칸 광고제가 보여 준 광고 Trend 변화

정원식 팀장 (Media Planning 2팀)

1953년에 창설돼 올해로 58회를 맞이한 칸 광고제가 금년에는90개국 2만 9,000편이 넘는 작품이 출품되는 등 역대 최다 작품이 경합을 벌여 총 13개 부문의 그랑프리를 탄생시켰다. 이번 칼럼에서는 매년 새로운 광고계 이슈를 제시했던 칸 광고제에서 금년 주목하고 넘어가야 할 것들을 중심으로 광고 trend 변화를 살펴보고자 한다.

칸 광고제 전경 / 크리에이티브 라운지에서 자유롭게 광고제를 즐기는 모습

1) Creative를 바라보는 관점의 변화

이제까지 칸 광고제는 광고제의 성격을 담아 ‘International Advertising Festival’이라고 불리었으나, 금년에는 ‘International Festival of Creativity’로 이름을 바꾸고, 단순히 Film · Print영역의 상을 수상하는 것이 아니라, 광고와 마케팅의 영역을 허물어 마케팅 문제를 해결하기 위한 Creative의 변화된 방향성을 제시하였다.

이에 맞게, 새롭게 ‘Creative Effectiveness Lions’라는 부분을 신설했는데, Creative의 효율을 평가하기 위해 전년도 예선을 통과한 수상작들 중에서 지난 한 해 소비자 행동과 브랜드 자산, 판매 그리고 이윤에 미친 영향력을 판단해 궁극적으로 마케팅 목표를 달성한 캠페인에 상을 수여하도록 했다. 이는 기존 칸 광고제의 Creative가 ‘멋지고 독특하긴 하지만 과연 판매에는 도움이 될 것인가?’ 또는 ‘이 광고는 칸 광고제를 위해 별도로 만들어 졌다.’는 식의 칸 광고제를 평가절하하는 목소리를 염두에 두고, 결국 ‘Creative도 마케팅의 과제를 해결해야 한다’는 대 전제로의 전환을 시도했다는 점에서 높게 평가할 만한 변화라고 할 수 있다.

(Creative Effectiveness 부문에서 그랑프리를 받은 ‘Pepsico’의 캠페인)

2) 필름부문은 여전히 Blockbuster Creative

무엇보다 칸 광고제에서도 가장 경쟁이 치열한 분야는 필름 부문이다. 금년에 그랑프리를 받은 작품은 나이키의 ‘write the future’인데, 글로벌 브랜드를 지역적으로 연결해 소비자들의 참여를 북돋웠다는 점에서 높은 평가를 받았다. 사실 해당 광고가 매우 훌륭한 컨셉트를 가지고 진행됐다기 보다는 현장에서 느껴지는 분위기는 이렇게 많은 슈퍼스타를 통해 3분이나 되는 영상을 만들었다는 것 자체가 놀라웠고, 이 정도를 투자해 출품할 수 있는 제작비에 놀라울 따름이었다.

이번 광고제 역시 다른 분야에서는 소소한 이야기를 바탕으로 한 것들이 그랑프리를 받긴 했지만, 역시 칸의 자존심이라 할 수 있는 필름부문 만큼은 blockbuster 급의 광고가 환영받고 있는 것 같다. 금년에 우리나라와 중국, 루마니아 등 Creative 변방에 있던 나라들이 타 영역에서 그랑프리를 받긴 했지만, 아직 크리에이티브 측면보다 현실적인 한계가 더 커 보여 안타까운 마음이 들었다.

Nike ‘write the future’ 캠페인

3) Campaign = Story = engagement

이번 칸 광고제에서는 앞에서 살펴본 것처럼 많은 예산을 들여 제작한 작품들도 상을 받았으나, 대규모 캠페인이 아님에도 공익적 캠페인을 통해 이야기를 만들어 내고 소비자의 관여도를 높여 궁극적으로 캠페인을 성공시킨 사례들이 많았다. 몇 가지 사례를 보면 ‘WWF’는 컴퓨터의 발전에 따라 다양한 문서들이 생성되어 인쇄물이 더욱 늘어나고 있음을 고려, 인쇄되지 않은 친환경 문서 파일을 만들어서 환경에 대한 관심도를 제고하는 캠페인을 보여줬다.

‘WWF’는 이 켐페인을 통해 1개월 만에 3만명 이상이 해당 프로그램을 다운받을 정도로 성공을 거두었다. 일본 지역 신문사인 ‘IWATE’는 천편일률적으로 게재되는 국제 뉴스 대신 지역 신문의 특성을 살려 지역주민들의 소소한 일상의 즐거운 이야기들을 게재하는 캠페인을 진행했는데, 신문 구독자 수가 200만명으로 증가하고 인지도도 151% 상승했다고 한다. 역시 캠페인을 성공시키는 것은 Big idea와 Story의 힘임을 다시 한번 살펴보는 계기가 되었다.

(WWF 캠페인 / IWATE NIPPO 신문사)

4) REAL TIME의 POWER

작년과 마찬가지로 많은 수상작들이 SNS를 중심으로 한 Digital Media와 기존 캠페인과의 결합을 선보였다. 사실 이러한 흐름이 우리에게 새로움을 선사했다기 보다는 ‘이제 하나의 Trend로 자리 잡았구나’ 정도의 생각을 들게 하기도 했지만, 개인적으로 재미있게 살펴본 점은 광고에서 자주 얘기하는 TPO(Timing, Place, Occasion) 와 연관하여 Real time을 활용한 다양한 시도들이다. 국내에서도 소셜커머스 등에서 자주 활용되고 있는 기법이긴 하지만 해외에서는 날씨 등까지도 판매를 위한 tool로써 활용되고 있었고, 스마트폰, 타블랫 PC 등 다양한 Device의 발전에 따라 앞으로 더욱 다양한 형태로 발전될 수 있을 것으로 생각되었다.

5) Media, How to say를 고민하다

국내의 미디어전략은 대부분 한정된 미디어를 어떻게 효율적으로 운영할 것인가에 집중되어 있다. 반면, 칸 광고제를 통해 살펴 본 미디어의 역할은 ‘전달하고자 하는 message를 어느 접점을 통해 효과적으로 전달할 것인가’, 즉 ‘어떻게 소비자와 communication할 것인가’에 더욱 초점이 맞춰져 있다. ‘Sports check’이 진행한 캠페인(Wir machen Sport, 우리는 스포츠를 한다)는 눈에 덮인 차 위에 손가락으로 눈길을 만들고 스키 타는 사람 모양의 상품권을 만들어 전달하고자 하는 내용을 간단하면서도 적합하게 이야기하고 있다.

독일에서 진행한 미아 찾기 캠페인도 유럽인들이 축구에 관심이 많음을 고려, 아이들과의 입장 대신 미아 사진을 들게 함으로써 주변 40개국 1,500만명 이상이 시청하고 관심을 끌게 했다. 매체별 수수료 제도 하에 운영되는 국내 광고 시장에서 이런 캠페인을 전개 한다는 것이 쉬운 것은 아니나, 우리 주변에 가지고 있는 주변 접점들도 어떻게 해석하고 소비자와 이야기하는 가에 따라 충분히 캠페인으로 승화될 수 있음을 보여주는 사례라 하겠다.

Sports check 캠페인 / Deutschland Findest Euch (독일이 여러분을 찾을 겁니다)

이번 칸 광고제는 전반적으로 새롭게 대두되는 트렌드가 있었다기 보다는 기존의 광고 흐름(SNS, Story 등)이 계속 연결되고 있는 느낌이었다. 다만 다양한 영역(Creative Effectiveness / Lion of St. Mark)이 신설되면서 Creative 이외에 영역으로의 변화를 시도한 점 그리고 대한민국을 비롯한 그랑프리 수상국들이 다변화 되면서 세계적인 행사로의 발전을 도모하는 노력들이 눈에 띄었다는 점에서 우리의 가능성 역시 멀게만 느껴지지 않았다.