[BRAND REPORT] 2010년 소비 트렌드 리뷰 및 향후 전망 분석

글 ㅣ 이예현 KT&G 브랜드실 과장

지나간 트렌드를 정리하고 다가올 트렌드를 예측해 보는 것은 기업 경영에 있어 가장 기본이 되는 사항이다. 사회, 정치, 경제, 문화 등 모든 환경에 있어서 급속한 변화가 발생하는 것을 어떻게 파악하고 그에 대해 어떻게 대처하는가에 따라 기업의 흥망이 달라질 수도 있다.

그 중에서도 소비(자)의 트렌드가 어떻게 변화하고 있는가를 살펴보는 것은 아마도 가장 중요하면서도 필요한 내용이라 판단된다. 본 고에서는 2010년의 소비 트렌드를 살펴보고 향후 변화 방향을 전망할 것인 데 이는 단편적인 차원에서의 2010년 소비 트렌드 리뷰가 아니라 2009년과의 관계성에 기반해서 살펴봄으로써 그 활용 가치를 더욱 높이고자 한다.

2010년 국내 Key Word

2009년의 핵심 키워드가 ‘미국발 금융위기로 인한 불황’이었다면 2010년의 핵심 키워드는 아마도 ‘불황극복을 통한 경제 회복 움직임’과 ‘Social Network를 통한 소통 활성화’와 ‘Convergence 경향 증가’가 아닌가 판단된다. 2009년의 국내 경제 성장률은 약 0.2%로 과거 10년 동안 가장 낮은 수치를 보였었다. 2010년에는 4%대의 성장을 전망하다가 기관에 따라서는 중간에 5%대의 경제 성장률 예상치를 수정하기도 했다. 얼마 전에는 OECD에서 한국의 경제성장률을 5.8%에서 6.2%로 상향 조정하기도 했다. 이렇듯 2010년의 핵심 키워드 중의 첫 번째는 ‘국내 경제 회복’이라고 보여진다.

두 번째 키워드는 ‘Social Network를 통한 소통 활성화’다. 2010년에 보급률이 급증하기 시작한 스마트폰은 인터넷과 모바일의 결합을 가능케 하고 활성화시켜 사람들 사이의 소통을 훨씬 빠르고 넓게 만들어주고 있다. 블로그에 남긴 글은 이제 더 이상 PC에서만 볼 수 있는 것이 아니라, 스마트폰을 통해서 즉각적인 반응으로 연결되고 있으며 이는 다시 트위터나 페이스북과 같은 SNS 서비스를 통해서 급속히 확산되고 있다.

세 번째 키워드는 Convergence 경향 강화인데 이는 두 가지 의미를 가지고 있다. 하나는 기술의 Convergence를 의미하고 다른 하나는 일종의 복합적인 가치를 추구하는 경향을 의미한다. 유선과 무선의 결합, 다수와 소수를 동시에 고려, 가격과 가치의 동시 고려, 공동체와 개인의 삶 동시 고려 등이 이에 해당한다. 이러한 경향은 몇 년 전 단순하게 발생한 기술적 측면의 Convergence 경향을 넘어서고 있는데 그 이유는 IMF이후 재차 발생한 국내 경제 위기/불황으로 인한 소비자들의 학습 효과가 높아졌기 때문이 아닌가 판단된다.

그렇다면 이러한 2010년의 국내 Key Word는 어떤 소비 트렌드로 이어졌는지 살펴보자. 먼저 2009년, 불황으로 인해서 소비자들이 ‘가격 측면의 가치 소비’, ‘디지털 코쿠닝’, ‘그린 소비의 시작’과 같은 소비트렌드를 보였다면 2010년은 경제 회복 움직임과 Networking의 강화로 인해서 2009년과는 약간 다른 소비 트렌드를 보여주고 있다. 그러나, 그 차이는 차원이 다른 측면을 보여주는 것이 아니라 2009년 소비 트렌드와는 맥락적으로는 유사하면서 의미에 있어서의 변화 내지는 심화를 나타내고 있다고 보여진다.

2009년의 가격 가치 소비 트렌드는 실질 가치 중심의 소비 트렌드로, 디지털 코쿠닝 트렌드는 불황을 극복하면서 아웃도어 방향의 트렌드로, 단순한 그린 소비 트렌드는 Green + Value를 추구하는 방향으로 가고 있다고 보여진다. 또한 2009년부터 시작된 스마트폰의 보급 증대는 우리 생활의 많은 부분을 변화시키고 있다. 온라인과 모바일의 결합이라는 기술적 발전으로 인해 소비자들의 네트워킹이 좀 더 활성화되고 있다 [그림 1].

그렇다면 이러한 2010년의 핵심 키워드 아래 주목할만한 소비자 트렌드로는 어떤 것이 있을까 살펴보기로 하자.

가격/실속 가치 지향에서
차별적 가치 지향,
욕망을 실현하는 소비로

2009년을 전후로 한 국제 금융 위기는 국내 문제가 아니라 글로벌 이슈로 인해서도 국내 경제가 위축될 수 있음을 보여준 사례였다. 이에 소비자들은 예전 IMF때 만큼은 아니지만 다시 실속 중심의 소비 행태를 보였다. 전 세계적으로 패스트푸드, 유통업체 PB 상품, 패스트 패션, 저가 화장품 등 저가 핵심 기능형 제품 소비가 증가하였다.

2009년에 독일 명품 그룹 에스카다가 파산하기도 했고 할인행사를 하지 않기도 유명한 프라다가 매출 향상을 위해 할인행사를 진행하기도 했다. 하지만 구매력이 회복되면서 가격이 다소 상승하더라도 ‘플러스 알파’ 요소를 겸비한 상품 소비자 증가하고 있다. 이렇게 올해의 가치 지향 소비는 단순하게 가격 가치 중심이 아니라 경제 회복의 영향으로 인해 차별적 가치 중심의 소비 패턴을 보여주고 있다.

불황 이후에는 ‘가격 이외의 꼼꼼함’이라는 ‘플러스 알파’가 중시되는 경향을 보인다. 여기서의 꼼꼼함이란 나의 개성이나 스타일을 지향하고 표현할 수 있는 소비에 대한 관심이 증가하는 것을 의미한다. 가격이 조금 높더라도 나의 개성이나 가치를 표현할 수 있다면 때로는 과감하게 소비를 증가시킬 수도 있다는 것이다.

담배 산업 분야에서도 에쎄와 같은 고가

프리미엄 제품의 소비가 2008년까지 꾸준하게 증가하다가 2009년 잠시 하락하였지만 2010년에 들어서는 다시 증가하는 경향을 보이고 있다. 잠시 주춤했던 담배 시장에서의 가치 지향 소비가 다시 살아나고 있는 것이다 [그림 2].

이런 경향은 유통업체 실적을 봐도 알 수 있다. 롯데쇼핑과 신세계는 올들어 영업이익 1조원을 바라보고 있으며 신세계의 경우 올해 9월까지의 판매 결과가 작년대비 13% 증가했다고 한다. 이는 불황기에 판매감소 경향을 보이는 명품브랜드의 소비자가 꾸준하게 증가한 결과인 것이다.

더불어 나의 개성이나 가치를 드러내기 위해서는 다양한 디자이너 브랜드와 같은 Collaboration 브랜드의 소비가 증가하고 있는 경향치도 볼 수 있다. 삼성전자 지펠 냉장고는 14년 연속 판매 1위라는 실적을 보여주고 있는데 올해에는 차별적 기능 뿐 아니라 고품격 이미지 소구를 위해 세계적인 명품 주얼리 디자이너인 마시모주끼(Massimo, Zucchi)와 협업한 ‘지펠 마시모주끼’ 제품을 3월 출시하여 네 달 만에 1만대 판매를 돌파하기도 했다. 소비자들도 그만한 가치가 있다면 충분히 소비할 준비가 되어 있는 것이다.

이러한 가치지향 트렌드는 ‘필요’에 기반한 과거의 합리적 소비에서 소비자가 갖고 싶어하는 ‘욕구’ 지향 소비로 변화하고 있기 때문이라고 보여진다. ‘내게 반드시 필요한 것인가’가 불황기에 나타나는 경향이라면 불황을 거치면서 나에게 필요하다는 관점을 넘어 ‘내가 정말 갖고 싶은 것인가’가 중요한 의사결정의 기반이 되고 있다.

롭 워커의 <욕망의 코드>에서 이야기한복잡한 요인에 의해 소비자의 ‘욕망(Desire)’을 채워줄 수 있는가가 소비자의 구매 의사 결정에서 중요하게 작용하고 있는 것이다. 예를 들어, 스마트폰 판매량은 2009년에 비해 49%가 증가했다. 이에 따라 국내외 스마트폰 관련 주식이 동반 상승하는 경향을 보였다. 그런데 가만히 생각해보면 스마트폰이라는 것이 내게 반드시 ‘필요’한 것이냐에 대해서는 사실 의구심이 든다. ‘부장님들이 스마트폰 구매를 활발하고 있다’라는 식의 기사에서처럼 반드시 필요하지 않지만 왠지 스마트폰을 갖고 있어야 할 것 같은 분위기이고 내가 어떻게 활용할지는 모르지만 일단 구매에 대한 강한 열망으로 인해 스마트폰 구매가 활발해지고 있다는 분석도 있는 것처럼 말이다.

Network 소비 :
나의 소비를 위해
내가 직접 마케터가 되자

네트워크 소비의 대표적인 형태인 소셜 커머스는 ‘One a Day 쇼핑몰’이라고도 한다. 이는 하루에 한가지 상품을 선정하여 일반 가격의 50%까지 저렴하게 판매한다는 개념 때문이다.

현대경제원 자료에 의하면 몇 년 전 까지만 해도 3~4개에 불과했던 소셜 게임업체는 100 여 개를 넘어설 것이고 트위터나 페이스북과 같은 SNS 서비스를 활용하는 소셜커머스 업체가 200 여개에 달한다고 한다.

SNS를 활용한다는 것은 내가 알고 있는 상품 정보를 내가 알고 있는 주변 지인에게 빠르게 퍼뜨리면서 상품 구매자를 모을 수 있다는 것이기도 하다. 물론 기업체에서도 SNS를 적극 활용하여 팔로어들의 즉각적인 구매 반응으로 연결시키기도 한다. 사람들간의 빠른 소통으로 인해 구매로 연결되는 시간과 프로세스가 빠르게 진행되고 있고 소비자가 구매자일 뿐 아니라 스스로 판매를 촉진하는 영향자 역할을 하고 있는 것이다. 과거 공동 구매가 단순하게 사람이 많이 모여야만 저렴한 가격에 제공하는 단순하면서도 일방향적인 경향이었다면 최근의 소셜 커머스는 공동구매라는 형식에다가 참여하는 소비자가 스스로 판매자가 된다는 차이점을 보이고 있다 [그림 3].

맛집, 공연, 여행 등 다양한 서비스를 50% 할인된 가격에 제공하는 소셜 커머서의 대표 기업은 미국의 경우 ‘그루폰’을 들 수 있으며 한국에서는 ‘티켓몬스터’, ‘위메이크프라이스닷컴’ 등을 들 수 있다. 티켓몬스터의 경우 회사설립 6개월만에 벌써 매출이 100억원을 돌파했고 올해 말까지는 약 200억원의 매출을 기대하고 있다고 한다.

Convergence 소비,
Fusion 소비, Cross – Over 소비 :
경계가 허물어지는 소비

앞에서 이야기한 것처럼 Convergence 소비 경향은 기본적으로 모든 사회 문화적인 환경이 Convergence 경향을 보이고 있는 것에서 기인한다. 그런데, 과거의 Convergence가 제품의 기술적 측면에서의 ‘결합’, ‘융합’(예를 들면, 핸드폰에 MP3, 카메라 기능이 부가되는 것)을 보여왔다면 최근 나타나고 있는 경향은 기술뿐 아니라 모든 분야에서의 Convergence 경향이 원인이라 보여진다.

다문화 가정은 약 100만 가구에 달하고 있다. 이에 다양한 문화에 대한 관심 역시 고조되고 있다. 다문화에 대한 관심의 증가로 소비의 Fusion화가 진행되고 있다. 서울의 대표적인 지역을 꼽으라면 과거에는 홍대나 강남 같은 젊은층이 주로 모이는 곳이 메인이었다. 물론 그 지역의 문화는 여러가지 문화가 결합되기 보다는 젊은층을 대변할 수 있는 문화가 한 가지 방향으로만 활성화되곤 했다.

그러나 언제부터인가 다양한 문화를 소비할 수 있는 ‘이태원’이 다시 뜨고 있다. 그런데 이태원이 다시 뜨고 있는 패턴이 과거와는 다르다. 과거에는 외국인들을 중심으로 그들의 문화가 소비되었다고 하면 최근의 경향은 한국인들이 다양한 문화를 경험하고자 이태원을 찾고 있는 것이다. 차이나타운에서 중국을 경험하고, 인도 요리 전문점에서 인도 요리를 먹으면서 작지만 그들의 문화를 경험한다. 또한 이탈리아피자 등에 대한 소비자의 욕구가 이곳 이태원에서 충족되고 있는 것이다.

Convergence 소비경향의 또 다른 상황은 불황기 소비와 호황기 소비 패턴이 동시에 나타나고 있는 것을 들 수 있다. 불황이 극복되고 있다고는 하지만 아직까지 불황기 소비 패턴이 완전히 사라지고 있지는 않다.

몇 년 전 트레이딩 다운(Trading Down)과 트레이딩 업(Trading Up)이라는 용어가 시장에서 많이 사용된 적이 있다. 요점은 한 명의 소비자에게서도 상황에 따라 가격지향 소비와 가치 지향 소비가 동시에 발생할 수 있다는 것인데 아마도 올해가 트레이딩 다운과 트레이딩 업이 공존하는 소비 패턴이 가장 활성화된 시기가 아닌가 생각된다. 관여도가 낮은 제품을 구매할 때는 최대한 가격에 민감한 소비를 진행하지만 관여도가 높은 제품을 구매할 경우에는 가치지향적인 소비를 진행하기도 한다. 스마트폰 구매의 경우가 대표적일 것이다.

또한 한가지 공간의 다용도 활용 사례도 있다. 호텔의 경우 과거에는 주로 숙박이라는 관점이 강했으나 최근에는 숙박 뿐 아니라 스파도 하는 곳으로 서비스 영역을 넓혀 인기를 얻고 있다. 한 곳에서 모든 소비를 진행할 수 있는 Malling 경향도 이러한 복합 소비 트렌드 중의 하나라고 보여진다.

불황에서 나타난 Fun 경향은 소비자들의 심리적 스트레스를 풀어주기 위한 방편이었다. KT의 ‘집나가면 개고생’이나 ‘올레’ 광고가 불황기의 대표적 유머 광고였다면 이제 단순한 Fun을 넘어 ‘감성’이 결부되면서 Fun을 추구하는 경향으로 변모하고 있기도 하다.

실질적 관점의 Green value 지향 소비

Green은 과거에도 조금씩 대두되고 있는 소비경향이었다. 과거에는 주로 ‘지구의 미래를 우리가 지키자’라는 명분이나 당위적 측면을 강조했었다. 과거의 Green 소비 경향은 웰빙 트렌드와 결부되어 조금 더 비싸더라도 친환경 제품을 소비한다는 것이 많았다. 하지만 최근에는 단순한 당위적인 명제를 넘어서고 있다. 명분 뿐 아니라 효율성이나 실질적 혜택이 결합되고 있는 것이다.

더 이상 소비자는 명분만으로는 Green 소비를 하지 않는다. 꼼꼼하게 따져보고 성분이나 재활용여부, 가격이 적당하다고 판단되면 구매로 연결시킨다. 또한 Green은 독자적인 영역을 넘어서면서 건강이나 안전이라는 트렌드와 결합되어 Green value 영역이 확대되고 있다.

Green과 건강, 웰빙의 추구 증가로 인해 제주 올레길, 지리산과 서울의 둘레길에 대한 소비자 체험이 증가하고 있다. 식품업계의 경우 2009년 7월 14일 서울우유의 ‘제조일자’ 마케팅이 시장 성과를 보이자 소비자들의 관여도가 더욱 높아지고 있다. 이렇듯 Green Value는 Eco, Natural, Raw등과의 결합을 통해 확산이 빨라지고 있다.

요즘은 커피전문점에 가서 주문을 하면 반드시 물어보는 말이 있다. ‘머그컵으로 드릴까요 아니면 일회용을 드릴까요’라는 말이다. 선택권은 이미 소비자에게 던져진 것이다. Green 소비를 하고 안하는 것은 소비자의 선택의 몫이라는 의미이다.

2011년을 전망하며…

소비 트렌드의 변화에는 반드시 영향을 미치는 요소가 있다. 지금까지 살펴본 2010년 핵심 소비 트렌드 4가지를 살펴보았는데 그 원인은 무엇일까? 이는 앞에서도 잠시 살펴보기는 했다. 그러나 더 본질적인 측면을 살펴본다면 아마 ‘Global Issue’와 ‘Technology Issue’, ‘가치관의 변화’가 아닌가 생각된다.

글로벌 시대 리먼브라더스 사태로 국내도 갑작스런 불황을 겪었고 불황 회복 역시 글로벌 경기 상황과 매우 밀접하게 연관되어 진행되고 있다. 그리고 전 지구적인 과제인 친환경이라는 이슈 역시 어느 하나의 국가나 지역에 제한된 이슈는 아닌 듯 싶다. 스마트폰과 SNS 서비스 역시 소비에 영향을 미치는 요소로서 지대한 영향을 미치고 있다고 보여지며 사회 문화적인 환경의 변화에 따라 소비자들의 가치관 역시 서서히 변화하면서 그것이 소비 트렌드로 연결되고 있다.

그렇다면 2011년의 소비 트렌드는 어떤 모습을 보일 것인가? 사실 어떤 트렌드(소비 트렌드, 마케팅 트렌드 기타 등등)를 일년 단위로 이야기한다는 것 자체가 모순이다. 트렌드는 말 그대로 오랜 기간에 걸쳐서 나타나는 경향이라는 본질적인 정의에 충실한다면 말이다. 따라서, 서두에 이야기한 것처럼 트렌드는 연장선상에서 살펴보는 것이 적합한 것 같다. 2010년의 트렌드를 이야기할 때는 2009년과 연결선 상에서 살펴보고, 2011년의 트렌드를 살펴볼 때는 2010년과의 연결성, 관계성 하에서 살펴보는 것이 트렌드의 본질적인 의미를 훼손하지 않는다는 것이다.

그럼, 2010년과의 연결선 상에서 2011년의 소비 트렌드를 예측해본다면?

연결선상에서 살펴보기 때문에 아마도 2011년은 올해와 유사한 패턴이 아닐까 생각된다. 그럼에도 불구하고 개인적으로 2010년 소비 트렌드를 살펴보면서 예상한 2011년 트렌드는 3가지이다. 바로 가상 현실과 열린 소비, 더욱 까다로워지는 소비 패턴이다.

우리의 생활은 점점 현실과 가상을 구분하기가 어려워지고 있다. 예전 같으면 어제 저녁에 본 TV 프로그램에 대해서 다음날 만나 사람들과 이야기하곤 했었다. 하지만 언제라도 지나간 프로그램을 볼 수 있는 상황이 되었다. 또한 온라인/모바일 환경에서 얻는 정보들은 그것이 어제의 것인지, 오늘의 것인지가 중요하지 않다. 정보의 원천이 언제의 것인가가 중요한 것이 아니라 내가 관심이 있는 것인지 아닌지가 가장 중요한 것이 된다.

그리고 그것은 현실 세계에서 얻는 정보일수도 있고 가상세계에서 얻는 정보일 수도 있다. 이렇듯 우리는 현실세계와 가상 세계를 더욱 많이 넘나들게 될 것이다. 물론 가상 현실 트렌드는 스마트폰이나 스마트TV와 같은 모빌리티 정보의 실시간성으로 인해 강화될 것이다.

또 다른 하나인 열린 소비(Open Consumption)는 현실과 가상의 복합으로 인해 모든 정보가 빠르게 공유될 것이고 이것이 정확하게 소비로도 연결된다는 것이다. 이제 더 이상 닫힌 정보는 설 자리가 없다. 스마트폰이나 SNS 서비스는 이러한 정보의 개방성을 더욱 강화시킬 것이다. 개인의 정보 창구가 과거의 블로그나 카페 등에서 트위터나 페이스북과 같은 실시간성 미디어를 따라 흘러가고 있다. 여기서는 오픈된 정보가 나도 모르게 급속히 퍼져나갈 것이다. Open Consumption으로 인해 소비자들은 빠른 정보, 주변인들이 제공하는 WOM 정보를 접촉할 것이다. 이에 따라 기업 입장에서는 마케팅의 진정성이 중요한 요소로 등장할 것이다.

세번째는 까다로워지는 소비인데 앞에서 이야기한 정보의 즉시성, 네트워크성으로 인해 더 많은 정보가 소비자에게 흘러 들어가고 그로 인해 사소하지만 부정적인 정보가 유통될 수 있는 가능성도 높아진다. 주변인의 영향력이 커지는 시점에서 원한다면 나의 소비를 주변인들이 아주 빠르게 도와줄 수 있게 된다. 그만큼 소비자들의 소비 패턴은 까다로워질 수 있다는 것이다.

[참고자료]

● “경제 위기 이후의 신소비 트렌드”
삼성경제연구소 (2009. 9. 23)
● “2010년 주목할 소비 트렌드7”
LGERI (2009. 1. 6)
● “2010 유망상품 트렌드 전망”
한국무역협회 (2010. 3)
● “제2의 NHN신화 만들자” 소셜벤처 창업 열풍
<조선일보> (2010. 11. 17)
● “소비자 다양한 욕구 충족…고급/차별화 제품 빛났다”
<서울경제신문> (2010. 11. 26)
● “2011년 소비 트렌드는 상상, 공유, 역사”
<매경이코노미경제> (2010. 3. 17)
● “2011년 소비 트렌드 키워드는 ‘Two Rabbits’ ”
<조선일보> (2010. 11. 27)