용이 들어가야 한다고 강조했다. 다섯째, 내용의 제시성이다. 모든 광고에 소비자에게 알리고자 하는 제품과 아이디어 및 서비스에 대한 내용이 제시되어야 한다는 뜻이다.

 
­총 광고비 집계기준 달라져야
 
그러나 광고환경이 달라지고 있기 때문에 광고의 ‘정의’도 바뀌어야 한다. 광고의 새로운 정의는 “명시적, 비명시적 광고 주체가 목표고객을 설득하고 브랜드 자산을 구축하기 위해 직, 간접 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 활동”이라는 개념 정도로 바뀌어야 한다.
 
즉, 명시된 광고주라는 내용이 들어가야 하지만 현대의 광고에서는 광고주가 명시되지 않은 광고 형태도 있다는 점, 비대인적(Non-Personal)으로 제시된다는 내용이 들어가야 하지만 대인적(Personal)으로 제시되는 광고 형태도 있다는 점, 유로의 형태라는 내용이 들어가야 하지만 공익광고처럼 무료로 하는 광고의 형태도 있다는 점, 소비자 설득에 영향을 미친다는 목적이 들어가야 하지만 단순한 고지광고도 있다는 점, 그리고 제품과 서비스의 내용을 표현한다는 내용이 들어가야 하지만 제품과 서비스 내용을 표현하지 않는 광고도 있다는 점이 광고의 새로운 정의에 반영돼야 한다.
 
또한 광고의 ‘범위’와 관련해 그 동안 우리나라를 대표해왔던 제일기획의 광고비 집계기준은 오랫동안 우리나라의 총 광고비를 비교적 체계적으로 설명해왔지만, 현재의 급변하는 광고 생태계를 설명하지 못하거나 광고의 범위에 들어가야 하는 새로운 광고매체들이 있는 데도 누락시키는 한계점이 있었다. 미국이나 일본에서는 우리나라에서 제외시키고 있는 비 제도권 미디어 광고들을 다수 광고의 범위에 포함시키고 있다. 우리나라의 총 광고비 집계에 있어서 기존 방식의 대표적인 문제점은 집계방식의 부 정확성, 제도적 미디어 광고 위주의 집계, 4대 매체 이외의 광고제작비 누락 같은 문제들이었다.
 
광고 영역의 새로운 분류 기준
 
기존의 총 광고비 집계기준에서 배제했던 광고의 영역은 현재의 광고 및 미디어 생태계에서 주목받는 광고의 새로운 영역이었다. 예컨대 디스플레이 광고, 모바일 광고, 바이럴 광고, SNS광고, 디지털 사이니지(digital singage), 옥외 프로모션, 판매촉진(sales promotion), 그리고 케이블 TV SO의 큐톤광고(que tone), 홈쇼핑에서 SO에 지불하는 광고수수료(본 프로그램 제외), 매체사의 협찬비, 4대매체 이외의 광고제작비 등이 총 광고비 집계의 새로운 범위에 포함돼야 한다.
 
광고의 새로운 분류기준을 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉인, 협찬이라는 8개 영역의 미디어 플랫폼에 따라 구분할 수 있겠다. 각 영역별로 총 광고비 집계기준에 포함되어야할 세부적인 광고 영역을 제시하면 다음과 같다.
 
첫째, 텔레비전의 영역에는 1.지상파TV (지상파TV, 광고제작비), 2.케이블TV (케이블PP, 케이블 SO 큐톤광고, 홈쇼핑SO에 지불하는 광고 수수료(본 프로그램 제외) 및 광고제작비, 3.디지털방송(지상파 데이터 방송, IPTV, 디지털위성, DMB, 디지털CATV, 광고제작비), 4. 종편방송 (종편TV, 광고제작비)이 포함돼야 한다. 라디오 영역에는 라디오 매체비와 광고제작비가, 신문영역에는 신문 매체비와 광고제작비가, 잡지 영역에는 잡지 매체비와 광고제작비가 , 온라인 영역에는 온라인 매체비(디스플에이, 키워드, 모바일, 바이럴, 홈페이지, SNS, 기타)와 광고제작비가, 협찬 영역에는 협찬비용 (PPL, 스폰서, 기타 비용)이 총 광고비 집계의 범위에 포함돼야 할 것이다.

 
광고의 역할 성찰해야
 
미디어 환경이 아무리 바뀌어도 광고산업은 앞으로도 지속적으로 성장할 것이다. 그렇기 때문에 광고의 새로운 개념과 범위를 미디어 환경의 변화에 알맞게 조정하고 적용하는 문제가 더더욱 중요해졌다.
 
광고는 내수산업과 국민경제에 미치는 파급효과가 크고 국가 경제 발전에 기여도가 높은 산업이다. 특히 광고는 기업의 성장과 미디어 산업을 발전시키는 필수적인 사회제도이므로 광고의 가치나 역할은 갈수록 중요하다고 하겠다. 따라서 광고의 어제와 오늘 그리고 내일이라는 연속적인 맥락에서, 광고의 개념과 영역은 물론 광고의 가치나 역할에 대해 진지하게 성찰해야 할 때다.
 
 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[Research] 2014 광고회사 현황조사
한국광고협회는 지난 2월 10일부터 28일까지 총 19일간 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사(매체대행사 포함)를 대상으로 진행했으며, 그 결과 총 60개 사가 조사에 응답했다. 총 60개 광고회사가 응답한 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취
[AD Data] “3월 광고시장 기지개를 켤 듯” 3월 종합 KAI 108.8, 지상파TV 123.1
한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 이원창)가 국내 광고시장의 경기변동을 파악하기 위해 매월 조사, 발표하고 있는 ‘광고경기 예 측지수(KAI ; Korea Advertising Index)’에 따르면 3월 종합 KAI는 128.8로 2월 대비 완연한 증가세를 보일 것으로 전망된다. 이 같은 조사결과는 연초 광고예산 편성을 마무리 지은 광고주들이 봄철 을 맞아 본격적으로 광고활동을 전개하려는 심리가 작용한 것으 로
[The Best Creative] 힘 뺀 어깨와 여백이 만들어낸 ‘대한항공스러움’ 대한항공 ‘2014 새해’ 편
2014년 2월 월간 베스트 크리에이티브 광고는 대한항공의 ‘2014 새해’ 편이 선정되었다. ‘2014 새해’ 편은 광고회사 HS애드가 기획하고 프로덕션 ‘내가그린기린그림’이 제작하였으며, 지난 2월 11일(화) 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 10인으로 구성)에서 최종심사를 거쳐 베스트 작품으로 선정되었다. 이번 선정작은 1월 한 달간 방영된 TVCF를
'월간 광고계동향' Facebook 신설!
한국광고협회가 발간하는 광고업계 유일한 전문지 <월간 광고계동향>의 공식 페이스북이 열렸습니다. 광고업계의 최신 소식을 비롯해 광고계동향에는 미처 담기지 못했던 이야기들까지 광고계동향 페이스북에서 전해드리겠습니다! 광고계동향 페이스북 바로가기 http://www.facebook.com/kfaa.adtrend
제43차 IAA세계광고대회 한국참가단 모집
[광고人] 홍인혜 TBWA KOREA 제작8팀 카피라이터 차장
카피라이터로서는 어느덧 차장이라는 책임의 무게가 느껴지는 자리에왔지만, 온라인에서는 여전히 「루나파크」에 거주하는 「사춘기 직장인」인홍인혜 차장. 어느덧 8년이란 시간동안 웹카투니스트로 활동해왔지만「지금이 아니면 안될 것 같아서」 그녀와의 인터뷰를 위해 TBWA로 한달음에 달려갔다. 고등학교 때부터 꿈이 카피라이터 혹은 만화가였다는 그녀. 본래부터 예체능과 창작 분야에 관심이 많았다고 한다. “카피라이터가 된 지 얼마 되지
[Epilogue] 2013년 광고계동향 편집위원
2013년 광고계동향 편집위원 Epilogue 한국광고협회에서 발행하는 월간 ‘광고계동향’은 광고산업 정보 네트워크 구축과 광고계동향의 질적 향상을 위해 매년 편집위원 제도를 운영하고 있다. 편집위원은 광고주, 종합광고대행사, 매체사, 온라인광고회사, 제작사, BTL 대행사 등의 업계 오피니언 리더들로 구성하고 있으며, 매달 편집회의를 통해 업계 소식을 공유하고 광고계동향 안건을 논의한다. 올해 수고해주셨던 편집위원들에게 한 해를 돌아보며 아쉬웠던 점과 보완되어야 할 점들을 에필로그를 통해 들어보았다
[광고人] 차재영 레볼루션 커뮤니케이션즈 대표
인생이라는 마라톤을 완주하기 위해서는 ‘자신감(自信感)’ 있는 태도도 중요하지만, ‘자신(自身)’을 알아가는 것 또한 중요하다. 인생은 마라톤이라고들 하지만 반대로 마라톤도 인생과 비슷하다. 목표점을 향해 자신과 싸우고, 대화하며 나아가는 것. 마라톤이라는 평생 친구와 손잡고 한 걸음씩 달려가는 차재영 대표의 이야 기를 들어보았다. 그가 마라톤을 친구로 삼게 된 것은 2006년부터라고 한다.
[Interview] 김대선 인모비 코리아 대표
Interview 인모비 코리아 대표로 선임되신 것을 축하드립니다. 회사 소개를 부탁드립니다. 2007년에 설립된 인모비는 설립된 지 5년 만에 전 세계 165개국에서 모바일 광고 네트워크를 구축해 네트워크 기준으로는 세계 최대 독립 모바일 광고 회사입니다. 국내에서는 2년 반 전에 지사를 설립하였고, 매년 두 배 이상의 성장을 기록해왔습니다. 현재 국내 주요 기업 50여 곳의 모바일 광고 캠페인을 집행하고 있고, 메신저, 게임 등 주요 앱
[Interview] Michael P. Gallagher 스티비어워즈 설립자
비즈니스 분야의 오스카상인 스티비상은 세계 최고의 비즈니스 시상 프로그램으로 2002년에 설립되었습니다. 스티비상에는 다음 4가지 프로그램이 있습니다. 가장 먼저 설립되어 12년이 된 ‘미국비즈니스대상(The American Business Awards)’은 미국 내의 모든 조직을 대상으로 합니다. 그리고 11년째인 ‘국제비즈니스대상(The International Business Awards)&rsq
[트렌드 리포트] 2013 ad : tech London을 가다
애드텍 런던은 9월 10일~11일, 이틀에 걸쳐서 진행됐다. 컨퍼런스는 크게 8개 세션으로 구성돼 있는데, 동시다발적으로 각기 다른 장소에서 진행되기 때문에 사전에 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다. 이번 런던에서는 ‘Multichannel Marketing Summit’, ‘Data & Analytics Summit’ , ‘Video Summit’, &ls
[Column] 광고주들의 마케팅 비용, 비용이 아니라 투자다
폭풍우가 다가올 때 어떤 이는 이 위기를 피하기 위해 담을 쌓고 벽을 올리지만, 또 어떤 이는 이 와중에 바람의 엄청난 에너지를 이용하여 일을 하기위해 풍차를 만든다. 많은 사람들이 생각하는 위기도 이렇게 반대로 생각해 보면 지금까지 생각하지 못했던 새로운 기회를 제시해 줄 수 있는 것이다. 이러한 상황이 닥친다면 당신은 무조건 폭풍을 피해 달아나겠는가? 실로 공격적인 마케팅이 가장 절실한 시점은 호황기보다는 불황기이다. 위기관리경영의 연
[AD & Technology] 테크놀로지가 곧 크리에이티브인 시대
DVD 대여업에서 출발했지만 DVD 시장을 사라지게 만든 넷플릭스는 2013년 미국최대의 유료채널 HBO의 방송 콘텐츠 납품 거절로 불가피하게 ‘하우스오브카드’를 1억 달러의 거금을 들여 자체 제작하기로 결정했다. 넷플릭스는 IPTV시대의 고객들이 시간부족으로 한 번에 몰아쳐 방송 콘텐츠를 시청하는 점에 착안하여 전 편을 선제작하여 독점 방영하였고 결과는 대성공이었다. 동영상 배급자에서 시작한 OTT1)가 콘텐츠 크
[Column] 광고계 모두가 승승장구하는 2014년이 되길
존경하는 광고인 여러분! 숨 가쁘게 달려온 계사년이 어느덧 지나고, 청마의 기운을 받은 갑오년 새해가 밝았습니다. 올해는 모든 광고인들의 소망이 이루어지는 한 해가 되길 기원합니다. 지난 한 해를 돌아보면, 광고계는 그야말로 다사다난 했던 한 해를 보냈습니다. 급격한 미디어 환경의 변화와 더불어 일부 광고 관련 규제가 완화되었다는 긍정적인 소식들도 있었고, 반대로 새로운 정부 정책에 발맞추어 광고계에 변화를 요구하는 목소리들도 적지 않았습
소비심리와 마케팅 전략 - 맞벌이 부부 공략법
동시대 같은 연령대일지라도 라이프 스테이지가 서로 다르면 이질적 소비자 행동 특성이 나타난다. 이번 호에서 살펴볼 그룹은 기혼자 중 유아기 자녀를 둔 맞벌이 부부다. 이 그룹을 선정한 이유는 다른 기혼자 그룹에 비해 일과 가족을 동시에 고려해서 생활해야 하고 구매 행동상 마케팅 실무자들이 주목할 만한 흥미로운 차별적 특성을 지니고 있기 때문이다. 1990년대 맞벌이 부부는 신세대 부부의 상징이었다. 기존의경제 예속으로 인한 가부
[D-Trend] Culture 당신과 나의 이야기, 그리고…
<비포 선라이즈>는 엄청난 감동이나 놀라움을 주는 영화는 아니다. 단지 잔잔한 일상 속 남녀 주인공의 대화만 가득할 뿐. 멋진 풍경과 로맨틱한 음악이 등장하더라도 초점은 항상 풋풋한 20대 남녀의 대화에서 벗어나지 않는다. 그 풍경과 음악에 대해 이야기하며 서로를 바라보는 제시와 셀린의 목소리로 스토리가 채워진다. 화려한 의상이나 장면 하나 없이 시종일관 담담하고 고요하기만 하다. 주인공 제시와 셀린의 대화는 기차에서 시작해 전
[내가 본 광고 이야기] 내 아이에게 주고 싶은 선물
화초를 잘 키우기란 쉬운 일이 아니다. 적당한 양의 물을 규칙적으로 주지 않는다면 화초는 금세 시들시들해지고 어떤 경우에는 죽기까지 한다. 물이 필요한 것은 사람도 마찬가지다. 사람의 몸을 구성하는 성분 중 70% 이상이 물인 것처럼 사람은 음식 없이 장기간 생존할 수는 있어도 물 없이는 며칠을 버티기 힘들다. 그만 큼 살아가는 데 필수적인 요소가 물이다. 물과 관련해서 얼마 전 마음을 잡아끄는 광고 한 편이 있었다. 코웨이의 물 광
[AE의 아침] 여행의 목적
‘여행(旅行)’! 듣기만 해도 설레고, 기분이 좋아지는 묘한 매력이 있는 말입니다. 여러분도 그렇죠? 장소가 어디라도, 누구와 가더라도 여행은 마음을 들뜨게 하는 것 같습니다. 많은 일이 그러하듯 여행에도 목적이라는 것이있기 마련인데 크게는 개인적 ‘휴식’이거나, 회사의 ‘업무’라는 카테고리로 묶인다고 볼 수 있습니다. 전자와 후자는 같은 ‘일상에서의 일시적 벗어남
[제작의 밤] 나만의 속도로 할 수 있는 많은 것들
안녕하세요? 저는 ‘속도’라고 합니다. 저는 세상을 살아가는 데 아주 중요한 역할을 합니다. 유년 시절 100미터 달리기에서 스포츠는 물론 자동차의 성능, 연애와 성공에 이르기까지 웬만한 세상사는 저를 기준으로 돌아가니까요. 광고 크리에이티브에서도 마찬가집니다. 저와 빨리 친해지는 사람이 각광받죠. 뭐든지 빨리 적응하고, 뽑아내고, 달려가는 그런 부류 말입니다. 그래서 저를 두고 희비가 엇갈립니다. 어떤
[Brave Cheilers]우리 안의 자신감으로 ‘진화’하다
진화냐, 혁명이냐 미스터리다. 아무도 시키지 않았는데 프로젝트가 시작됐다. 물론 방아쇠를 당겨 준 계기는 있었다. 하지만 탄약을 만들고 장전한 건 BE 크리에이티브 2팀이었다. “대외적으로 활발하게 활동하고 인정받는 제일기획의 얼굴이 달라지면 어떨까 싶은 바람이 있었어요. 비유하자면 뛰어난 수출품만큼 내수도 최고로 만들어야 한다는 자각이 든 거죠. 그래서 자발적으로 새 CI의 시안들을 준비했고, 조심스레 선제안을 했습니