지상파 콘텐츠의 수익성 강화를 위한, 온라인 플랫폼 확장 전략과 의미
SK마케팅앤컴퍼니 기사입력 2011.10.11 04:15 조회 6100








 
조영신 (SK 경영경제연구소 수석연구원, Ph.D)
 
 
광고주입장에서 지상파를 바라보자. 여전히 매력적이다. 시장이 파편화되어간다는 것은 합리적으로 광고를 전달할 수 있다는 장점이 있지만, 또 한편으로는 전체 미디어를 놓고 광고 플래닝을 해야 하는 입장에서 거래 및 운영 비용이 많이 들어가게 된다. 이런 의미에서라면 비록 힘이 빠지고 있지만 여전히 불특정 다수를 대상으로 하는 지상파 방송은 적어도 ‘현재까지는’ 매력적인 광고 매체다. 그러나 ‘현재’는 ‘미래’가 되기도 하고 ‘과거’가 되기도 한다. 이 경우에는 ‘과거’다. 광고 매체로서의 지상파 방송의 효율성이 떨어지기 때문이다. 
 
 
지상파 콘텐츠 수익화의 정체와 플랫폼 영역의 확장

지상파 방송사업자들도 이러한 변화를 읽고 있다. 지상파의 광고 점유율은 하락하고 반면에 경쟁이 치열해지면서 프로그램 제작비는 증가하고 있다. 콘텐츠의 지배력은 여전하지만 지배력만큼 콘텐츠 사용료를 받지 못하고 있는 상황이다. 의무재송신 문제가 복잡하게 얽히면서 1천5백만명의 가입자를 가지고 있는 케이블사업자로부터 재송신료(일종의 프로그램 사용료)를 받지 못하고 있고, 이를 일부라도 만회하기 위해서 오히려 위성이나 IPTV와 같은 후발 사업자한테 가입자 당 비싼 가격으로 징수하고 있다. 단순히 정리하면 콘텐츠의 수익화가 정체되어 있다는 의미다. 
 
 
가.기존 플랫폼 의존형태의 영역 확장
 
이러한 상황을 지상파 방송사업자도 잘 알고 있다. 그동안 지상파 방송사업자들은 크게 두드러지지는 않지만 어떻게 하든 자신들의 콘텐츠 지배력을 바탕으로 플랫폼 영역으로 확장하기 위한 시도를 해 왔었다. 초기 IPTV가 등장했을 때, SBS는 Open API 방식 등을 통해서 일종의 PIP (Platform in Platform)의 형태로 지상파를 IPTV 플랫폼 내에 안착시키고자 했었다. 그러나 반응 속도나 수익 배분 등의 문제로 현재까지도 제대로 구현되고 있지는 못한 실정이다. 이와 동일한 맥락에서 추진되고 있는 것이 스마트 TV 내에서 소위 OHTV(Open Hybrid TV)다. 기술이 아닌 의미로 다가가면, OHTV 역시 스마트 TV 플랫폼에서도 지상파는 독자적인 고유 플랫폼으로 존재하고 싶다는 갈망이다. 이 두 가지 방식은 기존 플랫폼에 기생한다는 성격을 가지고 있다. 비록 독립적인 운영 방식을 채택하고 있지만, 기본적으로 해당 플랫폼이 가동되기 위한 모 플랫폼이 존재해야 하기 때문이다. 
 
 
나. 독자적 신규 플랫폼으로의 운영 시도

이와는 별도로 기생하지 않는 독자적인 플랫폼을 염두에 두고 수차례의 시행착오를 겪어왔었다. 2009년 8월 15일 지상파 3사가 공동으로 출범시켰던 콘팅(conting)은 Hulu(훌루. Fox, Disney-ABC 등 거대 미디어 그룹이 공동 소유한 동영상 서비스 업체) 와 마찬가지로 온라인 시장을 겨냥한 통합 플랫폼이었다. 그러나 Hulu가 JV(Joint Venture)를 통해서 모회사와 배타적 거래 관계를 갖는 독립 사업으로 시작한 것이라면, 콘팅은 개별 지상파 방송사업자가 콘팅이라는 브랜드명만 공유한 채 독자 사업을 하는 형태를 지니고 있었다. 결국 현재까지 콘팅은 지상파 방송사업자의 위상에 걸맞지 않게 가입자는 물론이고 이용 규모도 변변치 못한 상황이다.
 
콘팅이 쇠락하는 지상파 플랫폼을 보전하기 위해서 온라인 유통 플랫폼에서의 새로운 도약을 꿈꾼 것이라고 한다면, 지상파 플랫폼 그 자체를 개선(Renovation)하려는 시도가 바로 Korea-View다. 지상파 방송이 다른 방송사업자에 비해서 가장 취약한 점은 양방향성과 다채널이다. 주파수를 사용한다는 본질적인 제약으로 인해서 지상파는 1개 채널만을 사용하고, 그 숫자 역시 제한적이다. 시장의 중심이 유료 다채널 방송으로 옮겨가고 있는 상황에서 지상파 역시 묶어서 다채널로 승부를 보아야 한다는 것이 Korea-View의 핵심 전략이다. 물론 포장은 보편적 서비스의 구현이다. KBS는 KBS1, 2, MBC, SBS, EBS, 그리고 지상파 PP와 일부 공익 채널을 포함시켜서 최대 26개 정도의 채널 라인업을 구상중인 상황이다. 여기에 디지털 전환과 맞물려서 인터넷 접근이 가능한 STB를 보급할 수 있다면 STB를 통해서 독자적으로 VOD 서비스를 할 수도 있게 된다.

지상파가 유료 방송 사업자에 비해서 취약했던 다채널 서비스와 양방향 서비스를 구현하면서 독자적인 플랫폼의 가치를 상승시킬 수 있을 것이라고 그들은 꿈을 꾼다. 반면에 Korea-View는 현재 답보 상태에 놓여 있다. KBS가 주도하던 모습에서 최근에는 DTV Korea가 주도하는 모양새를 취하고 있다. KBS 주도에 대해서 다른 지상파 방송사가 우려의 목소리를 내었기 때문이다. 더구나 Korea-View가 가능하기 위해서는 법률적 제도적으로 수정해야 할 사안이 좀 있다. 디지털 전환이 목전에 와 있는 상황에서 남은 기간 동안 이런 문제들이 일제히 해소될 수 있을지 장담할 수 없는 상황이다.
 
최근 들어서는 이와는 별도로 OTT(Over The Top. 인터넷망을 통해 영상 콘텐츠를 제공하는 서비스)를 겨냥한 서비스를 준비 중인 것으로 알려져 있다. KBS는 K-player를 선보일 예정이고, MBC는 pooq를 준비하고 있다. SBS는 KT/알티캐스트 등과 함께 협력해 뭔가를 준비중이다. 독립적인 움직임과는 별도로 이들은 현재 지상파 3사 연합체를 구성해서 공동으로 이 문제를 해결하고자 하고 있다. 아직 구체적으로 그 모습이 드러나 있지 않지만 풍문으로 들리는 이야기는 사업 범위 등이 지나칠 정도로 광범위하다. 공중파를 수신할 수 있는 칩이 내장된 STB를 통해서 현재의 지상파를 수신하면서 인터넷 연결을 통해서 VOD 서비스 등을 제공하는 형태의 모습에서부터 개별적으로 접근했던 콘팅과는 달리 Hulu처럼 JV를 통한 접근 방식까지 다양하게 논의하고 있는 상황이다. STB는 통한 접근 방식은 STB 제조 및 공급을 해 줄 수 있는 업체를 염두에 두어야 한다는 점에서 통신회사와의 연계를 예상할 수 있는 옵션이지만, 시대적 조류에는 부합하지 못하는 접근이다.
 
이처럼 2000년대 후반부터 지속적으로 새로운 플랫폼을 지향하는 지상파의 다양한 시도는 우선 콘팅의 실패, KBS의 독선적인 Korea-View 추진, 그리고 협의체 구성을 통한 OTT 시장의 진출로 요약할 수 있다. Korea-View의 경우는 사업추진 주체의 의지에 앞서 규제 당국의 의지가 중요한 만큼 그 사업적 의미를 분석하는 것이 현재로서는 의미가 없어 보인다. 반면에 협의체 구성을 통해서 OTT 시장의 진출을 탐색하는 그 자체는 상대적으로 분석의 여지가 있어 보인다. 우선 스마트 미디어 환경속에서 방송통신위원회 등 규제 당국이 적극적으로 이와 관련된 지원책을 마련할 기세라는 점에서 시장 진입 가능성은 훨씬 높아 보인다. 그러나 과연 지상파 연합체가 공동으로 OTT 서비스를 출현한다고 했을 때 존재감 있는, 아니 독립적인 채산성을 확보하는 사업으로 지속 발전할 수 있을까. 아니, 경영진이 그 정도의 애정과 열정으로 수년간의 손실을 감내하면서 새로운 시장을 창출할 수 있을까? 
 
 
Hulu의 매각과 OTT의 앞으로의 행보

지상파 방송사업자들이 손을 잡고 협력하면서 OTT 시장에 진출한 가장 대표적인 경우가 바로 Hulu다. 일단 현재 Hulu는 매각 과정을 밟고 있다. 매각물로 나왔다는 그 자체가 Hulu의 실패를 의미하는 것은 아니라는 점은 분명히 해 두자. 비지니스의 세계에서 인수와 매각 그 자체는 포트폴리오를 정리하기 위해서 수없이 반복되는 경영 행위일 뿐이다. 더구나 단순히 실패했다고 보기에는 hulu를 인수하겠다고 덤비는 기업들의 면면이 심상치 않다. Hulu 본 입찰에 나설지도 모를 아홉 개의 후보들로서는 현재 MS, 애플, Dish Network, 리버티 미디어, AT&T, Verizon, 구글, 아마존, 야후 이상 9개 업체다. 다들 강호의 난다 긴다 하는 고수들이다. 정확한 인수대금은 예측할 수 없지만, Hulu의 인수액은 대략 1.5~20억 달러의 뭉칫돈이 들어갈 정도로 규모가 크다.
 
그렇다고 지상파 방송사업자들이 OTT 시장에서 손을 떼었나 하면 그것도 아니다. 폭스는 이미 독립적으로 자사 콘텐츠를 유통시키려는 움직임을 보이고 있고, Disney도 자사 콘텐츠의 Online 유통 전략을 ‘유료’ 쪽으로 옮겨볼 모양이다. Fox는 지난 달, 자사와 별도의 계약을 한 PayTV 서비스의 가입자를 제외하고는 자사 콘텐츠의 익일 온라인 윈도우를 이용할 수 없을 것이라 밝혔다. 그간 Fox.com이나 Hulu 등을 통해 열어뒀던 광고기반의 익일 윈도우를 완전히 닫아 건 뒤, 본방 후 8일이 지난 후에야 열겠다는 게 Fox측의 변화된 방향이다. Disney도 이와 유사한 방안을 도입하겠다고 천명했다. 이미 ESPN 채널은 TWC이나 Verizon FiOS와 그런 형식의 계약을 체결한 상태라고 한다. 실제로 계약체결로 이어질 것인지는 장담할 수 없지만, 여전히 OTT 등 별도의 유통 채널을 확보하기 위한 노력을 하고 있다는 점은 분명하다.
 
 
Hulu의 매각과 거대 미디어그룹의 움직임

그렇다면 두 가지 질문이 자연스럽게 떠오른다. 첫째는 지상파 방송사업자들은 OTT 시장에 대한 미련을 가지고 있으면서도 왜 Hulu를 매각하려고 하는 것일까? 라는 점이고, 둘째는 강력한 콘텐츠 파워를 가지고 있는 지상파 방송사업자도 포기하는 Hulu를 고수들은 눈여겨 보고 있냐는 점이다. 우선 두 번째 질문에 대해서 답을 찾아보자. 다 나름의 이유가 있겠지만, 특히 야후, MS, 그리고 구글의 특별한 이유를 생각해 볼 수 있다.
 
야후의 경우 웹포털 및 Yahoo Connected TV라는 스마트 TV 플랫폼을 이미 보유하고 있는 상황에서 Hulu를 가지게 될 경우 디스플레이 광고매출 확대와 스마트 TV 플랫폼의 경쟁력 강화를 기대할 수 있다. 비록 시장의 전폭적인 지지를 받지 못하고 있는 상황이긴 하지만 구글이 2010년에 선보였던 스마트 TV는 사실상 스마트 TV의 프로토타입이 되어 버렸다. 이미 이전에 Yahoo Connected TV를 선보였던 야후의 입장에서는 후발주자가 선발주자를 밀어내고 주인 행세를 하고 있는 상황이지만, 구글도 확보하지 못한 Hulu를 차지할 경우 단번에 시장의 역학구도를 흔들 수 있게 된다.
 
MS는 현재 Xbox Live 기반의 유료 비디오 서비스를 제공 중이다. 최근에는 월정액 서비스 출시를 위한 콘텐츠 협상 때문에 메이저 미디어그룹과 협상 중이다. 만약 MS가 Hulu를 인수하게 될 경우 월정액 서비스의 채택 가능성이 높아지고, 최근 들어 계속 지기만 하는 상황에서 반전을 도모할 수 있게 된다. 즉, 넷플릭스나 애플과의 경쟁에서도 자신감을 부여할 수 있는 것이다.
 
마지막으로 구글이다. 구글은 구글 TV의 정체성 및 시장성 부진을 만회하기 위해서는 콘텐츠는 물론이고 시장의 관심을 돌이킬 수 있는 한방이 필요하다는 것을 잘 알고 있다. 특히 초기 구글 TV의 실패가 콘텐츠 특히 지상파 방송사업자와의 협상 실패에 기인한다고 생각하고 있다. 따라서 메이저 미디어그룹과의 관계 개선과 함께, Hulu를 인수함으로써 콘텐츠 부족의 문제를 해결할 수 있다는 장점이 있다. 결과적으로 Yahoo, MS, 그리고 구글은 향후 시장에 대한 주도권을 자신들이 쥐겠다는 의지가 숨어져 있다고 볼 수 있다.
 
 
Hulu 수익구조의 문제점

그렇다면 왜 이 시점에서 Hulu 매각 결정이 내려졌을까? 결국 문제는 수익이다. Hulu가 존립할 수 있었던 가장 결정적인 이유는 콘텐츠 사용료가 저렴했기 때문이다. Hulu의 2010년 매출액은 2억 달러에 불과했다. 이용자가 늘어나면서 2011년에는 5억 달러에 도달할 것이라는 낙관적인 전망을 하기도 한다. 순수 광고 수입에 의존하고 있는 상황에서 광고 매출액 2억 달러는 전체 방송광고 시장의 규모에 비하면 아직까지 2%에 미치지 못한다. 이처럼 매출 규모가 작음에도 불구하고 존립할 수 있었던 것은 당초 FOX와 NBC, 그리고 나중에 참여한 Disney가 배타적인 콘텐츠 공급 계약을 맺었기 때문이었다.
 
2009년 당시 어렵게 Disney의 ABC는 Hulu 진영에 합류했다. 이때 ABC는 2년 콘텐츠 공급 계약을 맺었다. 적어도 2년은 FOX와 NBC처럼 배타적인 가격 정책을 따라준 것이다. 공급 계약이 끝나는 2011년에 ABC는 어떤 판단을 할까? 2년 동안 Disney는 Hulu에 콘텐츠를 공급하면서 추가 수익을 확보했을까? 천만의 말씀이다. 2010년 후반부터 JV의 내부에서부터 불만이 공개적으로 표출되기 시작했다. 결과적으로 추가 수익을 확보하지 못한 셈이 되었다. 이런 상황에서 과연 지속적으로 콘텐츠를 염가에 제공할 수 있을까?
 
실제로 2010년 Hulu는 IPO(기업공개)를 단행하려고 했지만 미국 증권거래소(SEC)는 이를 거절했다. 콘텐츠 수급 계획이 불확실하다는 이유였다. SEC은 향후 5년간 지금과 같은 수준으로 콘텐츠를 제공할 수 있다는 계약서를 가져올 경우 IPO 심사를 하겠다고 밝혔지만, Hulu는 이를 충족시킬 수 없었고, 결국 IPO가 무산되었다. 영업 이익의 손실을 주가 상승으로 상쇄하려고 했던 시도 자체가 무산된 것이다. 이는 앞서 언급한 처럼 Hulu의 창업자인 지상파 네트워크 방송사들이 콘텐츠 공급 문제를 심각하게 고민하고 있다는 것을 의미한다. 
 
 
Hulu Plus의 등장

동일한 맥락에서 Hulu Plus가 등장했다. 더 이상 무료 서비스로는 수익성을 담보할 수 없기 때문에 가입료 기반의 서비스로 전환하겠다는 것이다. 당시 Hulu의 대표는 이를 완강히 저지하려고 했지만 결국 지상파 네트워크 방송사의 요구를 들어줄 수 밖에 없었다. 이런 전후 맥락을 감안할 때 지상파 네트워크는 Hulu에 묶인 자신들의 족쇄를 풀고 보다 자유롭고 정당하게 자신들의 콘텐츠를 판매하고 유통시키기 위해서 이를 매각하기로 결정한 것으로 보인다. 따라서 매각 협상의 요체는 “매각 이후 얼마 동안, 어느 정도 분량의 지상파3사(FOX.ABC.NBC) 콘텐츠를 어느 정도 가격으로다 공급해 줄 것인가”에 관한 양측의 입장에 놓여 있다. 현 주인들은 미래의 전략을 저당 잡히지 않고 훌루를 팔아넘기길 원할 테지만, 새 주인이 되시려는 분들은 바보가 아니다. 
 
 
앞으로의 지상파 플랫폼 전략을 지켜보며

영국은 BBC라는 걸출한 지상파 방송사업자를 중심으로, Freeview, FreeSat, Free IPTV 서비스라는 소위 Free 3종 세트에 이어 iPlayer가 시장을 장악하고 있고, 과거 Project Canvas의 후신인 YouView 서비스가 시장 진출을 모색하고 있다. 이 중에서 iPlayer에 주목해 보자. 거칠게 정리하면 지상파(BBC) 다시보기 무료서비스다. 지금 iPlayer는 영국내에서 유통되는 대부분의 영상 기기에 내장되어 있다. 영국 시장에서 iPlayer는 Netflix와 Hulu와 같은 지위에 있다고 보면 된다. BT의 IPTV서비스인 <BT Vision>에도 iPlayer는 밀착되어 있다. 우리로 치자면 KBS가 산하 모든 채널의 프로그램을 무료로 방송사업자에게 제공하고 있는 셈이다. 여기서 놓치지 말아야 할 대목은 이렇게 콘텐츠를 사실상 무상으로 뿌릴 수 있는 비용은 바로 국민들의 막대한 수신료에서 비롯된다는 것이다. 현재 추진중인 YouView는 iPlayer를 기본모델로 하여 여타 지상파사업자와 ISP사업자에게까지 문호를 확대한 프로젝트라는 점이다. 미국과 달리 이런 서비스가 존속되고 유지될 수 있는 것은 수익성 그 자체에 크게 집착하지 않는 영국 방송 시스템이 자리잡고 있다는 점이다.
 
다시 처음으로 돌아가자. 국내 지상파 방송 사업자는 콘텐츠의 수익성을 강화하기 위해서 지상파라는 플랫폼 이외에 온라인 플랫폼 등을 구축할 계획을 추진중인 상황이다. 과연 의미있는 시장을 형성할 수 있을까? 이에 대해서는 부정적이다. 영국 BBC 처럼 콘텐츠를 무료로 뿌려줄 생각은 애시당초 없는 상황에서 수익을 확보할 수 있어야 하는데, 수익을 확보할 묘책이 없기 때문이다. OTT 광고 수익도 형편 없을 것이지만, 설사 OTT가 활성화된다고 하더라도 만약 유료 시장에서 가입자가 이탈할 경우 총 수익이 더욱 감소할 수 밖에 없는 시장 구조 탓이다. 그래서 궁금하다. 시간이 나면 자세한 셈법을 보여주겠지만, 지상파는 이런 셈법을 하고서 온라인 플랫폼 등을 추진하는 것일까? 아니면 셉법은 하지 않은 채 과거 콘팅 등을 추진할 때처럼 막연한 기대로 시작하는 것일까? 
 
 
지상파 ·  콘텐츠 수익화 ·  플랫폼 ·  Open API 방식 ·  PIP ·  OHTV ·  스마트 TV  ·  콘팅 ·  Hulu ·  OTT ·  미디어그룹 ·  Hulu Plus · 
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‘모든 인식은 눈에서 시작된다’고 아리스토텔레스가 말한 것처럼 아이덴티티 디자인은 기업이 소비자에게 브랜드를 인식 시키기 위한 시작이라고 할 수 있다. 오늘날 기업들은 복잡한 경쟁 상황에 직면해 있으며, 그 경쟁 상황의 돌파구로 브랜드 개발이 중요한 화두가 된 지 이미 오래이다. 이제 기업들은 브랜드 또는 기업을 알리는 것에서 더 나아가 소비자와 정서적으로 교감하길 원하고 있으며, 아이덴티티 디자인은 무형의 개념인 브랜드를
[Research] 2018 광고회사 현황조사
2018 광고회사 현황조사 글·정리 편집부 한국광고총연합회는 지난 2월 21일부터 3월 9일까지 ‘광고회사 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고회사 현황조사’는 국내 광고회사를 대상으로 진행했으며, 그 결과 총 77개사가 조사에 응답했다. 총 77개 광고회사가 응답한 2017년 총 취급액은 15조 2,098억 원