소비자가 지각하지 못하는 무의식적 반응까지 잡아내 소비자의 심리와 행동을 분석하고, 이를 상품과 브랜드에 반영하는 뉴로마케팅. 고도의 과학을 접목한 뉴로마케팅은 어디로 튈지 모르는 소비자의 ‘진짜 마음’을 읽고 대처하기 위한 방법으로 각광받고 있다.
글 ㅣ 손영석(한림대학교 광고홍보학과 교수)
뉴로마케팅(Neuromarketing)은 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(Neuron)과 마케팅을 결합한 단어로, 기존의 마케팅 조사 방식을 뛰어넘어 소비자가 지각하지 못하는 무의식적 반응 같은 두뇌 자극 활동을 분석해 마케팅에 접목하는 새로운 마케팅 방식을 의미한다. 따라서 뉴로마케팅에서는 뇌 영상촬영, 뇌파 측정, 시선 추적 등 뇌 과학 기술을 이용해 소비자의 뇌 세포 활성 수준이나 자율신경계의 변화를 측정해 소비자 심리 및 행동을 분석하게 된다.지난 2005년 미국의 <포춘>이 뉴로마케팅을 정보 기술(Infotech), 유전자 약품(Genetic Medicine), 핵기술 등과 함께 향후 10년을 이끌어갈 분야로 선정한 이래 뉴로마케팅은 많은 발전을 거듭해왔다. 뉴로마케팅은 1970년대 등장한 시선 추적기를 비롯해 많은 뇌 측정 기기가 개발되면서 이미 시작됐다고 할 수 있고, 최근 기능성 자기공명영상(fMRI)과 같은 새로운 기기가 추가되면서 다시금 조명받고 있다.
뇌를 읽는 도구의 발달과 뉴로마케팅의 진화
1980년대까지는 소비자의 정보 처리 과정에 몰두하던 마케팅 학계도 1990년대로 접어들면서 체험 등 감성적인 측면의 연구를 활발히 진행해왔고, 브랜드 개성과 같은 부분도 다시금 강조하기 시작했다.
이러한 과정에서 이성적인 부분을 담당하는 좌뇌의 평가를 바탕으로 이루어지는 설문과 조사가 과연 감성적인 평가를 정확하게 담아낼 수 있을까 하는 의구심을 가진 연구자가 많아지기 시작했다. 이러한 배경하에 소비자의 무의식적 반응까지 평가할 수 있는 뉴로마케팅에 대한 기대감이 높아진 것이다. 뉴로마케팅에 주로 사용되는 기계 장치는 다음과 같다.
●기능성 자기공명영상 (Functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI)
fMRI는 활성화된 부분의 뇌 혈류 흐름을 보여주며 뇌에서의 산소 소모량을 보여주는 장치다. 즉 뇌의 일정 부분이 활성화될수록 산소와 혈류가 더 많이 소요되므로 활성화 수준을 추정할 수 있다.
fMRI는 뇌의 활성을 마치 비디오로 찍듯 연속적으로 보여줄 수 있는데, 약 1초에 한 번씩 뇌의 활성을 찍을 수 있기 때문에 피험자의 생각이나 감정의 변화에 따른 뇌 활성의 변화를 관찰하는데 유용하다. 하지만 장비의 높은 가격이 단점이고 적합한 대상자를 선별하는 데 유의해야 한다.
fMRI는 주로 뇌의 어떤 부분이 활성화되는지를 살펴보면서 정보가 어떻게 처리됐는지를 확인하는 과정으로 사용된다. fMRI로 특히 자주 살펴보는 곳 중 하나가 보상 영역(좌뇌측)인데, 이 부위는 매력적인 이성을 보거나 멋진 자동차를 보거나, 또는 좋아하는 브랜드를 볼 때 활성화되기 때문에 소비자의 우호적인 태도를 관찰할 수 있다.
반면 우뇌측의 인슐라(Insula) 부분은 혐오감이나 불쾌감을 느끼는 상황에서 혈류가 모이는 곳이기 때문에 앞에서와 반대로 부정적인 자극을 주거나 비우호적인 자극물을 보여준 경우에는 활성화하게 된다. 이외에도 부위별로 어떤 부위에 혈류가 모이는지를 확인해 감성을 해석하게 된다.
●뇌파 측정기(Electroencephalography, EEG)
뇌파 측정기의 존재를 처음 연구한 과학자는 영국의 생리학자 케이튼이다. 케이튼은 1875년 토끼와 원숭이의 대뇌 피질에서 발생한 약한 전기 활동을 검류계로 기록했으며, 1924년 독일의 정신과 의사인 베르거가 사람의 뇌파 측정을 처음으로 측정했다. 뇌파 측정기는 대뇌 피질에서 발생하는 자발성 전기 활성(뇌파)을 측정하고 기록해 뇌의 고유 영역의 기능을 객관적으로 평가할 수 있는 기계다.
뇌파는 심전도와 유사한 방식으로 전극을 사용해 탐지하게 되며, 뇌파 검사용 전극을 뇌의 여러 영역에 걸쳐 두피에 부착해 발생하는 전기적 흥분을 탐지해 그래프 용지에 기록하는 과정을 거치게 된다.
뇌파는 대략적으로 5가지 유형으로 구분되는데, 먼저 감마(g)파(Gamma Wave)는 주파수 30Hz 이상에 해당하며 각성과 흥분 시 전두엽과 두정(중심)엽에서 비교적 많이 발생한다. 베타(β)파(Beta Wave)는 주파수가 13~30Hz에 해당하는데, 스트레스파라고도 하며, 불안·긴장 등과 관련된 불편한 지수를 나타내는 뇌파에 해당한다.
알파(α)파(Alpha Wave)는 주파수가 8~12.99Hz에 해당하며, 심신이 안정을 취하고 있을 때의 뇌파로서, 안정파라고 한다. 이외에 세타(θ)파(Theta Wave),델타(δ)파(Delta Wave)가 존재한다.
뇌파 측정을 통한 마케팅에의 적용 과정은 이러한 뇌파의 부위별 발생량을 절대적 및 상대적으로 분석해 소비자의 행동과 연결, 해석하는 작업을 거치게 된다. 뇌파 분석 방식은 fMRI와 비교해서는 정보량과 질은 상대적으로 낮은 편이지만, 조사 비용적인 측면에서 여전히 우위를 지키고 있기 때문에 지속적으로 사용되는 편이다.
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●시선 추적기(Eye Tracking)
시선 추적기는 동공의 움직임을 파악해 응답자가 자극물의 어느 지점에 시선이 집중되고 움직이는지를 파악하는 장치다. 이를 이용하면 시선의 위치와 지속 시간, 그리고 시선 간의 시간 등도 일목요연하게 파악할 수 있다.
●피부 전기 반응(Galvanic Skin Response, GSR)
피부 전기 반사계를 통해 감정의 변동에 따른 땀샘의 활동 상황을 전기로 기록한다. 광고에서는 텔레비전·라디오·영화 등을 시청시켜 시청자의 감정 반응을 GSR로 분석한다.
위와 같이 다양한 뉴로마케팅 도구를 이용한 여러 실험 내용이있는데, 그중에서도 대표적 사례를 소개한다. 미국 휴스턴의 베일러(Baylor) 의과대학의 리드 몬태규(Read Montague) 교수는 참가자의 눈을 가린 다음 코카콜라와 펩시콜라를 마시게 한후 어떤 맛이 더 좋은지를 선택하게 했다. 1970년대 전 세계적으로 행한 펩시 챌린지와 같은 형태라고 할 수 있다.
이 같은 실험을 하는 동안 fMRI 장치로 참가자의 뇌에서 일어나는 반응을 촬영했다. 이 결과, 코카콜라가 아닌 펩시콜라를 마셨을 때 보상(Reward)이나 의사 결정에 관여하는 뇌의 부위가 더 활성화되는결과를 얻을 수 있었다. 이는 이성적으로 판단할 때 펩시콜라가 코카콜라보다 맛이 있었다는 것을 방증한다.
그렇다면 왜 코카콜라를 더 선호하는가? 이것은 바로 시장 점유율이 더 높은 코카콜라라는 브랜드를 매우 우호적으로 판단하기 때문이라는 결론을 얻었다. 즉 소비자가 제품을 선택할 때 자신도 모르는 사이에 무의식적으로 브랜드의 이미지에 영향을 받는다는 것이다. 바로 고등 사고 수행과 관련 있는 ‘내측전전두피질(Medial Prefrontal Cortex)’과 만족감을 관할하는 부위인 ‘배쪽 피각(Ventral Putamen)’이 활성화되기 때문이라는데, 이는 곧 브랜드에 대한 선호도가 맛이라는 이성적인 판단에 우선한다는 것을 말한다. 이처럼 소비자의 구매 행동을 유발하는 데에 잠재의식이 작용한다는 것을 전제로 해서 신경과학과 마케팅을 접목한 것이 바로 뉴로마케팅이다.
마케팅 활동에 활발히 적용되는 뉴로마케팅
뉴로마케팅이 최근 주목받고 있는 데는 다음과 같은 이유가 있다. 첫 번째로 사람들의 잠재의식에 대한 새로운 조명의 필요성이 늘어났다는 것이다. 2000년대 들어서는 신제품의 경쟁 시대라기보다는 기존 브랜드 제품의 반복적인 구매가 늘어나는 추세이며, 습관적 구매와 잠재의식을 바탕으로 한 구매 의사 결정이 많아졌기 때문이다. 잠재의식은 과거의 사건, 사고나 생각 그리고 온갖 욕망의 저장소다. 뉴로마케팅의 본질은 이성적 판단보다는 잠재의식 속에서 이뤄지는 판단을 분석해 수익을 증대하자는 것이다.
제럴드 졸트먼(Gerald Zaltaman) 교수는 인간의 사고는 95%가 무의식중에 일어나며 인간은 본인과 가장 많은 커뮤니케이션을 한다고 지적한 적이 있다. 두 번째로 정보 통신 기기의 발달로 인해 융·복합적인 학문이 강조되고 있는 점이다. 뉴로마케팅에 사용되는 도구는 이미 의학 분야에서 다양하게 쓰이고 있는 것들이며 뇌 과학이야말로 융합 학문의 결정체다. 뇌 과학은 의학, 생물학을 넘어서 정치, 경제, IT, 심리학 등 다양한 학문이 뇌를 중심으로 서로 통합되고 융합되는 연구가 필요한 학문이다. 따라서 뉴로마케팅은 최근의 학문적 트렌드인 융·복합화에 대한 또 다른 결과물이라고 할 수 있다.
세 번째로 뉴로리서치가 기존 리서치의 미탐색 분야를 조명해줄수 있는 보완적인 조사 도구로서의 포지셔닝이 가능하기 때문이다. 기존의 마케팅 조사에서 불확실한 부분을 이러한 뉴로마케팅 도구를 활용함으로써 보완할 수 있다. 이미 뉴로마케팅 조사 기법을 글로벌 기업에서는 많이 사용하고 있고, 실제로 그 결과를 경영에도 적용하고 있다.
뉴로리서치의 글로벌 선두 기업인 뉴로 포커스(Neuro Focus)사는 자동차, 일반 소비재, 식품 및 음료, 금융업, 인터넷, 소매업 등 다양한 범주의 <포춘> 100대 기업은 물론, 엔터테인먼트 범주에 속한 방송, 케이블 텔레비전, 영화 업계의 주요 기업까지 세계적으로 유명한 기업들을 총망라하고 있다.이 회사는 영국의 뉴로코(Neuroco)를 인수한 후 한국·중국·일본 등 아시아 지역 진출을 서두르고 있다. 뉴로코는 그동안 뇌파 측정기(EEG)를 기반으로 21세기 폭스사 등 세계 유명 기업을 고객으로 한 시장 조사를 대행해왔다.
뉴로리서치 조사들은 최근 신제품 개발에 반영돼 시장에서 큰 반향을 일으키고 있다. 일례로 일본 혼다사는 뇌 과학을 자사 제품설계에 반영해 크게 성공했다. 소비자의 뇌 분석을 통해 오토바이 전면부가 ‘화난 얼굴’의 이미지일 경우 피실험자의 뇌세포가 가장 빠르고 강렬하게 활성화된다는 사실을 밝혀냈다. 즉 상대방의 운전자가 43%의 개선된 인지율을 보여 사고 감소에 도움이 된다는 것을 밝혀낸 것이다.
P&G는 섬유 탈취제인 ‘페브리즈(Febreze)’ 출시 이전에 이미 소비자의 뇌 반응 측정 결과를 통해 성공을 확신한 것으로 전해지고 있다. 유니레버는 소비자 뇌 반응 분석을 통해 자사에서 개발한 초콜릿바 아이스크림이 초콜릿이나 요구르트보다 더 본능적인 만족감을 주고 있다는 사실을 발견했으며, 이를 통해 신제품 개발에 나서 큰 성공을 거두었다.
캠벨(Campbell’s)사는 시선 추적기와 센서를 40명의 몸에 붙이고 슈퍼마켓에서 쇼핑하도록 하고, 그들의 눈동자 움직임, 심장박동수, 호흡 변화, 피부 습도 등을 측정하고 몸동작을 세밀하게 관찰했다. 그 분석 결과를 토대로 라벨의 레이아웃과 사진, 컬러를 바꿨다.
월마트는 대담한 느낌을 주는 것이 바람직하다는 조사 결과에 따라서 새로운 로고를 론칭했으며, 펩시 역시 버락 오바마 대통령의 구호와 같은 희망이라는 느낌을 줄 수 있는 로고로 바꿨다. 뇌 측정 도구가 하루가 다르게 발달하고 있는 만큼 앞으로 뉴로마케팅은 소비자의 무의식을 읽는 방법을 더욱 다양화할 것이고, 이는 기업과 브랜드, 제품에 직간접적으로 큰 영향을 미칠 것이다. 앞으로 펼쳐질 더 발전되고 새로워진 뉴로마케팅의 모습이 기대되는 바다
